爱华网与我国东中部医药市场不同的是，作为西部较为偏远的新疆医药市场，它随着医药市场大环境转变而转变的速度似乎并不是非常之快。这既表现在医药保健品的销售上，也表现在老百姓并不如东中部省区市场的老百姓购药上。
虽然目前在整个医药行业的生存环境是：媒体费用水涨船高，宣传拉动效果反而下降；渠道费用日益增加：单纯依赖广告卖不动货，做了终端不上促销也卖不动货；消费者消费日益理性化：对广告的信任度急剧降低，对产品服务的要求快速升高；但是由于行业竞争的激烈，并且医疗市场的不景气，从而也导致了医药企业和厂商把产品销售上量的目标瞄准到了以重新拉升OTC市场终端销量为主的营销模式中来，所以就预演着一轮轮的医药保健品市场中的OTC终端大战！
OTC终端大战尽管一直并未停息，但就目前的医药市场形势而言，OTC市场终端大规模爆发竞争大战已经是势在必行。由于在终端卖场中进行的产品宣传展示、让利于消费者的促销活动以及上促销是进行OTC终端进行主要竞争的手段，所以这就使抢占OTC终端的竞争更为惨烈和带有“血腥味道”。
而医药保健品市场已提前进入拐点期，即医药营销过程中观念落后、成本奇高、产品单一、人才缺乏、品牌“短命”等屡见不鲜现象频频发生，这对于每个区域市场的一定容量的医药保健品市场而言，这些终端大战所导致的结果不是你死就是我亡。
这些OTC终端中，如果属于被许多医药企业划分为终端A类或B类店的则都纷纷由不同的厂家上了促销。而这些上促销人员最多的企业多为钙剂产品、补血类、减肥类和一些新药品种等，并且OTC市场中的复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、吗丁啉（多潘立酮）、利君沙、黄金搭档、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙（锌）、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、成长快乐、奇正消痛贴、钙尔奇D片等产品依旧是在市场中唱主角。
以往传统OTC终端包括普通药店、连锁药店、平价药品超市和大型药品卖场或专柜等，但伴随着健康店、日杂店、专业店、店中店、平价大卖场等OTC零售终端自身的多样化发展，也要求以前的OTC厂商、营销队伍跳出既往的运作模式，重新审视OTC团队的建设与管理、OTC产品的品牌经营、通路建设、终端促销及广告与促销策略的执行，方可加强OTC营销的执行效率与竞争力，因此，医药保健品企业和厂商纷纷通过竞争实现产品销量的提升。OTC终端大战主要表现在：
一、OTC营销人员对终端进行科学有效的拜访
由于许多医药保健品OTC终端被此类企业进行A、B、C三级划分出重点、次重点和非重点药店终端，从而针对OTC代表的工作时间和工作内容进行科学、规范的管理。对OTC代表工作时间的管理主要表现在药店终端拜访上进行有效的时间管理；对OTC代表工作内容的管理主要表现在针对不同级别的药店终端拜访时耗时长短的规定和指导。例如，要求OTC代表针对A级终端要进行高频次的拜访，如一周一巡回，每次拜访耗时最长，如时间要求在20－30分钟之间；对B级药店终端进行一定频次的拜访，如两周一巡回，拜访耗时中等，如停留时间在10－20分钟之间；对C级药店终端进行一个低频次的拜访，如一月一巡回，每次拜访时间也较短，如5－10分钟。这样以来，许多同类产品企业的OTC营销人员就经常会碰面，而各自都见了对方，视而不见。
二、终端陈列你消我涨、此起彼伏
终端陈列包括了产品位置的陈列，也包括了与产品相配套的宣传品的摆放陈列。这些宣传品主要包括，易拉包、POP、宣传卡单、折页、灯箱等。各医药保健品厂商由此而进行了终端陈列方面的拉锯战，这一轮甲胜了乙，丙胜了丁，或许下轮就会倒置回来了。今天A企业的宣传海报贴在医药保健品终端的醒目位置，明天就会被B企业的所覆盖，或是C企业的刚刚被贴上，人一走，就被竞争对手的D企业人员给撕下来而贴上自己的。有许多终端柜台上摆放着的卡单或宣传折页，一家比一家制作的精美，有时一些厂商人员不慎，就会彼此间把对方的东西当作垃圾处理。
厂商的OTC代表都希望自己的产品在终端摆放上处于有利的位置，都纷纷的要求店长或终端药店卖场的经营者给予自己产品有利位置，或者把那些在终端位置好的产品替代掉。这往往就加大了成本，并且使终端经营者对于产品进场费和每月的销售管理费等不断加码，导致的是终端费用的恶性竞争。
三、加强与OTC终端经营者及店长和店员关系
各医药厂商都在不断的培训OTC营销人员如何做好终端店员的关系和培训工作。尤其是在做通了终端卖场经营者的工作后，接下业就是由OTC业务人员对具体销售产品的店长或店员进行公关。不仅主动的拉近这些人员，与之套近乎，关心她本人和家庭，而且还帮助她们解决一些问题和遇到的麻烦事。与店员海阔天空的侃，没边没际的捞，逗她们开心，这是从感情与精神以及心理上的公关活动。还有物质利益上的，A企业搞个店员联谊会，B企业就搞个座谈会，并且都会由业务人员告诉她们有好礼品相赠。C企业如果在三星级的酒店做活动，D企业也不会落在后面，就会放到三星级宾馆甚至四星级酒店。你给店员送个杯子，他就给店员送个壶，总之，这种医药保健品的“终端暗战”其结果就是要把终端店里的店长维护好，店员的关系做到家，使自己的产品始终都作为她们的第一提及品和争取到更高推介度。
四、买赠活动如火如荼
在终端最显著的位置上，除了看到的是印有产品的POP外，更多的是在海报的左上角或右上角上既有产品又有醒目文字说明的各类买赠活动。如你买二赠一，我也买二赠一；你买五赠二，我就买五赠三。当然，这里的赠品价格和等级是不同的，企业厂商也会根据实际成本情况而定是给消费者实物还是专门生产的赠品或小包装的产品实物等。以这样花样繁多买赠促销活动来吸引消费者，就是为了达到满足更多的有爱贪图小便宜顾客和消费者的需求。
对于同类产品而言，如果是买赠活动一家搞了，另一家也会不失时机的很快跟上，并且赠品还要优惠于他的竞争对手。对于不同类产品或边缘产品而言，也会或多或少的随着每一个终端的厂商所做的买赠活动也要积极行动和出击，好象一定要比别人更能去击中消费者的“软肋”。
五、购买力仍然随着广告走
尽管更多的消费者不再迷信医药保健品地毯式的广告轰炸，但不可否认的是，广告仍然对于许多消费者具有“杀伤力”。要不，医药保健品广告也许会销声匿迹，也就不会有更多的医药保健品企业再去投入一丁点广告了。就目前通过跑OTC终端市场我终于了解到，终端店员反映出的现实情况为：医药保健产品适当的打一些广告，仍然会对产品销售起到良好的作用，如“三精葡萄糖酸（钙）锌、黄金搭档、成长快乐等产品就是非常明显的例证。这些产品的广告都几乎没有停过，几乎一年四季都在打，所以OTC终端市场的产品就是在几十种同类产品中占领较为绝对的优势。
所以，在OTC终端竞争大战中，一些医药保健品企业又在重新拾回了久违于消费者的广告，并且后者也逐渐又跟风而上，终端大战由此再一次展开。因此，通过OTC终端悉数的产品可以证实出，不否认医药保健品广告的魅力仍旧是左右许多患者和消费者的“OTC市场利器”，
六、促销轮番上，大家都“死光”
上促销是目前众多医药保健品厂商在OTC终端中最火爆的一种提高产品销量的方式。许多医药企业对于A类店和B类店不仅上促销，而且还在挂金销售。有些企业厂商不惜投入巨大成本上促销，有些连C类店也上了专职促销。往往你会看到这样一种情形，在一家位于黄金地段的终端店里，站着一排排身穿白大褂的“营业员”，一时间你会看见“卖药的比买药的人还多”。顾客一进店光顾，她们待人“非常热情”，七嘴八舌的都向一个顾客询问你要买什么产品。实际上，这些营业员中一大半的人都是厂家上的促销人员，终端店不仅要求她们在促销自己公司产品之余，还要附带销售其它产品，把她们当作一个个的真正的“营业员”来用，其实顾客是并不知道谁是哪个企业或厂家促销员的。
对于有些药品超市或大型买场，厂家的促销员还有可能上的更多，有的甚至在一个大型终端卖场会上2—3个促销员，以此来与对手竞争，从而提升自己产品的销量。许多终端卖场常常会因为促销人员为了争抢一个顾客或卖掉一两盒货而由指责、谩骂到大打出手的事件，有时甚至会引发群殴事件，进而会导致企业与企业之间，厂家与厂家之间因为促销和产品而矛盾加深。
在OTC终端市场中，由竞争导致的搏击与拼杀是在所难免的，但对于这一场场“没有硝烟”医药保健品OTC终端大战，其实本意是需要一种善意的、和平的和良性的终端战，这样对于大家或行还能够实现“多赢”。而带有敌意的、混乱和恶毒的终端促销竞争战，则会使医药保健品企业或厂家在OTC市场上或许会纷纷走上绝路，大家直到“死光”。这不会是参与到一场场OTC终端大战医药保健品厂商的初衷吧！他们也不想尽早的看到这一天的来临！
作者简介：王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员，北京鸿宇恒通管理咨询公司高级咨询师，北京佳网科技有限公司营销顾问，华世丹企业文化总监。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；以缜密的思考，张扬着自己个性中的真知灼见。中国三十余家知名网站专栏作家，四十余家主流报刊特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。关注领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式：E-mail:[email protected] MSN：[email protected]
