电动车终端四大病症:案例诊断,实战根治



电动车营销五大难题之终端篇

2006年,彦明企划进入电动车营销的第四年,四年来,我们连续不断服务于电动车厂家、经销商,先后与台湾玮辰、常州洪都、禹欣泰电动车连锁(原阿米尼、大名DBR山东分公司)、上海红嘴鸥、海润电动车连锁等多家电动车厂家、商家长期密切合作。

与厂、商合作的双重经验,让我们熟知不同类型的电动车生产企业之所需,亦深切了解电动车经销商之所求。从品牌命名、商标设计到招商、新品上市、旺季促销再到品牌建设、终端管理、服务形象树立,涉及电动车营销的各个环节,与厂商合作之全、之深、之细,让我们深知电动车营销存在的各种问题,也在实战中积累了大量成功案例与操作经验。

2006年初,我们开始整理实战案例,对电动车厂、商普遍关心又头疼的“招商、新品上市、旺季促销、品牌建设、服务形象树立、终端管理”等难题,我们希望以实战案例剖析的方式,为电动车厂、商提供营销难题破解之道。

笔者的《电动车营销五大难题,实战案例破解秘籍——招商篇》、《洪都电动车激情试骑,创造单日销售80辆神话》二文被媒体广泛转载后,陆续接到许多咨询电话与邮件。与以往相比,电动车经销商的咨询电话多了,以往大多数咨询者寄望于用“促销”达成“销售提升”,现在,开始有人询问“终端建设、管理、提升”等问题。

尽管,“终端致胜”是电动车营销的重要策略,我们连续四年的终端调查、跟踪,看到的实际情况却是:

电动车厂家,多是在某区域招商成功后,提供一套店面装潢,就完成了他们的“终端任务”,此后,区域经理市场巡视中,甚至老总们重点市场拜访时,几乎看不到任何品牌在店堂文化中有所作为。

电动车商家,越来越重视网点建设,省代级大经销商的网点往往可达100、200家,单单一个省会城市,就会开上10、20几个连锁店,然而,大多数连锁店却是——有连锁之“名”,无连锁之“实”。

“终端诊断”是我们与厂商合作初期必做的营销分析,近距离的终端调研,找到、分析问题,提出解决方案,指导、参与终端改进,是彦明企划一贯重视且着力最多的营销环节。大规模宣传、大力度促销,能短、平、快带来销量激增,终端竞争力却是一个电动车品牌、一个电动车经销商,能否站得住、站得高;能否赢得口碑,维系并不断扩大顾客群,长久获得市场收益的根本!对于整体实力比较薄弱电动车业而言,终端竞争力,更应被高度重视。

以我们终端调研的真实案例与数据为基础,全面诊断电动车终端“店面环境、产品陈列、导购水准、售后服务”普遍存在的四大病症,案例分析,实战根治——

店面环境:视觉低迷症

 

视觉是我们认识外部世界的主导感觉,一个正常的人从外界接受的全部信息中,有80%-90%通过视觉获得。对不熟悉的店面,顾客的第一印象,往往来自于“亲眼看到的”。

顾客“看到”了什么?这个店人气不旺、没什么新车款、没搞活动、服务很一般。总之,“视觉结论”是:这个店是“低迷”的,缺少热烈的销售氛围。

事实可能完全相反,店里刚推出几款新车、正在做促销、该店是重视服务的(至少是自认为重视服务的)。反差如此之大,原因何在?

这是一位普通顾客眼中的典型场景——

从店外看,店里黑洞洞,好象没什么顾客;店头明明是“**电动车连锁店”,橱窗里却放了一辆自行车,这辆自行车放在那里,至少半年了,车身落满灰尘;刚下过雨,外窗玻璃上灰迹一道一道的;门口音箱油渍麻花,声音嘶哑、反复唱着上世纪的古老歌谣;维修工在破车筐里翻找维修工具,修完了,维修工具随手一扔;走进店里,墙面上布满新旧不一的喷绘、写真,花花绿绿的,好象在搞好几个促销活动,询问时,才知道那些活动早结束了;想找个伶俐的导购,问问价钱,好不容易抓住一个,刚开口,人家先说“我不大清楚,我只管维修!”。……

这是我们终端调研中,众多电动车专卖店的一个缩影,以济南市场为重点调研区域,对百余家电动车店面明查暗访后,总结出顾客“视觉低迷症”七种成因:

一、多种店头并用,连锁店外在形象不统一。

2005年济南经销商的格局、各自的运营策略,变化纷呈,耐人寻味,更多细节略去不提,仅看店头,市场老大鲁轻(服务品牌型)继续沿用原店头名称,但店头材质明显在“升级”;市场新贵“禹欣泰·阿米尼”(服务品牌+产品品牌型)去掉了“·阿米尼”,开始启用以“禹欣泰”为主,辅加多品牌名称的店招;海润电动车连锁(服务品牌型),改为多个品牌组合、单个品牌为主,加“微缩”的“海润连锁”字样的店招;邦德·富士达(产品品牌+产品品牌型)继“分家”之后,经销商也一分为二“东方”、“阳光兴业”;其他大中经销商,店头名称由服务品牌转向产品品牌,或以产品品牌为主,辅加服务品牌的,林林总总、“各怀心思”。

从中不难看出,各大经销商运营思路的转变。遗憾的是,转变的同时是四、五种店头并用,消费者看不懂了,“换东家了?”、“不再卖**品牌啦?”……诸如此类的疑问,多是由于店头更换,却“毫无告之”所致。

外在形象的不统一,让消费者心生疑窦、“买得不安”。

二、橱窗窗口未能宣扬利好,反而产生负作用。

绝大部分店面,都有一到二扇橱窗,这本是绝好的传播窗口,新车款、新促销、新服务、新信息,都可以通过这一窗口,巧妙展示。

80%的店面,都未能利用好这一窗口,虽然在橱窗处摆放展车,但长时间不更换车款,且落满灰尘,传达信息是:缺少新车款、店面人气不旺、销售不畅。其余20%的店面虽在用橱窗,但显然,是下意识的举动,毫无精彩可言。

三、店面卫生状况不及格,脏、乱、差。

一般店面,开在临街处,车水马龙,要保持店面一尘不染确有难度,但要保证最起码的干净整洁。

80%以上店面,玻璃橱窗内外有积尘;店门口音箱破烂不堪,积满灰尘;大部分专卖店兼有维修职能,维修工具胡乱扔在店里、店外的情况,随处可见,部分店面的维修工具、配件,就堆在店内的进门处,顾客进门,要小心翼翼先避开“地雷”。顾客感受:维修人员对自己的工具,都不爱惜,又怎会爱惜顾客的车子?这样脏、差的环境,产品能好到哪儿去?服务能好哪儿去?

50%左右店面,为顾客装车后的安装工具、包装箱、包装物等杂物,经常散乱堆放在店面中央,顾客走过,不小心要拌个跟头。每天将空纸箱散堆在店外,制造火爆的销售场景,已是商家们心照不宣的手段,但须知“脏、乱、差”,可不等于“买卖好、人气旺”。

四、宣传物料不能及时更换,造成顾客误解。

作为店堂文化的重要组成部分,墙体写真、喷绘、灯箱往往是厂家常规配赠品,一般在经销商店面装潢时配送到位,价格低廉,又能起到品牌展示、气氛烘托之效。

然而,产品几经更新换代、性能配置几度升级、品牌形象逐步提升,墙面上展示却仍是最初的配送品,时间久远些的,暗淡褪色;或者已淘汰品牌的宣传物料依然占据有利位置,迟迟不“下岗”;又或者各品牌的引进时间相隔甚远,于是墙面上多个品牌的宣传物料,有了“代沟”、“历史感”;如此这般,非但不能有效传播品牌文化,反而影响了店面形象。

开展促销活动时,用相应的终端包装展示活动内容,制造热烈氛围,本是好事,但不同时期、不同品牌促销活动的宣传物料,过期后,仍然长时间悬挂或张贴在展位上方、橱窗上、墙面上,难道是让顾客比较“哪个时间开展的哪个促销更划算”?!对正在进行的促销活动,产生干扰,极易造成顾客误解。

正在进行的促销活动,反而缺乏足够的卖场展示,再加上50%左右的导购,不会主动向顾客介绍当前的促销活动,无法有效传递促销信息,又能怎能营造出“热销”的气氛?

五、展示区形同虚设,优势展示缺少平台。

面积较大的店面都会一个展示区,常规做法是:要么设置服务品牌形象墙,其前方的展位陈列主推车款、展示服务优势;要么放置重点品牌的形象墙,其前方展位陈列主打车款、形象车款。当新品上市时,展示区应用来最优、最大、最全化陈列新品。

巧妙构思,善加利用,展示区会变成最有说服力的活广告,彦明企划曾为客户产品总结、提炼出十大优势,再将产品优势设计为卖场实验,导购员现场演示和顾客亲自操作的方式,真实演示、体现产品特优点。实际巡店发现,展示区在终端的用途五花八门,核心及优势部件的展示活动,执行不力,效果大打折扣。

即使是常规展示区,50%以上的店面,展示区陈列的展车累年不换,有的长时间摆放的是已遭淘汰的品牌或产品,更有甚者,零部件供应不及时,一些旧样品车成了零部件“供应商”,被拆得七零八落,仍歪在展位。凡此种种,难道要告诉消费者“该店正在转行甩货,卖完关门?!”

六、工装五花八门,顾客难以“找对人”。

只有极少数连锁店,有统一的工装,且标准配带工卡,顾客进店后,能清晰分辨出工作人员的身份。

绝大部分连锁店,出于节约或者其他目的,工作人员身着各品牌、不同时期配赠的服装,不分男女、不分工种,无工牌、无工卡,七、八种服装“争夺斗艳”,导致顾客咨询产品却找上维修工,维修找上了导购员。

着装的随便,让顾客无法找对人,顾客流失在所难免。

七、恶劣的维修环境,售后满意度低。

 

顾客习惯于在“哪儿买就到哪儿修”,再加之80%以上的经销商无力或无意单独设立服务中心或维修中心,因此顾客大都到购车店进行维修。面积有限,寸土寸金,无法设立休息区,无椅子、凳子,顾客来维修,只能站或蹲在地上等待,等待的过程无人能主动送上一杯水,也无人理睬。特别是夏天,店外缺少荫凉,维修人员露天烈日下长时间工作,状态自然不佳,顾客酷暑曝晒,情绪当然更差。

部分经销商虽设立了维修点,但大多地点较偏,店面狭小,零部件、维修工具塞得满满当当,与任何一个街边的自行车便民维修点,毫无区别,顾客等待维修时,同样要忍受恶劣的售后环境。

对电动车厂家来说,“重视终端”是改善经销商店面环境,提升自身品牌形象的关键词。

 

终端的店招、橱窗、店头小灯箱、店外落地灯箱、店内形象墙、展位、展示区、墙体广告等店内外广告,是最直接面对消费者、最直观有效的广告载体,亦是性价比最高的广告投入。

 在例届自行车、电动车展会上,我们都会看到实力电动车品牌,一下子包下二、三十个展位,展位设计大气磅礴,然而,即使是展会上最豪奢的品牌,到终端上,也是缺善可陈;不少的电动车厂家,能不惜血本大做高空媒体广告,却吝于在终端包装上的投入。殊不知,再强大的广告攻势,最终也要落实到终端上完成销量,消费者兴冲冲慕名而来,到店里,看到的却是“形象平平”,甚至“灰头土脸”。如果,此时此地,恰有其他品牌精美、全面的终端包装,满目充斥着其他品牌更利好、更积极的信息,作为新顾客,原本对品牌就谈上成什么忠诚度、信任度,临时改主意,别选他牌,大有可能。难道巨额广告费,作用只是“引客进店”?!

经销商越来越重视店面建设,消费者开始看重购物环境,作为电动车厂家,应该也必须在终端包装上花点力气、费点心思,至少要让经销商看到“你有做品牌车的品位与眼光”,要让消费者看到“你有品牌车的样子与气势”;彦明企划曾为玮辰、洪都、红嘴鸥等电动车品牌,分别设计过整体性的终端包装,全面、完整、系统地展示品牌形象、产品优势,对吸引经销商、消费者,起到了积极有效的促进作用。

与经销商签约后,区域经理或业务人员有必要到经销商店里,选择更理想的展位、店内店外的广告位,首先,要让自己的品牌“看起来”是该店力推的,然后,才是与经销商联手,真正将其打造为该店的重点品牌;产品更新、品质提高后,应及时更新终端包装与宣传物料,让经销商、消费者切实感受到品牌的进步与提升。

对经销商而言,解决店面环境问题,“标准化、规范化、考评化”是关键。

 

店招是最直接的广告,无论名称是何种形式,设计必须是标准化的,规模大店、偏远小店,装修规格可有所差异,但整体风格必须标准的、统一的。定制工装,工作人员规范着装,从颜色、款式、材质区分工种,必须配带工牌或工卡。

橱窗展示规范化,新品牌、新车款上市时,必须陈列新品;平日,陈列店内最畅销或主推车款,且应保持展车整洁、完好;定期(2周左右)更换展车车款或颜色,保持新鲜感。较大橱窗,应配合展车,同步做简洁的品牌介绍、产品介绍,请专业公司进行橱窗设计,定期更新,能获得更丰富生动的展示效果。我们曾为多个电动车设计橱窗,根据品牌特征,或格调高贵,或平易亲和,或者灵动精致,生动、鲜明的橱窗展示,让整个店面焕发蓬勃生机,让路人匆匆一瞥,眼前一亮,无形间,留下品牌印象。

统一提供专业的工具箱、工具架、零部件柜(箱),维修工具规范化陈列、收纳、使用。

形象区使用规范化,进店,店门正对处为形象区,背景做公司服务理念展示,形象区展台放各品牌车的主打车款,定期更换颜色,保持整洁、完好;破旧的宣传物料及时更换,各品牌墙体灯箱、写真等宣传物料与品牌展区一一对应,少而精即可;一个促销活动结束时,相应宣传物料必须及时撤掉。

定期进行卫生检查,并将此做专卖店工作检查一个常规项目与考评标准。

有识经销商,在改善销售环境的同时,已着手打造优质的售后服务环境,例如:已有大经销商设立“电动车客服中心”,制定售后高绩效规范化管理办法,增设休息区、休闲区,营造舒适宜人的服务环境,大幅度提高售后服务水准,建立并大力推广服务品牌,毫无疑问,此举将对销售产生积极影响,进而拉动销量上升。

即使短期内,销售环境、售后环境无法彻底改观,但应有经常性、持续性的改善举措。比如:连锁店可统一配置一批印有品牌LOGO的椅子,需在店外维修的又无荫凉的,撑出几把印有品牌LOGO的太阳伞。这些小举措,简单易行,花费不多,却能让顾客心生好感,赢得口碑。

产品陈列:陈列无效症

 

彦明企划探访的百余家电动车专卖店中,没发现一家在产品陈列上,是合格的、规范的,更谈不上什么陈列技巧了。产品陈列,普遍存在的问题有三:

一、 品牌无分界,陈列杂乱无章法。

 

各品牌间缺乏分界,杂乱堆放,密密麻麻,很难清晰看出店内有几个品牌,哪个车款是主推车,特别是狭长型店面,看上去满眼是车子,就是看不到一款好看的车型,陈列的杂乱无章,淹没了品牌特色、淹没了好车型,导致各品牌展位形象整体平庸。

二、 旧车不下岗,新车也落魄。

50%以上的店面,旧车不能及时处理,挤占新车占位,导致新品牌、新车型无法摆放。我们在进行终端调查时,常常习惯伸手去摸展车的后备箱、车体、车把等处,十有八九,会摸到一手灰尘;一些旧展车长期占据展位,价格几经变化,价格标签已经破旧不堪,仍不更换,部分展车已经褪色,或者零部件松动、不全,摆在展位,一副破败之相,消费者又怎会有试骑、购买的欲望?

三、产品资料张冠李戴,缺七掉八。

企业配赠的墙体写真、X展架、看板、宣传物料等,原本是产品信息传达的有效载体,导购应熟练掌握这些资料的内容,灵活运用,能更好地做产品推介,然而在实际使用中,50%以上的导购,不知道宣传资料上写得什么,或者知之不详。企业提供的这些资料,成了店面的布景与摆设。

 电动车终端四大病症:案例诊断,实战根治

各品牌宣传物料随意摆放、张冠李戴的情况,则更为严重。A品牌旁放B品牌宣传品,B品牌旁放C品牌宣传品,或者宣传物料与品牌展位相隔甚远。彦明企划曾为客户设计过“产品性能实测报告”的小活动,以“用事实说话”的方式推介多款主打车型,报媒上公告后,在终端以X展架的方式,注明“测试车型、测试路线、实测数据”等,配合消费者参加实测的现场照片,向顾客真实展示产品爬坡力、动力、续行里程等优异性能,最初终端巡视时却发现,这套X展架离被测试产品(主推车型)很远,顾客在询问爬坡、续行里程等问题时,导购只顾自说自话,不能善用这套“实测报告”,宣传物料“帮说服”作用未能起到。经过调整与培训,导购真正掌握宣传物料的内容,学会如何使用,将X展架放置于被测试产品(主推车型),导购进行产品讲解,很自然将顾客目光吸引到X展架,“白纸黑字”远比“空口白话”有说服力,顾客信任度增加了,导购自己也有了底气和信心。

十有八九的电动车专卖店,经常性、长时间缺少各品牌的宣传单页,顾客索要宣传资料时无法提供,或者勉强使用旧的宣传单页,产品介绍与实物不符;要么能大堆的、崭新的宣传资料发到店面,却被堆在角落里,而非善加利用。

杜绝产品陈列无效症,电动车的区域经理或业务专员巡视市场时,绝不仅是催促经销商进货、打款,联络感情那么简单,电动车行业暂时无法象家电业一样,设置专门的巡店人员。因此,区域经理或业务专员,必须担负起终端巡视的职责,帮助经销商做好店面管理:

自己的品牌展位应陈列哪些产品,颜色、车型如何搭配,多长时间进行一次调整和更换;新品上市时,如何最大最全最优展示,产品陈列如何与促销活动呼应;相应宣传物料能否及时更新,宣传单页等产品资料月使用量是多少……诸如此类的事情,电动车厂家的市场人员必须成为“专业人士”,协助、敦促经销商“依法办理”。

电动车经销商,解决陈列无效症,则是16字秘诀:主次分明、展品完好、及时更新、善加利用。

 

一、主次分明。

明确店内的功能分区,店门正对处为形象区,放各品牌主打车款;依据店内各品牌销量排行、展台主次,分品牌做展示,各车款留有适当空隙,便于顾客看车,也便于取放;狭长型店面或狭长型展台,应依据顾客行走路线,车体做30度倾斜,留有适当空隙,并注意颜色、车型搭配;平时的产品陈列,重点突出主推车款(依据不同时期的市场策略,主推车款可能是销售车型,亦可能是利润车型),新品牌、新车款上市,重点突出新品,产品陈列与新品上市紧急配合,务求新品进货、到位后,尽快产生理想初购量,打开市场局面。

二、展品完好。

展车无论新旧,都要保持整洁、完好,价格标签及时更换,保持完整。要保证顾客无论想试骑哪一款车,即刻从展位上拿下来,都是干净漂亮、性能优异、表现出色的。

三、及时更新。

设置展示时限,例如半年后,展车完好且车身较新时果断处理,展车折价销售时,导购语言必须做好包装,要让顾客感觉“买展车机会很少,买到了很划算”,而不是“根本没有人要的、卖不了”。彦明企划曾在2004年底淡季,为客户设计了一个“冬季扫货大行动”,将积压的旧展车集中处理,原本无人问津的旧展车,因“包装”的合理、巧妙,清理出了展位,回拢了资金。

四、善加利用。

各品牌宣传物料与货品必须一一对应,导购对每个品牌的产品资料充分掌握,至少要对某一品牌的产品资料如数家珍、能脱口而出;要教会导购利用各种宣传物料,去做解说和推介;宣传单页等资料要有一个配比,定期进行补充与更换,保证顾客进店后,不空手而回,让顾客带走一份资料,记得一点“利好信息”,就多了一分“被选择、被购买”的机会。

导购问题:顾客流失症

 

需求日渐旺盛,竞争日益加剧,基本上,稍有规模的经销商年销售目标增量都会要求在50%—100%,销量分解后,自然是向各连锁店施压。重压之下,人难免要找理由、借口为自己开脱,销售不理想时,店长、店员们常会抱怨“促销太少、力度不够、客流量不足”。原因真得全部在此吗?

我们曾守在某个连锁店3个小时,观察进店的顾客数量与成交率,分析问题所在,顾客流失,是销售难以实现的重要原因之一,问题更多地集中在导购身上:

进店、咨询、讲解、试车、付款、安装、送客,是顾客购车的一般流程,80%以上的导购,会跟随顾客购车全过程,完成顾客买单后,不能将顾客成功交接给安装员,往往出现导购、安装员、收银员几个人围着一个已成交顾客,而新进店顾客,却长时间无人理睬,漏岗造成顾客流失。在守侯的过程中,我们曾多次看到新顾客咨询产品情况,导购却无暇理会的情况,问询2次得不到积极回应时,顾客往往是调头就走。

当顾客较多,导购不会应对,主要表现在:接待前一个顾客时,不会向后进的店顾客打招呼;长时间只应对一个顾客,冷落其他顾客,造成顾客流失。

由于人手缺乏、调配不当等店面管理问题,绝大部分店面,都会出现“平时导购扎堆没事干,忙起来导购不够用”的情况,周末或者促销期,导购一站好几个小时,难免疲累。因此,顾客咨询时,100%导购鲜有笑容,缺乏热情主动,导购程序不规范,专业知识欠缺,服务意识不足,导致成交率低、成交速度慢。我们数次看到,顾客在场的情况下,导购旁若无人,议论产品缺陷、抱怨。试想做导购的,对产品都这么大牢骚、不满,顾客怎能放心买单?

老顾客维修等待时,经常会进店转转,导购认为老顾客已买车,不必再理会,因此很少与老顾客打招呼,也很少主动向老顾客介绍新产品、新活动,白白失掉了老顾客这一最有效的信息通道、口碑传播者。

导购素质,直接影响着成交率的高低,服务意识淡薄,导购技巧缺乏,顾客怎能不流失?防止顾客流失,必须对导购进行全面、持续、深化的服务意识、产品知识、导购技巧的培训。

 

否则,促销规模再大,也会变成“花钱买吆喝”,这也是彦明企划做促销活动,总要先做终端包装与培训的原因所在。

 

电动车厂家,对导购的培训内容主要集中在品牌优势、产品优势,彦明企划曾多次为客户编写《品牌展示手册》、《终端构建指导手册》,设立“金牌导购培育、奖励制度”。通过定期集中培训的方式,将品牌背景、企业实力、技术优势、产品特点等内容,灌输给导购员,更将企业新信息及时传递到终端,促使导购员熟悉、掌握、喜爱本品牌。事实证明,一个店里有多个品牌时,导购更乐于推荐自己熟悉、能娓娓道别的品牌。金牌导购培育、奖励制度,物质、精神双重奖励,则更利于激发导购的主动能动性与热情。

电动车商家,对导购的培训,则应更全面、更持续并不断强化,服务意识、行业基本知识、产品知识、导购技巧等内容为重点,要保证培训效果,培训后的考核、奖惩是关键。2005年,彦明企划全程跟踪客户的导购集中培训、定级考核、实战指导,具体的培训内容、培训与考核方法略过不提。实践证明:参加过培训考核且评定级别较高的导购,顾客成交率明显上升,这部分导购的个人收入,也是最高、最稳定的。

老顾客是最真实、最有效的信息传播通道,要做好老顾客沟通与维系,一方面,当老顾客进店维修时,导购应主动与之打招呼,将利好信息巧妙地传递给他们。另一方面,无论厂家、商家都应主动建立起与老顾客沟通的桥梁。彦明企划曾多次策划过针对老顾客的服务公关活动,比如“阳光服务社区行”、“拉响防盗警报”、“给老顾客送礼”等等,顾客反响之好,令商家惊喜不已,由老顾客口碑带来的销售提升,不在话下。(关于此节,将另文撰述)

维修问题:流动摊点症

 

终端调查中发现,即使是以服务著称电动车连锁店,售后服务的顾客满意度也是极低的,是维修技术还是服务态度,让顾客不满?

我们在某一连锁店,曾与一对前来维修的夫妇交流,他们抱怨:“换一个轴承,等3小时了,还没弄完;修一辆车子,换3个人啦!原来维修的,还象是个有技术的,后来换了两个小孩,一看就是学徒的,拿我们的车子做实验啊!想找他们的头,反应反应,都找不到人!”。

当我们问,“知道他们总部的投诉电话吗?知道找谁反应吗?”

顾客的回答是:“这我们哪儿知道?!”

与此同时,我们也发现这个维修点屋子黑、灯光暗、气氛闷,顾客坐了半天,却没人理睬、无人让座,更没人送上一杯水,维修工们神情疲惫,闷着忙自己的,突然过来一个什么人,喊一声,维修工扔下正修的车子,跑了出去……

这是终端调研中真实一幕,电动车售后服务整体状况低劣,有流动摊点“一锤子买卖”之嫌疑,挑出满意的地方很难,不满意之处,比比皆是:

一、维修员普遍缺乏服务意识。

绝大部分维修员都不会主动与顾客打招呼,顾客询问或提出异议时,维修员常常不理会、不回答,顾客走时,也不会主动与顾客道别。对顾客的要求,维修人员随意处置。在某家店面,我们听到这样一段对话。一位顾客的车把套破裂,要求换一对,维修人员回应“换一个不行吗?”顾客说:“一深一浅太难看了”。维修人员说:“那你到***去换吧?!”。顾客不高兴,“我可是在你这儿买得车子。”结果,问题仍在此处解决,但顾客心里却是疙疙瘩瘩。

二、维修水平良莠不齐。

很多店面的维修人手不足,新招聘人员,很明显,没有经过严格考核就匆匆上岗,维修速度慢甚至反复维修,导致顾客对售后服务的信赖度降低。一些新维修人员,即没有规范着装,也未佩带工牌、工卡,一个解决不了问题,再换另一个上,脾气好的顾客,忍了,脾气急得顾客,当场发火。

三、安装、维修程度不规范。

我们曾多次看到类似情景:导购员将后备箱放在车座上,未等安装,因事走开,安装工则并不知情,安装中后备箱摔落,在旁观看的顾客,及时接住,顾客抱怨,然,无人理会。

缺少专业工具箱、工具架,维修工具存放不规范,随手丢,胡乱放,要么扔在店门口两侧,要么扔在店中央,部分店面安装、维修过后,不能迅速清理现场。这种情形,更是普遍现象。

尽管,一些大经销商,设立了维修记录制度,但实际翻阅维修单时,填写缺少规范化描述,比较笼统,且任意发挥,例如:保用期内的维修,同一家店面,有的写做“免费”,有的写做“索赔”,一本写满“索赔”的维修记录,顾客看到,什么感受?!应该随便提及的是,看到数家电动车连锁店的维修单,错别字之多、之频,让人哭笑不得,字写得难看也就罢了,能否把最简单的产品故障写对?!

四、维修价格不透明。

维修价格缺少公示,顾客询问价格时,仅凭维修员一人告之,缺乏可信性,当价格调整或各连锁店价格不一时,顾客反应很大,指责服务有问题。真实案例:一位顾客第二次换闸线,应前后两次二家店面零部件不同,顾客急了,“你们不是连锁店吗?怎么价格差那么多,这不是骗人吗?”,现场导购与维修员倒是没跟顾客争辩,只是无奈看着顾客大发脾气,再眼睁睁地看顾客愤然离开。

 

售后服务是影响顾客满意度的关键,能否赢得口碑,不只是在销售阶段,重要的在售后阶段,真正让顾客售后无忧,维修人员的服务意识、维修水平必须大幅度提高——

维修人员必须进行服务意识的培训,重点是几个关键环节,比如:与顾客打招呼、应对顾客异议与抱怨、送客等方面。

必须进行安装、维修做规范化操作培训,且定期考核,达标者方可上岗,维修人员分级,逐步提升维修人员整体素质。由于安装、维修不规范造成的损失,维修人员应承担责任。

维修的价格单(零售价)必须公示,专卖店可在墙面张贴,价格更改时,统一发文(加盖公章),各连锁店应及时更改价格,顾客对更改价格有异议时,出示公司公文。

统一配备专业工具箱、工具架、零部件箱(柜),维修工具存放、使用必须规范,零部件存放、领取、使用必须规范。

《终端篇》目的在于:以终端实际调查、案例分析的方式,帮电动车商家查找并解决终端问题,更好进行终端管理。同时为电动车厂家提供借鉴,希望更多厂家,能重视终端,持续关注终端,帮助经销商提高终端竞争力。终端调研的具体方法、具体细节及详细的解决办法,不做详述。

本文分析的是终端的一些共性问题,部分电动车专卖店有独到的先进之处,也有些电动车专卖店存在更多的、更为严重的终端问题,在此不再一一赘述。

欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,徐艳彦,济南彦明企划策划总监,电动车营销策划专家,具有多年的企业实战经历、多行业的营销策划经验,与洪都、玮辰、禹欣泰连锁、海润连锁、中石化、雪龙人、苦甘冲剂、丝宝等众多知名品牌成功合作,策划项目涉及电动车、保健品、OTC、服饰、图书、电信、化工等多个行业,营销策划强调五大原则:实用实效、创新意识、度身定制、系统运作、成本观念。联系电话:13306403229 邮箱:[email protected]

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/476274.html

更多阅读

终端精细化管理:“六”定,定出业绩来

今天我们开个终端专题会议,请各位就终端目前出现的问题逐一反馈出来,小张先开始。“昨天我区域内的王麻子烧烤不干了,等我知道这个消息赶过去时,店里早已经空空如也了,我的5箱铺底的酒啊”,小张愤愤不已。“城西老王超市出货量可以,但总是

《全面预算管理:案例与实务指引》(21)

     企业管理诊断作为现代企业提高内部运营管理水平、规避经营风险、提升核心竞争力、谋求长远发展的有效方式,能够促进企业形成权力制衡机制,保证预算趋于有效控制。预算管理诊断更集中于预算执行与预算效果的诊断,侧重于在企业

营销案例:精确推广,企业生存突围的利刃

进入二十一世纪以来,中国保健酒市场继续呈高昂的步伐一路前行,市场容量以前所未有的30%的速度递增。华中市场,自古就是商家必争之地。湖北是保健酒第一品牌劲酒的发源地,也是上市公司椰岛鹿龟酒华中公司的大本营,至于一些滋补酒更是把华

战略与管理(二):战略制胜,诊断先行

战略诊断指运用科学的工具方法,对企业的战略现状进行诊断,找出企业战略管理上存在的问题,深入剖析,寻找制约企业未来发展或者战略目标实现的关键问题,分析原因,提出改进方案。 企业战略诊断包含企业外部环境分析及企业内部环境分析两大

声明:《电动车终端四大病症:案例诊断,实战根治》为网友誰銄訫髒開叻槍分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除