鲶鱼效应案例 巧用“鲶鱼效应”,快速激活市场



  “鲶鱼效应”的故事是这样的:西班牙人爱吃沙丁鱼,但沙丁鱼非常娇贵,极不适应离开大海后的环境。当渔民们把刚捕捞上来的沙丁鱼放入鱼槽运回码头后,用不了多久沙丁鱼就会死去。而死掉的沙丁鱼味道不好销量也差,倘若抵港时沙丁鱼还存活着,鱼的卖价就要比死鱼高出若干倍。为延长沙丁鱼的活命期,渔民想出一个法子,将几条沙丁鱼的天敌鲶鱼放在鱼槽里。因为鲶鱼是食肉鱼,放进鱼槽后,鲶鱼便会四处游动寻找小鱼吃。为了躲避天敌的吞食,沙丁鱼自然加速游动,从而保持了旺盛的生命力。如此一来,沙丁鱼就一条条活蹦乱跳地运到渔港。 

  这在经济学上被称作“鲶鱼效应”。 

  适当的竞争犹如催化剂,可以最大限度地激发潜力。当压力存在时,为了更好地生存发展下去,惧者必然会比其他人更用功,而越用功,跑得就越快。

  其实市场上的许多客户也是这样,当公司没有新奇的招数进行吸引的时候,   时间长了就容易厌倦、疲惰,因此有必要找些“鲶鱼”加入,制造一些紧张气氛,使他们有种危机感,知道该加快步伐了,否则就会被Kill掉。这样一来,市场自然而然就生机勃勃了。 

  下面是我巧妙应用“鲶鱼效应”,快速激活市场的一个案例:

  我曾经负责的某区域市场,是由当地的A客户经过一番打拼做起来的,一年前业绩辉煌,但后来由于积极性不足,终端逐渐遭到清退,业绩日益惨淡。后公司开发了B客户,但其能力不足,反给原先客户更多的反感,虽两家同时在做但也没做好。

  在我调查市场后,我认为从综合因素上考虑都应该恢复A客户的积极性,但在公司资源有限的情况下,要恢复其积极性只有从策略上解决。经过了解,我认识到真正致使客户业绩下降的原因,并不是产品没有利润挣,而是公司长期没有出台新的促销方式和拟订新的合作方式,经销商没有危机感,平常的操作又非常枯燥,只是进行重复性的铺货、提货、搭赠促销,长期下来,经销商形成了一种惰性。在市场情况变化的时候,经销商没有进行一定的策略改变,而是当起了热锅中的青蛙顺其灭亡。

  那怎么办?

 鲶鱼效应案例 巧用“鲶鱼效应”,快速激活市场

  只有引入“鲶鱼”,刺激并调动经销商的积极性。

  我当时是这样做的:

  第一步、创造“鲶鱼”:我在和A客户商谈具体合作事宜前,先找到B,解决了以前没有给他解决的个别终端的进店费用问题,以此鼓励其积极性,另也为恢复零售客户对公司的信心。B感觉公司对其的重视,看到了公司的改革前景,非常有信心地去恢复市场,也马上进行了行动。

  第二步、引进“鲶鱼”:在B谈进店操作的时候我找到A,一是咨询相关的市场问题,再讲述现在该市场共有两个客户已成事实,只有靠自己的经营愿望和能力互相竞争以得到更好的待遇。况且公司对市场的操作要有较大的改变,市场前景只能越来越好,但如果当地市场没有提升,公司可能要考虑更换合作方。这样我先给客户打了一针醒心剂。

  在谈话的过程中了解到B正在谈判的店是原先A退出的店,出于报复和怨气,A在B接手的时候设置了层层障碍,以至于B迟迟没有进入该大型终端的信息时,我故意抛出了现在B已经进了该店的信息,因为不清楚市场的具体历史,所以才来打个招呼,另为总体市场的业绩计,在市场不紊乱的情况下,只能哪个客户做的好就以后市场全部交给他做;不然,公司会考虑更换经销商的事宜。该客户当即表示非常的气愤,而在这时,我反而进行了火上浇油,故意刺激了一下,“自己经过多年的努力将我公司的产品树立了第一品牌的市场,现在放弃一是确实可惜,二是在同行面前也会因为这么好的产品也操作不好而丧失威望”。该客户也认为舍弃自己操作起来的市场和产品有失颜面,表示了重振雄风的决心和愿望。

  因为“名”和“利”的驱动,在随后的一个星期内,该客户即将大型终端恢复了80%以上,生动化陈列市场也达到非常理想的效果。

  第三步、“鲶鱼”的持续:在市场的基本陈列恢复后,由于A、B两个客户同时进行操作,为避免两个客户的冲突,我进行了一定的渠道划分,使两个客户分区域操作,政策一致。因为整体市场的恢复,在已有经营的范围内销售量有了较大的提升,在随后的一个月内,销售量即达到我任职前的一个季度的总销售量,赢利额的提升,使两个客户倒也相安无事。

  在市场上不进则退,市场的精细化操作是提升销售的途径之一。随着我对当地市场的熟悉,我将销售网络按照终端、流通、批发和特通进行了细分,并要求客户进行分渠道运作。由于有着分渠道的优惠促销政策,加上我时刻提醒这客户如果他们来不及做或做不了,我将考虑招分渠道的经销商。由于巨额利润的吸引,A、B两个客户争相做各细分渠道和网点的销售工作。

  由于以上措施的实施,保持了该市场业绩的持续增长。

  针对该事,我有如下感触:能够调动经销商的积极性,不见得完全因为利益所能吸引的,感情和名誉也是经销商所关心的。为触动其神经,我们要应用各种策略,以情感之,以名誉之,以利诱之,不然则以厂家掌握其多挣钱机会之命运作为最后的威胁和法宝。该市场的业绩提升,就是在客户之间合理引入“鲶鱼效应”,使他们时刻有不努力做市场就会失去挣钱机会的危机感,使他们在竞争中以业绩博名、获利和发展为目标,从而不懈奔跑,帮助厂家完成预定的市场目标。

  

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