爱华网编译/《成功营销》特约记者 刘鑫
青少年沐浴产品市场，是一块亟待开发的新“利基”。如今，凭借其糖果产品在青少年中的强大号召力，旗下有M&M's、Snickers等品牌的著名糖果公司Masterfood瞄准了这一新领域。
可能年轻人对Masterfood这个名字都没有什么印象，但是提到它旗下的M&M's巧克力、Snickers、Skittles，肯定不会陌生。试问，有几个年轻、时髦的青少年没吃过、不喜欢这些美味的糖果呢？
近日，这家著名食品公司宣布，已经和化妆品公司Bonne Bell达成协议，以Bonne Bell的Smacker唇彩品牌、冠以Starburst名字，合作推出系列沐浴产品。Starburst是一个国际著名的软糖品牌，在十几岁的青少年中颇受欢迎；而Bonne Bell早就推出过深受年轻女孩子们欢迎的巧克力味唇膏。这次合作可谓强强联手，两家公司为该系列产品定名为Smackers Starburst沐浴系列，不难看出主攻客户是那些迅速成长的、年龄介于几岁至十几岁的青少年。当然，重点目标客户群还是那些爱赶时髦的小女孩。
向青少年沐浴市场进军“刻不容缓”
对于公司的这一动向，Masterfood授权部门副总裁Michele Brown表示，推出Starburst沐浴产品是公司向化妆品市场进军自然而然的一个步骤，其目标客户群与现有客户群高度吻合，而Masterfood与Bonne Bell两个领先品牌的联手将更有助于两者在青少年市场的发展。
实际上，Masterfood公司的这个举措也反映了近年的一种趋势：现有客户群越来越难满足生产商们期待的市场份额增长，因而进一步细分客户群，开发新的利基市场迫在眉睫。结果，一度被“埋没”的青少年市场就成为了被看好的“新利基”市场。目前，市场上专门为青少年客户群开发的产品真是寥寥无几。就拿化妆品行业来说，尽管有些大公司推出了一款或几款适合年轻女孩或者小女孩使用的化妆品，但是并没有哪个牌子为她们设计了全套、只属于她们的产品，更多的都是“捎带”性质，对整个青少年市场而言，这无异于杯水车薪，她们甚至不得不去用大人的品牌。沐浴产品市场上的情况也大同小异，市场上的确没有什么合适的沐浴产品是专门针对这些青少年的。因而，对Starburst糖果来说，新推出的系列沐浴产品正好填补了市场空白。
从消费偏好上，这一年龄段的消费者也是特点鲜明：他们追求流行，受社会文化影响喜欢攀比、讲究品牌（一定要有品牌才行，哪怕只是口碑好的小品牌），但是对品牌忠诚度不高。某种时候，新颖的产品、漂亮的包装更吸引他们，而这正是Masterfood与Bonne Bell所能提供给他们的。更不用提两者在业界的美誉度了，尤其是Masterfood，早就凭借其糖果产品树立起在青少年中的影响力。
此外，Smackers Starburst沐浴系列的价格和包装无疑都是针对青少年定位的——产品包括滋润香波、护发素以及沐浴啫哩，而且，就如同Starburst糖果一样，它们有着甜橙味、草莓味、樱桃味等多种选择，单件定价仅为实惠的3.95美元。“我们提供价格合理的产品，父母们都可以接受并愿意买给孩子。”Masterfood也准备了定价为9.95美元的礼盒套装。产品的包装将会酷似Starburst糖果的外包装，重点是孩子们一眼就认出它和Starburst是“一家人”。今年十月份，这些产品就会在特定的零售店推出，而礼盒套装则会在年底的假期内推出，预计在2007年初，整个系列便会大规模上市。
从Starburst软糖到Starburst味道的沐浴露，另类品牌延伸打动消费者
Masterfood的聪明之处在于，将已有的畅销品牌“延伸”到新产品，这样一来，消费者对陌生品牌的戒备心理就被去除，新品变得容易被接受；其次，部分消费者会因为对Starburst的喜爱而对新品牌产生好感，促使他们去购买；Masterfood的目的就是要让青少年们以一种全新的方式来体验其旗下广受欢迎的品牌Starburst——你可能不喜欢吃糖果，没关系，你可以用另一种方式体验著名的Starburst。反过来，对Starburst软糖来说，这也是一种推广。
行业界限的模糊也为这种品牌延伸提供了可能——早就有行业人士指出，食品和化妆品的界限正在模糊化，两者互相影响、互相借鉴的趋势越来越明显，因为化妆品越来越多地采用食物中的成分，而食品行业在包装以及味道上也没少借鉴化妆品。早在2003年，Masterfood就与Bonne Bell合作过，推出的Starburst以及Skittles味道的Bonne Bell唇彩，反映非常不错。获得成功之后，Masterfood再接再厉推出M&M巧克力味道的唇彩，同样很受欢迎。
Masterfood这个举动，无疑给营销人士上了很好的一课：如何利用既有品牌的优势，去开发或进入新的市场？类似的例子还有露华浓，其针对50岁以上的中老年妇女推出了适合她们使用的化妆品。所以，关键在于，要善于利用已有品牌的优势，并且用敏锐的眼光，去发现利基市场，弥补该市场的空白。
