终端品牌 如何让品牌在终端起飞



  2005年以来,许多温州鞋企的营销运作留给我们熟悉的字眼,如归零跨越、第一品牌工程、中国红工程、亮丽工程、雕玉工程、千店成就工程、新文化运动等等,这些口号都从战略的高度规定了如何打造鞋业终端,以树立不同层次的市场竞争力。

  在鞋业界,不管企业大小,都有一个共同点,即认为终端是如此重要——拥有市场比拥有工厂更重要,控制了零售终端才是真正意义上的拥有市场!因为中国各区域的消费特点不同,一般鞋企是很难用通用的营销政策来改变目前同质化的竞争,在营销实践中,许多人总是抱怨产品不好卖,广告力度不强,公司的销售政策不理想,库存造成的损失每年俱增,营销费用也在飚升等等,其实,终端往往在这些问题的背后以本质的形式存在,若抓住终端紧咬不放,往往是解决上述问题的根本。笔者认为:终端是最适合鞋企本土化操作的一个形式,也是释放品牌能量的个性场所。由此可见,终端如何发展仍是2006年鞋企不可回避的重要话题。

  鞋业业态在通路的表现很多,最常见的就是专卖店、鞋城、专柜、商场中岛、旗舰店、直销店、品牌超市、名品空间等,从经营主体来言,有自营、加盟,联营等不同的形式。

  业界经常提出这个问题:自建渠道,有利还是有弊?这已经被业界及其它行业讨论了多时,其结论也被营销实践的案例所证实,此不再详细地重复这个话题。本篇文章主要从自营和加盟的角度来谈谈如何做好鞋业终端?在2006年,如何让鞋业品牌在终端起飞?

  先看一个现象:走大众化价格路线的新锐品牌卡帝奥尼鞋业,2006年6月6日在温州靠近其总部的一黄金地段,开出了80平方米的全国第一家专卖店;2006年3月知名鞋业品牌奥康在福州的全国第2000家专卖店开业,一个是“起点”,一个是“起飞”,看来终端已成为鞋业大小品牌发展不可忽视的载体。

  品牌要在终端起飞,必须把握好终端的三步走:起点,起步,起飞,他们环环相扣,演绎着鞋业终端的运营态势,这个跨度甚至需3~5年的时间才见分晓,以下从业界的具体情况来详细加以分析。

  首先如何为终端选择适合的起点呢?鞋企不论选择直营还是加盟抑或其它业态形式,都不可以采取过激的措施,关键在于看自身品牌的生命发展周期处于哪种阶段。鞋企的品牌生命周期依次是导入期、成长期、延伸期,不同的阶段,选择的终端形式也不同,必须找到适合自己的起点起步,使终端流程良性运营,通过自营或加盟来争得一定的市场占有率。

  具体如下:

  (1)品牌的导入期:主要是新兴品牌或参与补缺竞争的鞋业品牌,企业在通路的选择,应该是加盟比自建终端更好,因这类品牌手头资源不是很雄厚,品牌力度也不是很强,可以借助加盟商天时、地利、人和的优势及手上的资源,在投入资金、终端形象建设、广告促销等方面共同分摊市场风险,如五五制、免费制、三三制等市场承担形式,先打造局部区域终端,继而使市场迅速做开,在这方面成功的鞋企有圣帝罗阑、麦高、保罗盖帝等。

  案例1:圣帝罗阑决胜营销终端,推进“雕玉工程”

 终端品牌 如何让品牌在终端起飞

  定位为“温州大众化品牌中的高价值品牌”的圣帝罗阑鞋业,在产品开发和质量服务工程方面成功地提升了市场竞争力,2006年初开始实施“品牌雕玉工程”,在市场拓展方面,明确市场定位,决胜营销终端,吹响了2006年圣帝罗阑鞋业雕玉工程品牌战略的第一声号角,目前该企业是家族式加盟打造区域新锐品牌的成功典范,引起业界的刮目相看。

  案例2:麦高通过“千店成就工程”演绎不一般的高贵

  麦高品牌是通过男鞋专卖实施“千店成就工程”的首家温州鞋企(注:男鞋专卖笔者在2004年4月曾提到过这个概念。),并以加盟的方式通过该千店成就工程来发展麦高品牌,成为2006年小型鞋企规模化实施终端营销战略的代表,麦高品牌终端拓展目前主要是加盟的方式。

  (2)品牌的成长期:主要是中型鞋企如一些具有市场挑战性的鞋业品牌,在品牌运作上非常重视终端的管理和服务能力。改变加盟商如下方面的不足:1、只关注产品不关注品牌、不注重管理的运作方式;2、加盟商与品牌总部的战略理念不能融合。因此,在这个阶段必须调整终端和加盟商,通过有效的不定期的营销培训来改变其经营理念,能与企业共进共退,同时淘汰一些跟不上脚步又影响品牌发展的加盟商。这样的企业有日泰、杰豪等。 

 

  案例3:杰豪2005年下半年启动的“中国红工程”的终端战略

  杰豪拓展终端市场的同时还加强对不规范的老店的整治。对那些形象差、效益低、不配合的加盟商,以及那些把主要精力放在其他品牌,而把杰豪品牌只当陪衬的加盟商,该撤的撤,该换的换,及时加强对各专卖终端的跟踪管理工作,不断提高专卖水平。杰豪的专卖店绝大部分是加盟商自己投资的,所以必须通过不定期的服务,保证加盟商充足的利润空间。同时在终端营运过程中,杰豪还推出直营“样板店”,让其他店有一个参照学习的标准,使“自营”与“他营”齐头并进。

  (3)品牌的持续发展即延伸期:主要是一些运作成功的鞋业知名品牌,品牌发展相当成熟,这时企业回收部分加盟店,将其变成直营店。直营的好处就是通过运用先进的品牌营销理念来加强终端管理能力,从而辐射和影响到其它区域,使加盟商在终端的赢利能力逐渐加强。此类鞋企直营、加盟兼而有之,使品牌通过各种终端形式在多层次领域能够得到发展,如温州的知名鞋企康奈、奥康、红蜻蜓、蜘蛛王等品牌就是这样运作的。

  案例4:康奈在店铺数量、产品销量、服务质量方面,极力打造终端“亮丽工程”

  康奈通过2005年的市场开拓、营销维护、重组整改等手段,使得2006年康奈的终端形象得到进一步提升。在此基础上,实施“亮丽工程”,具有两层含义:“亮”取其谐音“量”,即增加康奈专卖店的数量、扩大康奈产品的销量、提升产品服务的质量;“丽”就是要进一步美化终端形象、提高产品款式的流行时尚。为此,康奈将在物流、物料、培训等方面给予相关支持。以沈阳、四川、北京、山东为辐射点,并通过高密集的广告投入,实现亮丽康奈终端的目标。其实,康奈,不仅在国内重视终端建设,在国外也开设了不少品牌专卖店,今年6月底在巴黎开出康奈旗舰店。该店面积有280平方米,地处巴黎市中心繁华地段。选择这个地方开旗舰店,是因为在这里能够与国际品牌比肩而立,本身就是一种很好的宣传方式,有利于树立康奈品牌的形象,促进市场拓展;另一方面也可借助这里的人气,辐射欧盟其他国家,乃至美、日等世界经济强国。

  还有一些知名鞋业品牌,通过经营文化,来提高品牌附加价值,终端网终在这类企业里已经建立得非常完善,他们关心的是如何让品牌的认知度和价值感得到消费者的认同,如红蜻蜓等品牌。

  案例5:奥康在全国30个省、直辖市、自治区拥有100多个营销机构、2000多家连锁专卖店、1000多家店中店,已构筑了强大而完善的终端营销网络。2006年3月奥康集团提出要用5年时间,在营销文化、细节、激励、技术、情感等五个方面规划战略执行,健全营销终端网络,打造中国鞋业第一品牌,并斥资5000万元设立“第一品牌工程”奖励基金,主要用于表彰在市场的占有率、覆盖率、满意率、盈利率、发展率等方面业绩突出的代理商。当然这还需要很强的执行力,并通过时间的跨度来架构,才能实现“起飞”的目标。上述奥康案例“第一品牌工程”已说明奥康集团在终端战略方面正向更高层次起飞,并通过执行力来保证它的成功。

  由此可知,运作终端有了“起点”,继而要通过战略工程来逐步实施即“起步”,再通过有效的执行力推动品牌起飞。

  顺便谈谈“鞋业专卖”这种终端形式的作用。“鞋业专卖”是品牌在终端起飞的一种重要模式,也成为温州鞋企终端跟进的策略,专卖是鞋业品牌继续占领市场并取得成效的最佳经营模式,近年来这种通路模式在温州鞋业界最流行,温州一些鞋业品牌都在这种模式下迅速成名,如奥康、红蜻蜓、康奈、蜘蛛王等,目前这种模式又被一些挑战性品牌如杰豪、日泰等鞋企作为品牌升级的跳板。专卖从加盟合作伙伴的物色确认,到市场调查、专卖店选址、装修、上货、产品陈列,再到导购员培训、促销、售后服务、总部市场督导等等,都有很强的管理要求,一般的鞋企非常理性地对待这个问题。

  其实专卖无论是企业自营还是加盟,这种模式都有运用,加盟商做专卖要有企业自营终端的管理方向,企业自营终端也要吸收加盟终端那种本土化的操作经验,这种互补性运用在鞋业专卖上,才能驾奴终端,让品牌在终端起飞。有人说“成也终端,败也终端”,可见这些问题不容忽视!

  另外,自营与加盟的关系处理问题也值得关注。

  从企业的角度而言,一方面充分利用加盟商已有的资金、顾客网络、信誉等优势,通过与企业总部经营理念的融合,逐步去引导和帮助加盟商做强做大,另一方面企业运作自营终端时要充分发挥其如下作用:1、成为清除不良库存的利器;2、树立品牌形象;3、辐射其它代理加盟店;4、输入输出品牌的信息源;5、能及时总结终端管理运营经验等,企业就是要在二者的优势互补过程中,来赢得市场竞争力。

  2006年6、7月份,温州中国鞋都许多鞋企召开了秋季皮鞋订货峰会,很多优秀的一线加盟商和公司营销区域经理也云集到温州鞋企总部。这是一次鞋企与终端的对接,也已经成为温州鞋企2006年营销峰会的一个重要的商务形式。众多的鞋企都想在鞋业终端于不同的起点,起步,向目标起飞!

  温州鞋企如此积极备战终端,2006年下半年将如何决胜终端,绝演一场品牌终端的舞台好戏,我们将拭目以待。

  原载于《中国皮革》杂志  

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13566236568,电子邮件:[email protected]

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/476154.html

更多阅读

如何让小学生在音乐中使用打击乐器 奥尔夫音乐打击乐器

如何让小学生在音乐中使用打击乐器 音乐课应充分发挥音乐艺术特有的魅力,在不同的教学阶段,使用不同的打击乐器,以丰富多彩的教学内容和生动活泼的教学形式,激发和培养学生的学习兴趣。那么怎样把打击乐器带进课堂,我做了以下几点的尝试

如何提升品牌影响力 如何让品牌更有影响力和价值

如何让品牌更有影响力和价值是企业管理中的最重要问题。然而多年来经营者更多地从扩大知名度、提高产品或服务质量以及加强公共关系建设等方面进行改进以提升品牌影响力和价值。事实证明这只是品牌影响力的基本内容。越来越多的品

烟花效果 如何让培训效果不再似烟花?

如何让培训效果不再似烟花?文/查 钢某时装品牌企业老板抱怨,公司的文化理念是学习型企业,因此一向重视员工的培训,培训费用成本支出不少。可是年终盘点发现这些培训对于员工的成长作用不大,员工的流失率居高不下,且有员工反映,忙于培训和

声明:《终端品牌 如何让品牌在终端起飞》为网友喂濺货分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除