爱华网——原载于《大众投资与指南》06年4月刊
中小型企业由于资金、经验、人力等要素上的先天匮乏，所以在进入市场初期往往会遇到诸多方面的问题。但是，近些年来网络的迅速发展却为中小企业提供了一个良好的拓展平台。下面，笔者就来谈谈如何利用网络来打开僵硬的市场局面。
一 市调有方，巧借网络得信息
李先生新近代理一款“神奇拖把”，为了验证该产品在石家庄是否有市场，他通过本地的BBS发布了产品信息，结果，仅一周就有50多个网友提出了要看产品的要求，同时还有近百名网友对该产品产生了兴趣并留言询问。最终，李先生坚定了对产品及市场的信心，通过随后的一系列营销方案成功的打开了市场，并取得了不菲的业绩。
典评：充分详实的市场调查是打开市场的不二法宝，但是由于人力资源的匮乏，中小型创业者不可能进行大规模的市场调查，在该案例中李先生巧借网络平台的互动作用，仅在7天就对市场有了一个初步的了解，从而大大的节约了时间与费用，掌握了对市场的主动权。
二 宣传有力，于无声之处赚眼球
福建某食品公司，自成立一年多来其销售状况一直处于震荡期。经过某位专家的诊断，其症状为宣传力道不足，整体品牌力薄弱。但是由于资金有限，该公司无法像其他闽商一样在央视进行高空广告轰炸。为此，该企业将目光瞄准了网络广告。经过对各网站的筛选，最终该企业将视线定格于“福建食品网”。通过连续三个月的信息发布、广告宣传及不同幅度的报道，该企业终于夯实了销售渠道，同时在闽南一代有了一定的知名度，成功的度过了销售震荡期。
典评：高科技的时代，自然有新潮的广告模式。在资金实力薄弱的情况下，很多中小企业无力进行地毯式的广告轰炸，但是作为新兴媒体的网络却为中小企业指出一条明路。福建作为经济发达的沿海开放省份，各企业对网络信息的敏感度较高。本案例中的食品公司正是瞅准了这一特征，利用有限的资金在福建食品网上进行了三个月的连续广告宣传，从而度过了销售难关，于无声之处赚到了眼球。
三 信息反馈，加快产品改进与更新历程
河北某鞋厂是一家濒临破产的小型企业，虽然其产品质量一流，但是落后的款式却无法在激烈的市场竞争中占到便宜。该厂的王经理自大学毕业后一直对网络情有独钟，在厂内销售已经逼近绝路时，他毅然将眼光瞄准了网络这块天地。通过建立自有网站，王经理将本厂的产品一一发出，并推出信息回馈有奖活动。该活动一开始，便有上百位网友对该厂的产品提出了意见与建议，还有热心的网友讲述了他们对目前市场中流行款式的看法，并将国内外一些经典的鞋型贴于该网上。有了透彻的回馈信息，该厂立刻对原有鞋型进行了改造，依托其良好的做工与稳固的销售渠道，该厂终于扭亏为盈，走向了辉煌。
典评：网络作为一个蓬勃发展的媒体其优势不言而喻，其中互动与反馈是诸多媒体不具备的一个显著特征。该案例中王经理通过借鉴网络平台的互动优势，及时的把握了市场流行趋势，最终对产品的款式进行了大幅修改，成功的使鞋厂起死回生。信息爆炸的年代，如果不能及时了解市场动态则必然走向一条不归路，中小型企业在信息闭塞的条件下，完全可以利用便利与廉价的网络通道开展信息反馈与互动活动，这样，不仅可以掌握市场的脉动取得主动权，还能扩大品牌影响力与亲和力，为进一步成长打下良好的基础。
四 精准定位，成就招商奇迹
招商，这个具有中国特色的营销模式已经广泛的运用到了各行各业中。传统的招商广告基本上是采用高空电视广告轰炸、横向公关公益活动造势，低空样板市场推介的模式运做的。但是在近几年却有几家公司率先采用了网络招商并取得了成功。北京风尚引力投资顾问有限公司先后通过网络打造了两次招商典范。旗下的足间舞拖鞋与喜约棉品在网络推介中可谓出尽了风头。但是，其招商的成本却可谓“惊人”——一个网络域名费用为200元/年；网络空间费用为1500元/年；网站整体的设计费用约15000元；网络日常维护费用约2000元/年。经过算这样一笔帐，风尚引力的两个招商网站共投资不足40000元，但是却为其创造上千万元的招商成果。如此以小博大，不能不说是招商界的传奇之笔。
典评：风尚引力的成功关键在于两点：其一，定位可谓精准。就国内网民的素质来看，上网人群主要为青少年及受过高等教育的白领阶层。其中，白领阶层在收入及受教育水平方面均处于高端水平，这批人年富力强，有着敢打敢拼的创业精神。而风尚引力正是瞄准了这批人的创业激情及收入状况而开展了两次有效的网络招商，其受众定位可谓精准；其二，较一般中小企业网站而言，风尚引力的足间舞与喜约两网站做工可谓精美，其互动性、产品的细致分类与企业形象的宣传均可圈可点，刊称中小型网站的经典。由此可见，通过对受众的细致研究，准确定位招商渠道，加上一流的网站内容与架构，网络招商将是未来中小型企业掌中的王牌杀手锏。
诚然，网络作为新兴媒体其优势是明显的，但是其劣势也很突出，下面笔者就介绍一些技巧，以使中小投资者能够巧妙的规避风险，搭上网络的掘金车：
1 诚实经营，虚假夸大要不得
网络媒体集文字、图片、流媒体于一身，其信息的承载量可谓惊人。而正是在这样一种情况下，一些不法商贩做起了欺诈的买卖，如夸大产品功效、发布虚假供求信息、设置招商骗局等等违法案件层出不穷。大型企业也好，小型企业也罢，“诚信”始终是一个企业永续经营的根基。所以，在网络发布广告及信息时，中小企业主务必要做到“诚实、守法、稳健”三原则。只有这样，才能取信于消费者，创立良好的商誉，并将嗷嗷待浦的品牌做大做强。
2 去其糟粕，取其精华，理智冷静看市场
前文提到的施先生与王经理，通过网络巧妙的获得了市场数据及信息反馈。但是，在这里笔者要强调的是，网络市调与反馈信息也有其局限性所在：其一，网友并非营销专家，其对市场的预见性与主观性是可想而知的，如果单纯依据网络市调就对产品与市场下定论则失之偏颇；其二，网络调查的局限性也比较明显，一般说来对于新、奇、特产品通过网络调查则比较有效，而对于很多传统产品来说，直接扫描市场仍不失为最佳手段。
为了避免以上两种过失，建议中小投资者在进行网络调查及市场信息反馈时还应做到：
A 去其糟粕，取其精华，辨证的看待每位网友的评论与反馈。
B 耳听为虚，眼见为实，亲自走一走市场，结合实际才是真。
C 熟知网络，巧选媒体，于针对性强的网站上开展调查方可做到有的放矢。
3 结合网络，而非专情网络，搭建立体宣传平台
网络的宣传效果虽然明显，但是网络作为新兴媒体在国内仍未取代主流媒体，其局限性与弊端也可见一斑：第一，于国内知名报纸及电视媒体而言，网络的可信度就略显薄弱；第二，前面已经提到，网络的主流受众为青少年及中高白领阶层，相反作为主流市场的百姓家庭于网络获得信息的则为少数，其局限性明显；第三，网络媒体并非都很便宜，如腾讯、新浪等门户网站，其高昂的广告费用也并非中小企业能够承担。
所以，在进行网络推广时，我们还应做到以下几点，即：
A 在有条件的情况下，仍应选择传统媒体为主力宣传平台。拿发布招商信息而言，《大众投资与指南》、《销售与市场》等媒体依旧为冲击性媒体平台，其可信度与覆盖面均较网络媒体优势明显。
B 综合利用各种媒体优势，搭建立体宣传平台。网络只是广大媒体成员的一员，集各媒体之长，巧妙形成整合传播系统，方能使宣传效用最大化。
C 适合的，才是最好的。对于网络媒体也不能一股脑的揽入怀中，在信息细分化的今天，对于中小投资者来说选择对口对路的网媒才是真。至于新浪、网易等门户性网站，除非是打造品牌力的需要，否则企业便应当考虑到高昂的广告费用。
4 避免粗制滥造，自建网站内容是关键
翻开众多中小企业网站，其内容与网络界面都不算太尽人意。拿一家山东拖鞋企业来说，其网站整体界面非常粗糙，除了产品介绍、企业介绍与招商信息外并无其他版块，而仅有的几个版块也并无特色，整个网站毫无生气而言。这样一来，于看者，于企业都非常不利，效果没出来，反倒倒了看者的胃口。我们再来看一下风尚引力公司的喜约棉品网，其整体模块分别为：招商咨询、产品展示、形象展示、喜约新闻、关于席约、在线留言六大部分，其温馨的色彩搭配与丰富的网站内容使看者很容易沉浸在喜约棉品带来的温情与喜悦当中。这样的网站效果还用我来说吗？
所以，对于自建网站，中小企业主应当结合自有产品特色与标准VI系统，对网站进行全方位的包装，一般来讲，一个好的网站应包含以下几部分：
A 企业形象与企业新闻。良好的企业形象不仅能增强加盟者及消费者对品牌的认知度，同时还能坚定其对产品的信心，增强说服力。而及时发布的企业新闻则可以使行业及企业内的新闻公布于众，有利于增强企业对外的透明度，同时无形中还体现了企业的责任感与使命感。
B 产品展示及形象展示。相对于其他媒体而言，网站可以对自有产品进行全方位的展示，同时结合企业的VI系统，该两版块能够将产品的特色、产品的陈列与搭配等形象进行完美诠释，形成全方位的视觉冲击力以影响加盟者及消费者。
C 在线人才招聘。人才是一个企业的灵魂，作为一家蓬勃向上的中小企业而言，对人才的渴求是其成功的基石。在线人才招聘版块的建立不仅可以通过互联网为企业招贤纳士，同时也能体现出企业对人才的重视，以及企业蒸蒸日上的整体面貌。所以，这一版块也就显得不可或缺。
D 在线留言或BBS。前面以及提到，网络的互动性是其优于其他媒体的显著特征。在建立自有网站时加进在线留言或BBS版块，可以使网友及时的与企业形成互动，从而较为方便的完成市场调查与信息反馈。
一般说来，网站的建设要体现实用性与适用性两大原则，而一个自建网站的整体投资应当控制在3万~5万元。值得一提的是，网站不是一锤子的买卖，在建立网站后，企业应当及时根据内部动态及市场信息进行相应的维护与调整。对于企业新闻与网友提问等事宜，应当有专门的客服人员进行更新与回答，以保持网站能够生机勃勃。
5 网络工具的效果及应用指南
目前较为流行的网络工具主要有以下几种：专业论坛（BBS）、网络广告、自建网站、博客（BLOG）、QQ等。下面，笔者就逐一将各工具的效果及应用方法进行一个简要的叙述，供各位参考：
A 专业论坛（BBS）：BBS是近些年较为盛行的一种互动交流平台，在这个平台上聚集着很多关注该专业的业内人士及行业专家。通过发放贴子，一般能够引起这些人士的关注与评价，从而回馈到相应的市场信息，并得到一些疑难问题的解答。
应用指南：通过以上特点我们可以看到，BBS的最大特征就是强烈的互动效果。当您选择市场调查或发布信息时，首先应当通过搜索引擎进行相关话题的搜索，比如您打算发布售卖服装的信息时，可以在百度、一搜中输入“服装销售”四字，从而找到相关的专业论坛。同时，在进行信息发布与市场调查时还应注意，所发放的内容一定要详实、准确、客观以及诚恳，只有这样才会引起广大网友们的关注与回馈。
B 网络广告：网络广告的形式分为很多种，其中，主要的广告形式为：对联广告、标题广告、通栏广告、浮动广告以及最近在各大门户网站上兴起的富媒体广告。对于效果而言，富媒体广告、通栏广告与对联广告的效果最为突出，尤其是富媒体广告可以结合FLASH及影象等要素做出非常生动及细致的画面，视觉冲击力及吸引力都很明显。
应用指南：对于中小型企业而言，选择哪种广告形式可以根据相关的价位及效果而定。在这里，笔者要强调的是在选择网媒时应该特别注意该网站内容与自己所推产品的相关性。比如，如果您在推广一种食品时，就应该选择食品类相关的网站，而如果选择了其他类产品的网站则效果必然会大打折扣。同时，在进行网络推广时还应该先摸清该网站的推广效果与广告报价，知己知彼方可百战百胜。
C 自建网站：关于自建网站笔者在前文已经有了较为详细的介绍，在这里不再累述。
应用指南：无论自建网站设计的多么美观实用在前期推广时也会出现一定的困难。因为，很少会有人在茫茫网海中觅得你所新建的网站。为此，自建网站应该巧妙借助外力——与名牌网站互换链接、在各个专业BBS发布成立新网的通知、在大众媒体刊登广告时连带发布网站地址等方法来进行新站的推介，从而能逐渐提高网站的浏览量，起到应有的效果。
D 博客（BLOG）：博客是05年掀起的新一轮网络旋风，被广大媒体界人士誉为WEB2.0时代的先锋。随着博客中国、新浪博客等网站对博客的大力推广，已经逐渐使近一半的网民拥有了自己的博客。在博客上，每个人可以发布自己信息、广告、照片、影象等多种元素，从而招徕其他网民的关注目光。
应用指南：就国内目前博客的发展趋势来看，在未来的几年内将会有更大步伐的提升。所以，笔者在这里强烈推介各中小企业进行博客类的推广宣传。一则，目前的博客注册大多不需要缴纳任何费用，属高效免费资源，这对于中小企业而言是一个不小的诱惑；二则，博客已经成为了近半数网友的必备工具，宣传范围广泛实用；三则，博客所函括的信息元素较多，可以对企业进行全方位的展示与推广。但是，在进行具体的博客推广时，各中小企业还应注意以下几点：①对于企业来说，博客基本上算是一个精简的网站，所以推广人员应该找专人对博客进行设计并维护，保持自己独有的风格与特点；②新创建的博客也很少会引起关注，所以在创建博客后，企业的市场人员应当加大对博客的推广力度，增加点击率，使其成为明星博客才能引来更多目光。
E QQ：腾讯公司自推出QQ以来已经拥有了过亿的注册用户，现在的QQ已经成为了国内当家的即时聊天工具。其方便的沟通性与简易的上手性使每个人都能轻松的掌握使用。
应用指南：QQ近来已经推出了针对企业用户的企业版软件。中小企业完全可以通过QQ来与上下双线客户进行及时的沟通，在聊天中增进彼此的感情，在节假日里发送祝福、贺卡，甚至通过QQ进行小型的网络会议来为客户进行全方位的服务。
通过以上总结，笔者已经将运用网络的方法与技巧陈述完毕，希望读者能够掌握初步的网络营销技巧，家家念本“致富经”。
马超，高级职业经理人，中国品牌研究院高级顾问，实战派奢侈品营销专家。曾担任天津家世界集团广告科科长，深圳路路佳家居服饰有限公司企划部总监兼总裁助理，目前为泛美钻溢珠宝投资集团市场总监。
专长：企业战略规划、品牌发展规划、通路组织搭建、终端实战推广等。
著作：在专业媒体《销售与市场》、《赢周刊》、《现代营销》、《中国广告》、《大众投资与指南》、《中国制衣》、《服装销售与市场》、《光彩》、《中国矿业报》、《东方企业文化》等发表专业论文近百篇。
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