爱华网【背 景】
最近一段时间日化圈内议论纷纷，皆缘于一则刊登在7月17日（星期一）《广州日报》头版的、题为“宝洁公司诚招分销商”的1/4版招商广告。广告的正文如下：
始创于1837年的宝洁公司，是全球最大的日用消费品公司之一。自1988年进入中国市场以来，宝洁公司经营着以下深受消费者喜爱的品牌――飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、汰渍、碧浪、佳洁士、护舒宝和帮宝适等。宝洁公司秉承“共同胜利”的经营理念，不断引入世界前沿的经营和管理方法来帮助当地的生意伙伴提高管理水平，进而使客户成为拥有健全网络，能够提供优质覆盖服务的新型分销商。
现根据生意发展的需要，宝洁公司“诚招粤西地区分销商”；后者将以更好的覆盖和优质的服务来发展宝洁公司产品在粤西地区及其所属市县的生意。
如果您有意在快速消费品行业大展鸿图，并且具备有以下资格：
1、独立法人和一般纳税人资格；
2、经营洗涤化妆品的营业执照；
3、800万元以上的流动资金；
4、稳定可靠的实物资产用于抵押（1000万元以上）；
5、雄厚的储运实力；符合一定标准（800平方米以上）的仓库；6辆以上的配送车辆（共计10个吨位）；
6、有相关品类运作经验者优先考虑。
请根据您的营业执照和法人代表身份证复印件（注明联系人姓名，联系电话及传真号码）至广州宝洁有限公司客户生意发展部，传真号：020－85186083
截止时间：2006年7月26日
……
【招商还是广告】
皇帝的女儿要出嫁，时限十天、限期报名，消息不径而走的同时，很多厂家和经销商想必看完后都可能会很不舒服，因为招商是为了形成生意，既然是生意就应该和气生财，没有了最基本的平等互利条款，一味的是甲方对于一方的限制和要求，谁又会憋着怨气做生意呢？虽然行文“傲慢”和“狂躁”，但这也丝毫不能抑制她的讯息扩散和传递，宝洁本身就是行业的明星，明星的出场自然少不了关注和议论，所以这本身就是一个热点新闻。
再次审视这则强势的产品招商广告，不禁暗自神伤。一场游戏还没有开始，就不存在真正意义上的平等，宝洁到底凭什么这么强势――她要作“庄家”。回过头来，还要说是“宝洁系”的产品无论谈品牌还是谈销量规模，她都无疑是当今国内日化市场的王者，宝洁至所以有今天的姿态，放大了说就是“宝洁系”产品战略的成功，放小了说那是宝洁在重点零售终端的建设和管理方面的成功。历数“宝洁系”产品的技战术，可以概括为四个方面：1、从战略层面上，确保售点与产品在整合扩容方面的绝对领先；2、从战术层面上，无论是线上还是线下，品牌传播的主题高度统一，宝洁下属各品牌大作电视广告，在推广活动中媒介行为呈现为强势，而线下卖场几乎是在同一时间传播同一资讯，真正做到了以一个形象、一个声音传播，产生了聚焦效应。而其他品牌却对线下传播不重视，表现力弱，行动迟缓。3、从执行层面上，地面推广活动以及主题促销活动的组织能力比较强，而且在促销支持方面舍得投入。
在这里我们姑且不去评价这则招商广告的行文遣词和语气表达是否妥当，谁让她是宝洁公司呢？
透过这则宝洁针对粤西地区（肇庆、阳江、茂名、湛江一线）的产品招商广告，笔者不禁暗暗发问：
1、宝洁在粤西地区此前是有产品进行销售推广的，所以是有经销商的，应该是一个老市场，老市场又要再招商？
2、粤西地区既然是老市场，宝洁对于市场的了解应该自然非常充分了，粤西地区能够具备宝洁公司要求资格的经销商屈指可数，为什么还要大动干戈――通过广告进行招商呢？
3、老市场又要招商，肯定是宝洁在粤西地区市场又出什么问题或是遇到什么麻烦了，轻者重新整合渠道资源、划分品牌运作；重者又将上演一幕“中国式离婚”，必将面临全面转场、经销商过户的“大麻烦”；
4、宝洁在粤西地区的驻地销售干部，肯定是由于经销商管理和拓展乏力，应该是已经无计可施了，所以宝洁总部才会发布招商广告，借以希望通过广告能够刺激更多的行业内、外流动资本的关注和兴趣；
5、在这则广告中，只是一味地强调甲方宝洁对于乙方经销商的资格、义务要求，并没有提及双方合作的业务范围和主体形式；
6、在这则广告中，宝洁一方甚至还有意淡化、模糊了一些内容，比如在粤西地区市场日化行业的资历和渠道资源等，所有的限制条件看似繁杂，但是宝洁实际上最关心的就是准合作伙伴要有足够的流动资金支持水平和物流服务跟进能力。
几年间，像这样相同版本的宝洁公司招商广告，笔者这已经是第四次看到了，除了感叹宝洁公司的“惊天手笔”外，更对品味这则招商广告产生了浓厚的兴趣。
行业内的人士都应该谙熟“宝洁系”产品群的销售政策和市场经营框架，由于厂家一方占据了完全主动，在产品利益分配环节，经销产品留给渠道的利润空间都不大，甚至非常“微薄”，经销商只有将业务基数扩大和提升，才能够取得满意的收益（其中相当一部分是厂家销售任务返利）。
此间，笔者不禁暗自思量，宝洁这次葫芦里卖的又是什么药？到底是招商还是广告？！
【品牌教父的危机】
一直以来，宝洁公司由于针对旗下多个子品牌的成功运作和演绎，被业界交口称赞，并冠之为――“品牌教父”。盛名之下，物极必反，2005年对于宝洁来说无论是系统内还是系统外都可以说是多事之秋，忧扰靳绊、事故层出不穷。
1、山东经销商撤换事件：
2005年在日化行业最轰动的事件莫过于宝洁的山东经销商撤换事件，宝洁大刀阔斧砍向山东的经销商，山东7家经销商被砍掉了4个。同时，在江西、广东市场，宝洁也悄悄进行了渠道变革，经销商被缩小经营区域或者被砍掉。接下来，宝洁公布了更严格的经销商资金要求，保证金600万，进货资金400万，粗略算下来具备1000万元的资金实力才有可能同宝洁进行对话，亦才有可能入围准经销商的行列。
一石激起千层浪，宝洁公司的孤行和举措在经销商中和媒体之间掀起轩然大波，讨伐的、控诉的、破口大骂的不一而足。但不管怎样，还是同《围城》中描述的情况如出一辙，“城内的人想着出去，而城外的人还想如何进来呢！”
渠道改革的洗礼过后，仍然还是会有众多的经销商提着现金涌向宝洁。由于“宝洁系”的产品在渠道上可谓是硬通货（非常畅销），无论是渠道的渗透，还是终端的销售都没有什么担心的。所以，大部分的经销商大都看在即期利益的份上，只好受命于“庄家”的摆布。
据悉，有的宝洁经销商即便是年营业额做到600万元，算下来净利也才区区20万元，但是经销商还是在暗自偷着乐。一则，做“宝洁系”的产品跟比较省心，宝洁公司全都管了，经销商就负责配合落实和执行就可以了；再则，做“宝洁系”的产品有利于健全自身的分销网络资源，顺势而为，暗自将自己毛利高的经销产品实施分销配额跟进，堤内损失堤外补；三则，通过经销“宝洁系”的产品，可以树立自身的品牌和影响力，争取到更多的厂家的合作意向，见机寻求支持和要约合作；四则，通过同宝洁的合作，经销商提升了自身的内部管理，学会了如何规范企业内部管理、人力资源开发和建设、经营成本和费用的预算控制、提高效率、建立信息化平台等。所以，有人说经销商跟宝洁公司合作相当于请了一个老师和管理顾问公司进行全程的保姆式贴身服务。
仔细想来，一场销售政策的革命，波及到渠道的震荡和调整，也许对于宝洁公司一方觉得无所谓，今天你不听指挥、动作不合拍，废掉你的经销权，想接宝洁接力棒的多的是。但是，对于经销商来讲，确实是有些残酷无情的，由于长期以来双方不可能平等沟通和对话的积怨，瞬时爆发为“中国式离婚”后的主人公，所以其中的过激行为引发的直接或是间接的症结、也不断地累积并形成了今天的后遗症。
除此之外，渠道成员单位间各环节的利益体系的重新梳理和洗牌，无疑与公是费时费力，与私是负面矛盾激化的有利时机。这一点宝洁公司不是没有切身体会和现实感受的。宝洁公司已经是成熟企业了，销售需要稳定、渠道需要顺畅、终端需要深植和精耕，渠道的裂变和不断更迭，对于“宝洁系”产品的健康成长来讲确是百害而无一利。
2、吉列收购案的危机：
宝洁收购吉列曾是2005年日化市场最大的收购案。出乎宝洁公司意料的是，在全面撤换吉列经销商的过程中，零售终端的动乱成为其整合的最大障碍。日前，宝洁在整合吉列经销商的过程中选择了“一刀切”的封闭策略，除博朗外将吉列的产品全部并入宝洁自身的经销渠道。但现在各地的连锁零售终端不断出现暂停给吉列经销商结款，并要求退货的现象，引起吉列经销商的反抗，使此次业务交接和过户工作出现了一系列的变数。宝洁、吉列双方以及各自的线下经销商以及零售终端等多方利益之间的博弈和较量，使宝洁很长时间深陷其中、不能自拔和解脱。
宝洁公司面临的主要问题包括：1、面对厂家上游业务整合，有些终端零售商“乘火打劫”，多扣吉列经销商费用；2、有的终端零售商冻结了吉列经销商的库存商品和结算货款；3、由于零售终端商场没有退货给吉列经销商，出现了宝洁经销商接手后，商场在卖吉列的产品，而货款却到了原吉列经销商的手中；4、零售终端商场与宝洁、吉列经销商之间的利益纠葛问题的不断丛生和升级；5、市场对接工作的繁杂和无序，宝洁线下经销商的“怠工”，最终惹恼了零售终端商场――大部分零售终端商场纷纷直接退货给宝洁公司线下经销商。
由于宝洁公司对于吉列经销商的安抚工作不好，引发并导致了其与宝洁之间的博弈和对抗。此外，还有三个方面的客观原因也不同程度的阻碍着市场交接工作：一则，宝洁公司除了设立交接项目组，其他部门没有跟进支持，很难全面跟进和掌控整个市场交接工作的进度和状况；再则，关于具体处理交接事宜的吉列员工，其中只有不到三分之一的原吉列员工过渡到宝洁系统，加之很多员工对公司给出的赔偿方案存有异议，所以不少员工带着情绪在收拾残局；三则，此次市场交接工作的时间表制定的有问题，居然将宝洁和吉列经销商的交接时间同吉列部分员工的离职放在一个时间段内。
宝洁对于吉列的收购，直接导致了196家吉列经销商被洗牌、剔除吉列产品经销资格（除了吉列的直供零售终端），而幸存的为数不到10家经销商，也还是由于此前已是“宝洁系”其他产品的老经销商而获得重生的。由于宝洁、吉列两家公司的产品特性不同，双方对经销商选择的标准和差异很大，宝洁只看重的是其经销商的资金、库存、物流等方面的实力，并注重经销商的血统，强调专营；而吉列强调经销商的业务能力，即经销商能将吉列产品与代理的其他品牌以“组合拳”的方式推入商场。
宝洁对于市场交接工作的组织和推进不力，并导致各项工作的遇阻和搁浅，从而引发了各地零售终端的退货风波。笔者认为，宝洁公司至所以会深陷危机，关键就在于在业务推广和内部管理上，宝洁都可以唯制度论，但是面对制度处女地和作业流程的真空时，所有的生产力要素居然会显得“精神缺钙”、以至于弱不禁风。
3、宝洁SK-II公关危机事件：
在2005年3月7日，江西南昌消费者吕女士状告宝洁SK-II。起诉理由有两点：1、虚假广告：SK-II的广告册上宣称“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”，然而使用后吕女士不但并未如广告中所说的那样变得年轻12岁，反而出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况。2、广告涉嫌欺诈。
宝洁SK-II置身消费者质量投诉事件，史无前例地把宝洁推向了社会舆论和公信力的风口浪尖，虽然最后的法院审理结果判定宝洁一方胜诉，但是此后，伴随着宝洁SK-II在市场上销售大浮下滑近6成的同时，消费者对于“宝洁公司、优质产品”的质疑却一度倍受关注和媒体“照顾”。
随后，业界专家在点评宝洁公司在面对处理宝洁SK-II的质量投诉和公关危机时，批评宝洁犯了两个严重错误。1、违背了承担责任原则：由于宝洁公司代表的傲慢与偏见，使顺风顺水的宝洁公司遭此一劫。而在消费者起诉之后，宝洁的傲慢与偏见似乎更甚，宝洁并没有去安抚消费者，而是将自已装扮成一个“阴谋”的受害者，对事件定性为“恶意炒作”，甚至指称背后有利益集团的指使。2、违背了真诚沟通原则：宝洁没有本着诚信的态度与当事人、公众及政府主管部门沟通。甚至被工商局罚款20万元都作出掩耳盗铃之举，拒绝证实。
【小 结】
历数过往的纠葛，宝洁公司历经了一连串的危机和事故，强势的姿态和做派并没有有所收敛，结合前一段时间业内和媒体纷纷直指宝洁公司发动的“射雕行动”，以及质疑宝洁公司2005年推出的“专销户”的试点计划，面对各种计划成果收效缩水的现实，宝洁公司难道不应该检讨一下自己的执行力的落地和跟进水平，宝洁公司还应当检讨自身的体制和问题之外，还要改变一个观点，厂商之间的关系是要靠双方去经营和维护，没有最基本的沟通平台是很危险的，这对于宝洁公司来讲恐怕也是一个潜在的危机或是隐患。
很多做过宝洁经销商的客户都自嘲称自己是“搬运工”，经营合作过程中所能获取的利润同注入的资金成本对比起来，收益相当微薄，所以导致很多“宝洁系”产品的经销商们对宝洁始终爱恨交错。记得宝洁在推出新飘柔系列产品的时候，剑拔弩张、攻势逼人，意在控制国内的低端洗化市场，完成其有效抑制和绞杀本土品牌的最终目的，但是没有了经销商的有效和充分支持，但是就从目前的市场表现和渠道渗透水平来看，经销商对“宝洁系”产品的新飘柔系列产品依然不甚热情。
很早以前，就经常听到很多经销商都在抱怨宝洁新飘柔产品的价格政策，“产品单纯的降价根本无济于抢占市场。因为相比之下，本土二线品牌的销售利润要高很多，渠道分销中经销商最终可以获取的利润，才是其判断是否全力销售该产品的标准。”“宝洁系”的系列产品留给渠道的利润空间都非常有限，经销商如果想提升收益，就只得努力增加销量、从而获得厂家销售返利。但是目前市场的竞争已经异常残酷，经销商很难在“销售增量”上有很大的突破，即便是勉强突破了，到手的也还仅仅是一批商品（实物销售返利），还需要经销商去实现销售变现的。
“商人无利不起早”这一千年古训，宝洁是应该正视了，“无往不利”的生意经已经不仅仅是每一位宝洁经销商进行生意合作的初衷和底线，今天的经销商已经非常理智、非常成熟了，不仅仅再简单评估生意的风险和经营质量，还在慎重计算自己的流动资金调剂情况、总投资收益率和资金占用成本，以及资金周转周期。
不解宝洁是在招商还是广告，招商是宝洁此次的目的，而万一招商不成，广告的传播效应还是宣扬的绘声绘色、淋漓尽致。
最后，总结宝洁公司这则“傲慢”的招商广告，笔者虽然不能完全断言她在招商方面的目的效用基本为零，但是可以肯定的是她在广告方面的传播效用一定会淡化她的招商初衷和意图，这也就是我们常常提道的――“叫卖不叫座”！
