爱华网在这里，我们将“直线”定义为“两点之间最短的距离”。现今大家在销售一项产品或服务时，似乎已逐渐偏离了这个简单的道理。从建立品牌识别开始，到能为企业创造长期利润的顾客关系，营销人不断地以最昂贵的代价, 迂回地走了许多弯路。
很显然地，大多数的营销人仍选择停留在过去的「单向」广告传播模式，这是挺令人觉得遗憾的事。其实，走最短的路,直接建立消费者关系, 并没那么难，今天大家所使用的「直接回应」（direct-response）传播手法，即是一个很好的「资料库导向」营销技术。
现今, 大家所面临的问题核心, 乃在于「品牌」与「顾客回应」的两个焦点之间的这一条线，出现了连接不上的现象。换句话说，大家忽略了「双向互动式」的顾客关系。本文主要是与大家一起探讨如何使用品牌广告获取顾客回应、缩短两者间的距离，并从中创造利益，这也是本世纪营销人所要面临的最严峻的挑战之一。
「品牌麻痹症」
大家可能都这么认为，每件事物随着时间运行,都朝着高水平的生活模式在改变和进化，对不？错，至少在过去的40年当中，营销已进化成一个更精确、更有效的企业策略工具时，而传统式的“知名度”广告和品牌辨识却改变的不多，形成了品牌与顾客回应之间的距离愈拉愈远，我们称之为「品牌麻痹症」。此外，现今的营销大环境还存在着几个特殊的现象，值得我们关注：
·顾客是一种移动的目标。单一式的传播渠道已不复存在，取而代之的是同时透过多样化的传播渠道去传递品牌信息。因此，广告信息传播便透过了各式各样、五花八门的媒体渠道, 传递给消费者，如：黄金时段的电视网、有线电视网、互联网的横幅和跳跃式广告、建筑物的户外广告、手机、街头灯箱、车体广告，购物中心、电子邮件、音乐会、球场，甚至洗手间、电梯内外….等。
·互联网的重要性与日俱增。消费者的主观性愈来愈强，这种主观性正主宰着与品牌之间的互动关系。例如：在美国，每10名想要买车的消费者，其中就有8名会先上网搜寻资料、货比三家，做了决定后，才到汽车展示间去选车、购车。此外，美国有将近6000万人透过易趣（eBay）网站互相交易商品。
·竞争已进入了极端激烈的境界。今天的供应商很可能就是你明天的竞争对手。吉列牌刮胡刀花了7亿5000万美元发展出“马吉（Mach）”三层刀片新产品，一年后，英国的一家超市集团也发展出相同的产品, 以自己的品牌名称上市。在大学里，学校提供学生信用卡和当地的银行竞争。银行必须和财经顾问竞争股票与基金销售。财经顾问则为消费者打理个人税务，必须和当地的挂牌会计师竞争。同时，媒体型态愈来愈多样化，愈来愈无孔不入， 广告信息已可透过不同的电视频道, 传递给更细分化的小众消费群体。就整个媒体环境来看，消费者的注意力被分散了，大家可以透过各种渠道如QQ, MSN, ICQ 及Skype的电话或视频功能和亲友、同事直接在第一时间沟通或聊天。
·根据科学研究证明，消费者正面临着永无休止的心智干扰而产生压力，该压力在人脑的血液中形成了一种激素，是影响人脑从短期记忆转变成长期记忆储存的主要因素。对营销人而言，这并不是个好消息，换言之，你把愈多的信息倒进消费者的脑袋里，他们的记忆能力也相对愈弱。
治疗「品牌麻痹症」的药方
今天，品牌已不再被定义成以广告为导向的认知方式，而是顾客购买产品时的一种顾客经验、使用产品时的一种满意度与附加服务。
「品牌认知」最重要的元素是构成「品牌经验」的属性，例如：如何让顾客了解你的产品说明、与顾客沟通满意度的品质、业务代表在电话里的话术、顾客找寻产品资料的公司网站….等等。现代的营销环境正在改变，「让顾客易于接近品牌」似乎慢慢地在主导着我们的传播模式，可以这么说，「品牌认知」是以「品牌经验」为核心的全新传播模式，绝非一支30秒的感性广告片即能达到品牌认知的目的。
（Amazon）网上书店, 也不靠广告成名，靠得是对顾客的承诺 – “轻松、无障碍、又能打折的网上书店”。美国零售巨人沃尔玛、咖啡连锁大王星巴克、易趣购物网和红牛运动饮料（Red Bull）哪一个品牌是靠打广告赢取江山的？
在今天的营销世界里，这些超级品牌告诉我们，广告只是品牌销售链的其中一个环节，可以用来为产品或服务建立感性的附加值，真正创造销售的关键在于你必须画一条最短的线将「品牌」和「顾客回应」连结起来，而它就是「顾客经验」。
造品牌认知效益。三年前，欧克思在清洁剂市场还只是个名不见经传的小品牌，初入市场时的广告预算和其他品牌相比，仅用了十分之一，在销售渠道的铺货率也不比别人强，却能过关斩将，将领导品牌汰漬（Tide）、吉儿（Cheer）逐一拉下马而登上龙头宝座，欧克思是如何办到的呢？
首先，欧克思将产品送进了街头杂货店市场，发动了一波规模不大的“直接回应”电视广告及互联网销售。整体而言，欧克思并不像其他品牌大手笔的砸下巨量广告预算，就轻易地建立了全国性知名度、顾客忠诚度及丰富的利润。初试啼声成功之后，紧跟着以多样化策略直取“非杂货店”的零售渠道，销售全靠整合「品牌」与「顾客回应」的广告策略，避开了强势竞争对手大量广告包围圈的夹击。
美国通用汽车的科莎车种(Corsa)在阿根廷经济萧条期间，创造了55%的市场占有率亦是经典案例，值得在此一提。通用以30秒的电视广告在尖峰时段打头阵，紧跟着以另外一支30秒的“直接回应”广告片密集续打。广告一经播出后，顾客的咨询电话不停，车子不断地被顾客驶出展示间。这一片销售荣景，在当时经济最低迷期间, 被业界认为是不可能达成的奇迹。
OPC模式的魔力
在你的广告活动中, 融入整合「品牌」与「顾客回应」的策略，我们称做OPC模式，O(offer)代表“你提供什么”，P(product)代表“产品”，C(call to action)代表“采取行动”。你必须透过这个模式，才有可能在你的广告活动中, 为品牌打造出“创造利润的品牌购买经验”。一般而言, 传统的电视广告并没有融入“你提供什么”和“采取行动”这两项元素。事实上，广告效果来自于消费者是否记住产品定位的利益点，然后再由一些制作物在卖场上做重点提醒，唤起他们的注意而促成购买。因此，促成购买的关键在哪呢？在于「品牌知名度」与「顾客回应」的营销主力的比重摆放有多少，欧克思和竞争对手在这方面的比重是30%:70%，也就是说，欧克思的主力有70%放在「顾客回应」之上，而其他竞争对手只有30%。
通用汽车在阿根廷取得成功之后，随即将广告转成一般性的汽车广告诉求，主打品牌知名度，市场占有率立刻下滑。换句话说，「品牌知名度」与「顾客回应」的营销策略选择正是决定销售的关键。传统的快速流转消费品业者, 将营销主力全放在「品牌知名度」的建立与积累，是一种无法和顾客产生“立即接触”与“销售”的营销方式。相反地，近年来“直接回应营销”的应用, 大部份是将「品牌知名度」晾在一边，把主力聚焦于「顾客回应」之上，这种做法也不正确。
下一步你该做什么？
之前, 我们已讨论过“缩短品牌与顾客回应之间的距离”及其进化过程，但当我们进入实务应用阶段时，还必须面临整合一些不同专业人士叁与其事的挑战。营销学教授菲立普.科特勒(Philip Kotler)指出：“公司最好能指派一名专业人员，专责管理和整合公司所有的传播事务与资源，在消费者与品牌的每一个接触点上，维持一致的语言”。
指派专业人员只是整个过程的第一步，成功的整合「品牌」与「顾客回应」还必须具备一些技巧，让你的团队成员（品牌广告专家、直效营销专家、网站专家及促销活动专家）丢弃个人成见，并紧密的合作。
今天的营销世界，广告已不能主宰产品或服务的销售了，我们已进入了一个以科技导向、资讯导向及关系营销的全新格局，任何一家企业或公司, 都无法将“直接与消费者互动”的新趋势阻绝于外，否则你将在市场上付出惨痛的代价而毫无所获。缩短「品牌」与「顾客回应」之间的距离，让你的品牌直接贴近顾客及潜在顾客, 去创造所谓的「顾客经验」，这才是你的利润根源所在，也是你最好的营销策略选择。
欢迎您与aihuau（爱华网）专栏作者探讨您的观点和看法，作者叶正纲，中国台湾台北市人，上海睿群商业不动产开发&品牌行销研究室总经理，电子邮件： [email protected][email protected] 手机: 00-86-13907560725 Tel: 00 86 21 6486-1904
