奥林匹克森林公园 匹克千店“变脸” 功夫在终端



     近期,匹克由于红杉资本的大幅减持而备受业内关注,有分析师指出,该事件反映出投资者对匹克甚至整个运动品行业前景的担忧。对此,匹克集团CEO许志华表示并不担心,“基金到一定年限进行减持套现,是正常现象。据我所知,这次减持匹克是因为基金到期需要赎回。”

  从匹克股票的走势来看,2012年12月26日发布消息后,27日的收盘价为1.51元/股,而截至发稿日期,匹克当日收盘价为1.52元/股。没有明显的浮动,似乎预示了许志华的淡定。但淡定的背后,备受诟病的库存问题却无法回避。

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  服装行业通常会关注售磬比,即一定时间段货品的销售占总进货的比例,这是“当季货品销售多少比例才能收回销售成本和费用”的一个考核指标,便于确定何时可以进行折扣销售或清仓处理。“一般合理的比例是80%~85%,而降到70%~80%,意味着库存会有30%的时候,压力就会有些大。”许志华因为所谓的年报前缄默期,并未透露匹克当下确切的售罄比,但他同时承认,库存虽尚在掌控之中,却也已经有很大压力。

  对于整个体育服装行业来说,解决库存是当务之急的问题,而不同品牌的动作也稍有不同。匹克并未选择回购的方式,而是期望以资金补偿的形式促使经销商自行消化库存。“其实无论哪种形式,反映到终端零售上都是降价销售,只是匹克在打折方面还是会严格控制在不低于成本价的水平上。”在直接消化库存的问题上,许志华坦承并没有更多特殊的办法,但其另外强调,由于匹克一直在扩张海外市场,所以在消化库存方面,非洲这样的海外市场可成为匹克的优势所在。

  对于各大品牌都青睐的电商销售渠道,许志华坦承匹克也在同时建立。众所周知,网购已经成为普遍的甩货渠道,但由于管理系统的差异,品牌内部常会出现网络价格大幅度低于实体店经销商的售卖价格,导致后者经营受到影响。许志华意识到这个问题的存在,在建立网络销售渠道伊始,就严格规定可在网络上进行打折销售的,必须是已经过季一段时间的产品,严禁当季产品有打折出现。“经过严格的管控,上述问题基本上不会出现,据我们的数据显示,很多产品在网上的打折后价格甚至高于经销商的打折价格。”许志华向《中国经营报》记者介绍。

  另外,虽然匹克也亟待解决日益严重的库存问题,但是匹克在2013年会将重点放在进一步提升渠道终端上。“大量库存的出现,都是因为前几年服装行业发展过于迅速,大家惯性的良好预期导致产能过剩与订货量加剧,而这种良好预期到2010年却没有实现。加强终端销售能力,合理降低经销商订货量,才能更好地减少库存。”许志华谈道。

  具体的措施,首先是第七代门店的推出,意味着匹克旗下近千家店铺都将换新颜,使店铺质量和服务进一步提升,以提高单店的销售能力。另外,将店长培养成“买手”,被邀请同时参加订货会,也是匹克进一步引导合理订货的手段。“服装销售有时候需要一些直觉,而这些店长最直接了解自己店面的顾客审美倾向。”许志华介绍。

  除了上述提到的终端渠道,许志华亦强调了研发方面的升级。“以往大家都是靠迅速模仿达到扩张,也就造成了库存上升,但市场需求的下降,促使我们向自主研发方向转移。”在许志华看来,自主研发的最大问题是生产周期长,需要经过市场调研、研发、收集反馈、改进等一系列过程,但能帮助企业从大库存转型出来。“但同时要保留一部分产能继续快速模仿,以应对即时的市场需求。”

  

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