爱华网如刘永炬先生所言，“不要让推出新品的热情，把你冲昏了头，新产品从创意到真正受市场欢迎的过程中，隐藏着许多陷阱，一不小心，就可能让所有的努力化为乌有。”事实正是如此，新产品的市场推广，从来都不是一件轻松的事情，其不仅是一项细工慢活，而且是一项系统工程，这其中，要让消费者对业务，从未知到了解，从知之甚少到知之甚多，从观望到试用，再到重复购买，新产品要做好市场推广，需要落实的事情实在太多，号码百事通的市场推广，又何尝不是如此。
号码百事通推广中的营销困局
A市是中部某省一中等地级市，城区人口近60万，GDP约400亿，06年，中国电信在A市推出新业务号码百事通，小刘受命负责A市号码百事通的市场推广和签约工作，号码百事通作为一个从114号码查询业务发展而来的新业务，其包括行业首查、查询转接、信息发布及通信助理等特色化业务。业务推广伊始，小刘与公司王总都对该项业务的推广很有信心，小刘甚至向王总表了态。从各方的反应及已推广地方的业务发展情况，都对A市号码百事通业务的推广十分利好。
既然号码百事通的业务推广已然弦上之箭，那么怎样的推广思路，就决定了怎样的业务推广效率，按照王总的思路，虽然云贵等省号码百事通业务开展得最为有生有色，但A市的市情毕竟不同于云贵两省，因此，王总果断决策，号码百事通的推广，不在所有行业一步到位，而是一个行业接一个行业的去做，并希望通过行业中点的发展带动面的发展，这样以点带面、步步为营，最后，实现所有行业的全面发展。
王总与其助理经过研究决定，选择餐饮业作为首推行业，在王总看来，衣食住行，其中，吃最为当紧，民以食为天，吃是每一个市民都必须的，从这着手也就有了一个好的出发点，推广的效果如何呢？想起来很是那么一回事的，做起来却未必行得通。
“现在首推的餐饮业，广告也只是‘拨114，订餐更方便’，可是一个月下来，食客们还是像往常一样直接就去了，很少用打114订餐。” 负责该项业务推广的小刘向笔者透露，“让员工出去给每个企业，应该说是每个行业都免费试用二个月， 都赠送了像‘查询转接’、‘优先报号’等等这样的功能，可是前端的市民还是很少拨114问这些。”
按照小刘的话，“我们以前把这项业务想得太完美，真正做起来却发现问题颇多，而领导仍整天坐在办公室想着百事通如何、如何的前景好，却不知市场的反响……”
而业务推广的不力自然让小刘坐在了火山口上，在感觉压力很大的同时，小刘很是迷茫。号码百事通，作为一个后端企业提供信息内容，而前端个人用户通过了解这些信息内容，进而采取消费行为，从而为企业创造收益的中间环节，似乎注定了号码百事通推广中的尴尬，是让前端客户先接受， 再让后端企业去接受这个产品呢？而是先把后端企业的信息库建立起来了，再以此去吸引前端呢，而是前后两端上下其手齐头并进呢？小刘对此很是困惑，而这似乎也是A市号码百事通推广不力的症结之一。
事实上，A市号码百事通推广中的问题并非一个孤立的个案，许多二级城市同样遇到了与之类似的困难。
号码百事通的优点在于其地域特色，而这种地域特色自然要求市场推广中要有特色，这样A地的成功也许在B地就会失效，C地的推广的失败也许把方法复制到D地而大获成功，这无形中加大了号码百事通推广的难度。
定点突破与全线铺开之惑
推广的不利即成事实，沮丧亦是无益，务实的做法，就是分析问题，而后寻找解决的路径。正因如此，业务的推广再不及，首先要做的就是找出推广不力的症结，然后再对症下药，力争二次推广的时候，问题不再是问题，困难不再是困难，一切障碍都能迎刃而解、药到病除。而这就要求对问题的症结有一个精准的定位和分析。
以点带面，因何引发市场慢热
也许王总的初衷和决策都是没有问题的，但市场只看结果，只能以成败论英雄，既然结果不好，那么过程也就失去了合理的可能。顺着号码百事通在A市的整个业务推广过程，我们不妨大胆推断一下公司王总的想法和思路。
首先，一个新业务，要想一下子让所有后端的企业和前端的用户接受实在太难，步步为营总比一步到位来得实在，也更容易达成目标，而第一步目标的达成，对新业务推广的信心是至关重要的，而如果这样，就能实现良性的循环。
其次，要让前端用户知道新业务的变化，而后端用户又能对该项业务的这一变化做出快速反应和响应，并建立起对业务新的属性及这种属性可能带来结果的认识。选择一个行业，集中优势资源进行定点突破，显然效果会更加立竿见影。
最后，这样一个行业接一个行业的做下去，这就意味着一个行业做好，就为其它行业的铺开扫清了障碍，因为在其它行业还在观望的时候，一个行业的成功，其它行业的企业就会通过这种替代性学习，认为该业务对本行业也会有效，因而不再观望，而是争先肯后的去找企业签约了，这样就能产生很好的示范效应，这个时候再全面铺开就会相对容易。
既然如此，那么这一新业务的推广又因何会如此艰难呢？在笔者看来，不外乎有以下二点原因。
第一， 首推行业选择不当。
从王总的思路来看，首推行业对其它行业的示范作用，决定首推行业的选择对整个推广工作的成功与否十分关键，这一点是勿容质疑的。但是，公司选择餐饮业作为首推行业就很值得商榷了。
其一，本市餐饮比较有特色一点，一般都会有较好的口碑，市民对此也会相对熟悉，因而不找你号码百事通也不足为怪。而即使是出行到A市的外地人，如果其是孤身一人，可能也没得兴致打114，问哪里的小吃比较有特色，而如果有朋在A市，自然有朋友推荐，打114自然就成了多余。
其二，人们去餐馆或酒店就餐，考虑的因素还会有一下两点：就餐的距离远近和人们所在圈子就餐的习惯，在当前这种快节奏的生活习惯下，多数人在多数时候都没有时间、精力和动力去搜寻一家餐馆，除非某一餐馆非常有特色或者是特别的知名，人们一般不会舍近求远的去折腾，而特别有特色或特别知名的自然也用不着号码百事通的帮忙（因为其知名度高，不仅你号码百事通知道，大众们也都知道）。而对于人们所在圈子的就餐地点选择，经常会显得比较的有粘性，比如某一单位的人会对几家餐馆比较认同，并经常在这几家就餐，即便是它人请客吃饭也是如此，这也许是所谓的归属感做崇。
第二，新业务传播缺乏整合，力度不够。
“114不就是一个号码查询的电话吗，我不知道它还有其它的功能……”笔者请人用街头拦截的方式做了一个随机调查，并要求调查人员结合人的性别、年龄和衣着对调查对象进行筛选，但结果尽是如此，多少有些让人吃惊，在它们抽查的样本中，近2/3对此表示摇头不知（我们所做随机抽样的样本总量为65人，虽然有点少，但也有一定的代表性，反映出了一定的问题）。“目前，推广这个业务，很多后端企业客户都认为市民都还没接受这个业务， 对我们的签单造成许多障碍。”小刘继续向笔者诉苦。
一个新业务，竟有2/3的人对此表示不知，不得不让人对该项业务的告知工作表示怀疑。后经笔者了解，A市电信对该业务做的宣传推广少得可怜，只在电视报上做点广告，搞了几个宣传画册，外加一些ppt，仅此而已，一个新业务的市场推广，宣传的投入竟是如此的吝啬，即便如此，在宣传的过程中也缺乏对传播的规划和系统性整合，传播效果不尽人意也就不会太意外。“对于114，A市的市民对其的认识还只是停留在号码查询这个水平，更不用说对‘知百事，通天下’的了解了。”有鉴于此，市场推广的差强人意也就可以理解了。
“贵州的宣传方案就特别好，给每户赠送5元让市民拨114亲身体验， 而且在街中给小朋友发百事通的卡通气球，让市民一二天之内就知道和了解到了这个新产品，这样一来，后端客户的很快就抢着签单了。”采访中，小刘对笔者如是说。
全线铺开，能否带来全面开花
按照号码百事通市场一线推广人员的经验总结和市场思路，对该业务的推广，市场一线做推广工作的人士有自己的看法。
首先，应对前端个人用户展开全面的市场宣传，促进用户对新业务概念的建立，然后在各行各业全面展开，通过对后端企业客户信息的收集，而后进行全面推广，通过这种立体化、全方位、多角度的市场运作，制造传播和推广的规模效应，从而实现成本开销的费用最小，而市场推广的效果最佳。
应该说，这种寄望全线铺开，从而实现全面开花的新业务推广模式还是有许多优点的，也比较的有可操作性。对号码百事通这样一个新业务，在市场的导入期，推广的重点不外乎以下三点：创造认知（增加、调整、重组消费者业务知识结构）、教育消费者（建立消费者对新业务方法——目的链，进而能推进消费者对新业务或产品的试用）、争取创新型群体和早期采纳者。
我们顺着其市场推广的思路可做如下分析。
第一， 创造认知。
一个新业务或新产品，不论其从产品或业务的属性还是特征上，是多么的有特色，是多么的有优势，而如果消费者对此无法实现感官上的感知，进而经过大脑思考建立认知，那么这项业务也就只是一场春梦。
第二，教育消费者
教育消费者，创造认知的意义正在于，通过对新业务或产品的具体或抽象属性和特色的告知，进而让消费者了解这种具体或抽象属性和特色会给消费者带来怎样的功能和心理结果，而这种结果又会为消费者创造怎样的工能和心理价值，这样新业务或产品为消费者所带来的是全新的，并让其所期望的结果和价值的方法——目的链就建立起来，进一步的市场推广也就会像顺水行舟般简单。
第二， 争取创新型采用者和早期采用者。
仅仅有认知和对消费者的方法——目的链的教育还是不够的，即使是对自身的感觉和认知，消费者常常需要对这种感觉和认知进行确认，以证实自己的感觉和认知（比如一个人经历一些意想不到的事情时，可能就会掐一下自己，以确信刚才所见、所闻、所感是事实存在，还不是梦境中的意念）。这个时候，企业应该去做的，就是去积极引导消费者，促成其对自身这种感觉和认知的确认行为，并确信自己的方法——目的链的正确无误，而如果有误，应告知其进行怎样的调整和修正。
事实上，告知消费者，让消费者了解其业务和产品的信息仅仅是一项市场推广活动的序曲，任何市场推广活动都不止于此。企业的任何推广行为的真正目的，不仅要影响和改变消费者感觉和认知，而且要影响和引导消费者的实际购买行为，而后者才是市场推广活动的本质之所在，意义之所在。
消费者对新业务或产品的试用意愿和动力千差万别，消费者对风险的态度及其业务知识结构决定了其是否采用某一新业务，以及采用该新业务的时间和地点。对新产品或业务的采用者一般可分为以下五种类型，即创新型采用者、早期采用者、早期大多数采用者、晚期大多数采用者和迟钝型采用者。在一项新业务推广的初期，市场推广比较务实的作法就是争取前两类群体对产品和业务的试用，而观望中的后三类群体，就会通过对前二类群体使用结果的替代性学习，以递进的方式对其认知和购买行业产生影响。
总而言之，新产品的市场推广，会涉及到用户的认知构建，产品知识联想网络的激活，知识结构的增加、调整与重组，以及新的方法——目的链的创建（新品有什么样的物理属性，这些属性能带来怎样的结果和价值），而如果这些不能给消费者一个满意的答案，消费者也会不卖账，果真如此，即便是能呼风唤雨的业务高手也会一筹莫展。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者谭周长，欢迎您与作者交流探讨您的观点与看法。E-mail:[email protected]，MSN:[email protected]
