爱华网2012年的中国在线视频行业， 用风起云涌来形容一点也不为过， 这一年3月的优酷土豆合并拉开了各家视频网站合纵连横的序幕； 这一年中各家积极布局移动端及OTT TV(Over The Top TV)业务；各具特色的自制内容反哺电视台； 版权价格理性回归等等。 2013年初， 就像全国大部分地区的雾霾散去一样，视频行业的营销趋势也逐渐明朗。
2012年在线视频已经超越了搜索服务、 社区交友、新闻资讯， 成为互联网第一大网络服务。 根据易观国际预测， 2013年中国网络视频行业收入将达到148.32亿元， 2014年将接近200亿元。 广告收入的持续稳定增长， 直接反映了视频营销在广告主心中的价值。 视频 “合”力 有几个数字值得关注： 3亿、 8成、 22%。 根据艾瑞对优酷土豆的流量监测数据， 优酷土豆周覆盖独立用户数超过3亿， 相当于美国的总人口数； 月度覆盖中国视频用户接近8成； 月播放时长超过16亿小时， 而Comscore的统计数据显示， Youtube在美国7月份的播放时长为13.74亿小时， 优酷土豆的时长比Youtube多22%。 此后， 百事通入股风行网， 百度回购爱奇艺， 看得出各家视频网站对于 “合” 力量的重视程度与未来利好的强烈信心。 多终端发力 除了传统的PC端， 视频网站向用户手中的移动终端小屏以及用户的客厅电视大屏倾斜明显， 并呈现与社会化媒体关联的特点。 在这一年， 苹果在WWDC 2012大会上宣布iOS6内置优酷、 土豆视频服务， 优酷土豆实现 “多屏合一云播放” ， 优酷移动的单日流量就超过1亿。“2013年将成为移动视频商业化元年， 并成为新的发展趋势。 ” 优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵曾在2012年12月举行的优酷土豆资源推介会上预测。 优质内容给力 视频网站一方面在输出渠道——终端的 “屏” 上发力， 另一方面也在强化自身视频内容产出能力。 视频网站自制内容反哺电视台可能要追溯到2011年底， 土豆自制的偶像剧 《爱呀哎呀我愿意》 实现了两岸三地电视台同步播出； 优酷的自制脱口秀节目 《晓说》 登陆浙江卫视。《我是传奇Ⅰ音乐季》携手十大卫视、 十大唱片公司作为选手输出平台 总体说来， 各家视频网站逐渐找到自己的差异化优势， 正在形成核心竞争力。 那么在2013年视频营销将出现哪些趋势呢？ 贴片主流地位仍在 视频网站电视属性和互联网属性的交叉， 决定了视频营销的主流模式仍是简单、 清晰、 规模化的广告， 尤以视频贴片广告形式为主。 在2013年贴片营销将出现更具广度的大规模覆盖区域以及更具深度的网台联动模式及广告产品。 时空大覆盖 视频网站不只是卖广告那么简单， 也不再是品牌广告主电视广告的补充那么弱势了 ， 优酷土豆集团高级副总裁董亚卫在优酷土豆资源推介会上预测， 2013年广告主会有6%的电视预算转而投入到网络视频上。 广告向来是跟着用户走的， 全国范围内用户花在视频网站上的时间多， 视频贴片营销就会相应地出现全国大规模覆盖的趋势。 例如优酷土豆利用合并后形成的规模效应， 打通贴片系统， 其频次控制、 减少浪费等特点以及配套的评估系统， 可以帮助广告主到达他们想影响的人群。 2013年贴片营销还出现了以 “时点” 为维度的新投放形式， 为需要大规模、 集中曝光的广告主提供专业的视频营销解决方案。 试想一下， 在已经成为网民购物狂欢节的11月10日与11日两天， 全国视频用户打开优酷、 土豆的任何一个视频， 第一个贴片广告都是同样的天猫 “双十一购物狂欢节” 的广告， 为天猫品牌在特别日子做推广和告知， 这样的投放是不是让人眼前一亮？ 事实上， 天猫正是这样做的， 在其宣传重点期投放采用了全行业创新的富媒体贴片+overlay的全覆盖打法， 据第三方广告监测机构的统计数据显示， 两天中天猫广告共触达了过亿用户， 获得了超出预期的良好效果。 这个以 “曝光量” 和广告投放时间维度为卖点的广告产品叫做 “闪光弹” ， 是优酷土豆贴片营销产品 “两弹一星” （闪光弹、 燃烧弹、 满天星） 中的一种。 这种大规模投放策略也得到了YUM！ 集团、 上海通用别克、 通用磨坊等品牌的青睐， 并将陆续跟进。 由此可见， 时间和空间双维度条件下的广告投放，将更有利于品牌信息的触达。 网台联动升级 不管是吐槽主要人物之间有 “基情” 还是情节拖沓、“穿帮” 不符合史实， 甚至有人感叹刘邦的狗太萌了 ， 简直比项羽戏份还多…… 是的， 虽然毁誉参半并且褒贬两极分化十分严重，但你还是注意到、 看到或者自己就在微博等社会化媒体上吐槽或赞美过这部剧， 不得不承认， 2013开年最吸引眼球的热播大剧无疑还是高达2.4亿元大制作、 大导演、大明星的超长历史正剧 《楚汉传奇》 。 即便是几家卫视的收视成绩并不算太理想， 但导演高希希表示， “我身边多达90%的人都是通过电脑看的， 新《三国》 到现在才八千多万的点击率， 《楚汉传奇》 播出了几天， 就已经破亿了 ， 新媒体时代到来了 。 ” 对于视频营销中的网台联动这一环节， 单以电视剧而言， 我们可以观察到观众越来越年轻化的现象， 他们的兴趣也越来越细分。 这就意味着以前的热播剧可以“一种类型打遍天下” 的局面将不复存在， 甚至各类视频网站的用户群体的年龄、 地域、 文化程度、 欣赏趣味都将分化， 电视剧的创作也将因为观众兴趣的分化以及网络文学的空前繁荣获得更多新灵感。 2013年广告主的需求相应地也会出现细分， 体现在更倾向于冠名与目标人群更吻合的电视剧场， 如优酷一直最抢手、 与一线卫视热播大剧深度互动的 “金牌剧场” ，以历史剧、 谍战剧为主的 “男性剧场” ， 以韩剧、 家庭剧为主的 “女性剧场” ， 具有长尾优势的 “主题剧场” 及 “定向剧场” 等， 视频网站提供多种基于版权内容但侧重点各异的营销产品， 以满足多行业广告主的营销需求。 继续多屏 经过了2012年对移动屏和智能电视屏的布局，2013年视频行业还将继续在多屏的情境下高歌猛进。 来自优酷土豆移动终端的数据表明， 截至2012年底移动端流量已经超过优酷土豆总访问量的20%。 近日， 优酷发布最新的统计数据报告称， 来自移动终端的日视频播放量 （VV） 率先突破1亿。 受此消息影响优酷股价第二天大涨。 公开资料显示， 2013年中国移动互联网预计将达到5亿用户。 在过去的两年里， 中国移动视频用户增长了77%， 2012年超过1亿， 移动视频则已占到所有移动数据流量的59%。 用户的转移和流量的增长势必带来更多的广告， 广告主也将投入更多精力来与目标客户群体沟通。同样， 电视屏也将是2013年视频网站发展的重要方向， 随着苹果电视的面世， 市场对于智能电视的关注将会加大。 2013年也将是智能电视的关键一年。 二线以下城市成主战场 2012年11月群邑中国纵深市场研究报告 《山海今》显示， 70%的三四线网民会通过网络观看电视上热播或播过的电视剧。 手机、 电视和电脑的三屏使用者达到总体人群的26%。 一线城市的视频用户数量已趋近饱和，在消费日益活跃的二三线城市， 视频营销呈现出了巨大的活力和空间， 二三线市场将成为2013年视频网站开拓新市场的主战场。 近期， 身在辽宁的视频用户， 在打开优酷网、 土豆网时， 会发现弹出的贴片广告是辽宁移动， 也许这个优惠是他打个客服电话或下个楼就能办理的， 正因为有意义， 对他而言广告也就不只是广告了 。 这是辽宁移动敢为天下先， 做了第一个吃螃蟹的公司。 他们率先体验优酷土豆 “蓝海联播” 产品 （即优酷土豆集团为二三线城市量身定制的新广告形式） 的频次控制效果， 以优酷土豆在辽宁省内的用户为目标受众， 设置固定比例进行投放。 其表现为投放广告时， 在原有的地域维度基础上， 增加 “比例” 指标， 可以看作是在互联网平台上实践的单个城市或一个省的 “广告联播” ， 以确保广告曝光比例的稳定性。 内容营销决胜之年 如果说贴片广告、 创新的广告产品形式是视频营销金字塔的基础， 那么各家网站的视频内容绝对是营销体系的金字塔尖了。 既然是塔尖， 就一定是与品牌深度合作打造出来的极具增值价值的营销 “精品” ， 在2013年，视频行业将迎来确立自身差异化优势， 以内容营销制胜的决胜之年。 “叫好又叫座”成为衡量标准 上文中提到的优酷出品反哺电视台的脱口秀节目《晓说》 ， 以及创造出超过两千万的营销收入、 打通电视、 网络、 唱片三大行业并成功推出 “中国好声音” 选手歌浴森、 丁丁的互联网真人秀类节目 《我是传奇》 ， 大气而又接地气的高水准综艺内容， 在赢得观众的同时也获得了广告主的认可， 为网络自制节目营销设立了新的标杆。 2012年是微电影 “井喷” 之年， 在这一年中， 大制作、 大导演、 大卡司的微电影作品层出不穷。 如打破业界对于网络电影 “低成本、 小制作” 传统认知的 “美好2012” 战略， 请来许鞍华、 顾长卫等大导演创作系列微电影， 并在戛纳、 釜山、 圣丹斯等27个国际电影节入围展映。 以最初的网友DV作品的 “屌丝” 之姿上演了一出“逆袭高富帅” 的戏码。 细数表现亮眼的微电影作品， 如奥运会期间优酷携手伊利的系列微电影 《平凡人的奥林匹克》 和被誉为“定制类微电影的翘楚” 北京现代朗动品牌 “不可能的可能” 系列， 他们都有一个共同的气质， 那就是 “不端、不装、 接地气” 。 优酷土豆集团高级副总裁魏明认为： “不要以为你才是艺术家， 你去教育你的观众， 好不好看， 只有观众说了算。 一部成功的微电影以其好看的故事、 情感的共鸣和作品内的流行话题元素见长， 在不端不装、 接地气儿、 贴近生活的同时， 给观众带来新鲜视觉和艺术展现。 ” 这也给2013年有志于在微电影行业大展拳脚的人们一个拍出 “叫好又叫座” 、 群众 “喜闻乐见” 的微电影作品的一个好建议。 大数据挖掘移动的个体价值 从来没有一个时代比现在更关注作为消费者的每个 “人” ， 不管是土豆网推出的个性化订阅产品， 可以根据用户视频观看习惯猜测并推送他会喜欢的视频给他；还是以年轻群体更关注的动漫导向的垂直型视频网站Bilibili网以及推出视频社交产品 “豆泡” 土豆网领衔的，可以边看边评论并生成弹幕的视频社交化模式， 这些面向年轻一代的创新尝试都在传达着这样一个理念： 视频屏幕背后的这个人， 你越来越重要了！ 关注消费者的行为习惯， 才能知道他们的喜好， 这也是视频行业积累了一定量的用户行为数据可以分析、归纳人群属性， 从而帮助广告主迅速触达目标消费群体形成营销效果的捷径。 最后， 让我们以优酷土豆前些时候发布的Q3财报收尾， 该报告显示优酷土豆营收持续逆势增长， 超越预期， 整体净收入为人民币5.022亿元， 其中优酷部分的净收入较2011年同期增长84%。 并且， 优酷土豆是与中国移动、 中国电信和中国联通三大通信运营商全面合作的网络视频公司， 预计2013年来自移动终端贡献的流量出现迅猛增长， 移动业务营收将成为未来优酷土豆的又一个增长点。 看看在大环境下以优酷土豆为代表的视频行业，正在努力证明自己的价值与商业前景， 以此证明——爱过。
