爱华网中国运动品牌步入寒冬已无需多言。近一年来，步入各类体育用品卖场，打折声不绝于耳，事实上这也是各大品牌商在库存高企压力下的“断尾求生”之举。根据上市公司半年报显示，李宁、安踏、361 、特步、匹克等6家本土品牌的库存总量达到37.21亿元，超过2011年的全年库存。 当然，这还远非整个行业现实的严峻写照。熟悉内情的人都知道，即便是处于第二梯队年销售额在20亿~40亿元的运动品牌，每家库存也高达10亿元计。 和多年积累的国际品牌相比，本土运动品牌耗费10年甚至更长时间苦心塑造的品牌形象及其相对“可怜”的附加值，在一年甚至更长时间的打折贱卖声中，同时大幅压缩品牌投资，结局如何不难想象。 差异化战略是唯一出路 尽管2012年亏损已成定局，但在经历了巨大的人事震荡后，李宁公司仍然以5年20亿元赞助拿下CBA联赛，巨资签约NBA巨星韦德，并从耐克手中“抢”得高中篮球联赛。不难发现，“聚焦战略”下的李宁正全力以赴进军中国最受欢迎的运动项目——篮球，并藉此希望走上回归运动本质的品牌复兴之路。安踏也已完成和中国奥委会的第二个4年合约，将包括巴西里约热内卢奥运会在内的十余项国际大赛中国代表团合作伙伴的身份揽入囊中。 而在李宁和安踏两大本土领军品牌之外，因为优质运动资源的减少，差异化成为其他运动品牌的唯一出路。
特步依靠其运动兼具时尚的定位，明确提出了 “弯道超车”的目标，此着可谓兵行险棋。特步的判断是，短期内，运动尚未成为中国消费者最主流的生活方式，具有一定运动功能性和较高性价比优势，同时在产品设计风格以及品牌形象方面侧重“运动乐趣”和“轻时尚”属性，必然能让特步在与第二梯队的“群狼”竞争中拉开距离，向更高目标发起冲击。 但说起来容易做起来难。特步宣扬“运动时尚”，必然不敢偏离运动，稍有差池，公司就将陷入“快时尚”和各种“潮牌”的汪洋红海之中。因此，选择差异化的营销战略定位将直接决定其生死。 正是考虑到这些，特步试图在运动资源上独辟蹊径。由于跑步市场逐渐成为篮球之外的又一品类生意，特步坚持将跑步列为自己首要的赞助目标，签约了8个国际国内马拉松赛事，并组建了针对跑步爱好者的“特跑族”。 但厦门国际马拉松赛上的表面风光，能否真正拉动市场表现？ 特步品牌副总裁宋建宏认为，特步之所以在跑步这个品类发力，一方面是因为公司作为体育用品这个行业的属性，而体育用品跟时尚品牌的最大区别是专业，是鞋子，而不是衣服！跑鞋的消费者相对成熟，他们追求减震性能、追求透气、追求轻，看质感、看设计、看核心科技、看代言人、看身边人的评价，这个方向是体育用品未来行业进一步细分的必然趋势。 快速学习力与强大执行力 李宁、安踏和特步在行业寒冬坚持品牌投入，这一做法与大多数其他企业减少品牌传播的做法截然相反。那么，这种投入是否值得？ 快速学习能力和强大执行力堪称本土品牌过冬的必备素质。李宁在签约CBA和韦德之后，迅速在CBA赛场附近开设专卖店，往年难得一见的赛事特许产品开始上架。据闻，“韦德之道”系列产品零售终端亦十分抢手。 自2012年开发出“弹力胶”技术之后，安踏也开始尝到科技在提升产品方面的甜头。至于特步，其兼具时尚外观和功能性特质的“品牌产品”一改往日订货会一味按照经销商的保守订货策略任由大路货打天下的局面。而在其马拉松赞助中，坚持让桂纶镁等时尚明星全副武装去玩“厦马Style”，现场参与运动，也远甚于只是让明星在广告中喊喊口号。 凡此种种，无非证明一个道理——“坏”年景做品牌，并不就意味着赔本赚吆喝。好品牌必须建立在好产品的基础上，就像老祖宗所言之“道法术器”并非四样东西，它们是“一”不是“二”。 然而，本土运动品牌走出寒冬尚需时日。按常规，巨量库存的消化本身起码需要18个月，而新上市货品难免又会形成新的存货，流动资金的压力明摆着。问题还在于，已上市企业如何顶住来自资本市场的压力，壮士断腕之余，继续加强品牌、渠道、产品及零售终端建设。 埋头苦练内功、压缩开支没有错，但忘了抬头看路、开辟增长新方向将铸下大错。如何继续寻求品牌“差异化”的解决之道，是摆在各品牌掌门人面前的一块大石头，搬不好就会砸了自己的脚。哈佛商学院知名营销学教授扬米·穆恩即尖锐地指出，如果只是把“差异化”当做一种“策略”，就极有可能陷入所谓“‘异质’的‘同质化’陷阱”。 就中国运动品牌而言，如果彼此间以相互为参照，不是扬其所长，而是拼命补其所短，看上去是短板得到了改善，但结果却是“产品同质化”“渠道同质化”“推广方式同质化”，最终落得个“品牌同质化”。从这个角度看，像特步这样瞄准马拉松赞助而强调差异化的品牌，不是做过了，而是还不够。套用扬米·穆恩的话说，唯有让“非一般的感觉”成为“一种思考方式，一种精神状态，一个承诺”，那才是真的差异化。
