媒体组合:投资与浪费的博弈



  企业里做媒介的人,都有很大的压力。因为,少则几百万,多则几千万,甚至上亿元的费用通过他的手就出去了。老板关心效果,同事关心规模,还有不少人惦记“那些钱的百分之多少流入这小子的腰包”。所以,在一个正规的企业里,媒介投放一般比较透明。但是,越透明,对媒介人员来说,压力就越大,因为,面对如此多元化的媒体环境,如何做好有效的媒体组合,以降低媒介浪费,旁边的人都形影不离的监视着你。  

  重复效应与沙漏效应

  媒体投放,说起来真的很微妙,一方面你必须小心翼翼的把策略要制定好,而另一方面却必须像赌博一样的勇于花钱。这是一个充满博弈的关系。不过还好,这两种效应说得就是如何妥善解决这个矛盾。

  重复效应,是指媒体投放的信息量积累到一定程度所产生的效应。俗话说,谎话传百遍就会变成真理。虽然有点荒唐,却说明了一个道理,就是“重复”的重要性。做广告,必须把同样的信息要足够的时间和密度来重复传播。这样才能引起顾客的注意。如果你所重复的次数不够,就会造成更多的浪费。就像烧水,烧到80度就熄火,说明你前期的投入全部白费,因为水还没有烧开。然而,对媒体投放而言,这个“度”的把握可不像烧水那么简单。这就意味着你在科学的策略和监测基础上,还必须有一定的赌博精神。

  沙漏效应,则是对“重复效应”具有一定“拆台”性质的效应。也就是你还真的不能把一种信息重复得太多了。太多了,也会导致浪费。在此犯错误犯的最多的品牌可能不外乎脑白金了。他们把一个创意敢投放3年,甚至更长。其实,这是一种极大的资源浪费。因为大家都知道,嚼口香糖,刚开始很甜或很刺激,但嚼一段时间就没感觉了。广告投放也类似,把同样的信息重复得太多,其边际效应会开始递减,到一定时期就没有什么效果了。但电视台或报社的广告费却不会因此而减少。

  所以,我们在媒体投放过程中,必须懂得这两种效应的存在,要有效的组合好媒体,既要有效的“重复”,又要防止“沙漏”,把广告投放的效率做到尽可能“少浪费”的境界。  

  媒体组合的科学依据

  懂得两种效应,仅仅是入门,并不代表你学会了媒体组合。一个有效的媒体组合需要诸多的科学依据。“我觉得”、“差不多”、“挺好的”等定性的评价不会给你带来好处,你必须用数据说话。

  通常情况下,媒体组合要考虑这两个指标:目标受众的覆盖率和每次覆盖的相对成本。我们可以用这两个指标形成一个矩阵(如图1)。

   

  其中,目标受众的覆盖率是至关重要的。这个指标主要告诉你,这个媒体对你目标受众的覆盖能力怎样。通常情况下,当然覆盖率越高越好。

  然而,在实际操作中,我们知道“一分钱一分货”的概念,也就是覆盖率高的媒体不一定便宜。而企业却恰恰追求覆盖率高而便宜的媒体。于是就产生了第二个指标:每次覆盖的相对成本。一般用千人成本(CPM)来表示。也就是我们必须知道要选的媒体,每次覆盖1000人所花的钱到底是多少。

  如果你把所有媒体的这两个指标都搞清楚了,媒介选择就是变得简单一些,就是要尽可能的选择覆盖好的、更加便宜的媒体,如图1中的“媒体G”、“媒体H”和“媒体F”等。

  然而遗憾的是,一旦你去做的时候,这些信息你不一定能得到,更糟糕的是,你想投放广告时,剩下的恰恰都是“覆盖率高而昂贵”或“覆盖率底而便宜”的媒体。你到底做还是不做?到底如何选择?

  这个时候,就必须懂得“取舍”的概念,也就是你到底要什么。对媒体组合而言,有效覆盖是第一位的,如果放弃这个目标而去捡“便宜”,实际上是本末倒置的做法。所以,图1中,我们遇到对“媒体B”和“媒体E”进行取舍时,当然“媒体B”是更加理想的选择。

  不过,有人会问,那“媒体E”那么便宜,为什么就不选呢?虽然它的覆盖率低,但非常便宜,性价比未必不好啊?

  实战中我们真的会遇到这样的媒体。怎么办?这个时候就要引出另一个媒体组合的概念――“交叉覆盖”。

  交叉覆盖,一般用总收视点(GRP)指标来表示。原理是:某城市你的目标顾客从不同媒体上看到你广告的总的量是多少。比如在北京,这个月,你的目标受众可能从CCTV获得100个点、从北京卫视获得200个点,从北京当地的其它频道上获得累计获得200个点,还有从外省的卫视频道累计获得100个点。这样下来,目标受众的总收视点就是600个点。这就是不同媒体交叉覆盖的结果。

  懂得交叉覆盖的道理,我们对“媒体E”就会有明确的判断了。用这个媒体到底能不能弥补我们的覆盖,如果是,就要做,因为花不了多少钱;如果不是,就要果断放弃。

  媒体组合的依据找准了,该选择的媒体也选择完了,就该写出一份标准的媒介计划了。这个计划,要结合上面的媒介选择,必须不厌其烦的回答好以下7个问题:

  1、你想要什么效果(投放目的)?

  2、你想对谁说(目标受众)?

  3、你想对多少人说(覆盖面)?

  4、说多少次才能让大家记住你(投放频次)?

  5、选择什么地方的什么媒体的什么时间段说(投放区域及媒体选择)?

  6、什么时候说,说到什么时候(投放时间)?

  7、说这么多花多少钱(投放预算)?    

  媒体组合要注意的5大角度  

  1、战略性媒体与战术性媒体要均衡。

  媒介投放,不能想起做的时候才去策划、组织和实施。而有些媒体必须要提前1年,甚至2-3年就要买断。因为,一些好的媒体,就像一个好的交通要道一样,人人都去抢,如果你没有事前去挤,到时候想进去都没门。通常把这种媒体叫战略性媒体。

  不过,你有战略性媒体,可能难以满足营销策略的全部要求。因为你还需要根据季节变化、竞争态势和促销活动来及时调整或加强媒体投放。所以,还要有足够的灵活性。这种“即抓即投”的媒体,叫做战术性媒体。媒体组合,一定要把这两种媒体要组合好,确保其均衡性。这样,你才能游刃有余的达成你的营销目的。

  2、不同媒介之间要相互补充、相互促进。

  不同媒体,其覆盖能力和说服能力是不同的。比如电视的覆盖率高,但说服力有限;而杂志的覆盖率低,却说服力很高。所以,必须根据不同的营销目的,要把不同的媒体组合好,用更加合适的媒体来沟通不同的目标顾客。

  尤其,最近产生的一些新媒体,如楼宇广告、MSN广告、彩信广告等,是需要关注的。因为这些媒体刚刚出现,其单位成本尚属低廉,性价比很好。如果你利用好,会让你事半功倍的。

  3、投放时间的长度和强度要有的放矢。

  长度,主要是投放周期的长度。可以是1年,可以是半年,也可以是1个月。强度则是一个相对短的周期内广告投放的密度。比如,6月份是你产品的旺季,那么你从4月份就得加大你的投放密度,例如,淡季每天投放2次,那这段时间你必须每天投放6-8次。

  解决强度问题,有经典的三种方式:连续式投放、栅栏式投放和脉冲式投放。连续式投放是一种稳定的投放方式,一般企业很少用单一采用;栅栏式投放是不连续的投放方式,根据自己的预算和需要,断断续续的投放;脉冲式投放则是连续式和栅栏式投放的综合形式。如果你是规模较大的企业,比较适合脉冲式投放。因为这种投放方式既能兼顾投放时间的长度,也能突出你的强度。

 媒体组合:投资与浪费的博弈

  4、要有机组合不同创意的广告。

  一般情况下,一个企业投放广告时不太可能就投放一种创意,若干版本的广告需要同时投放。比如,产品广告、促销广告和形象广告等。但媒体投放的预算是有限的,怎么办?就要组合。比如,CCTV1天气预报前投放形象广告;省级卫视投放产品广告;《中国电视报》、《南方周末》投放促销广告等。

  此外,还需要组合的是“硬广”与“软广”。因为,硬性广告的说服力是有限的,有些信息你必须通过软文宣传来传达。这就需要一个有机的组合。

  5、同一个广告篇的长短要紧贴策略需要。

  这也是一种技术性问题。比如,根据不同的产品生命周期阶段,同一个广告篇的长短是有讲究的。一般,你的产品刚上市的时候,最好用30秒的长度来投放,这样能够传达的信息更完整一些;过一段时间,就可以缩短到15秒。因为,长和短是需要花钱的,如果顾客都知道你产品的特征,只需维持提示的时候,就没有必要花双倍的钱去投30秒广告了。

  另外,根据不同的媒介环境,也需要掌握广告篇的长短问题。比如,你做CCTV1新闻联播前的报时广告,你就不能投放15秒或30秒,因为总的广告长度就5秒。

  总而言之,广告投放是一种投资行为,而媒体组合是一种投资与浪费之间的博弈和平衡问题。在此,杜绝浪费是不现实的,我们进行媒体组合的最终目的只是:用尽可能少的浪费换取尽可能多的回报。  

  原载:《销售与市场》  

  包·恩和巴图:著名营销管理专家,中国最具影响力的营销策划100人,畅销书《中国营销50问》的作者。个人信箱:[email protected],个人博客:http://baoenhebatu.umgr.com

  

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