爱华网Click-and-Collect Shopping是现在欧洲很流行的一种购物方式， 就是在网上订购， 然后就近取货。Tesco已在100家分店推出了这项服务， 如果再开新店，也会发邮件通知客户， 让人随时知晓哪些分店离你近一些， 当你到附近的店里取货时， 只需坐在车里， Tesco工作人员会将商品装进后备厢。 这更像是O2O， 但却结合了消费者的移动生活， 让 “购物随生活而动” 。 短短十年， 购买的战场从实体店转移到网络之上，消费方式的革命已足以令人慨叹， 但放眼我们的生活，零售正在变得无处不在， 何处不购物？ 由于移动技术的巨大贡献， 几乎所有东西都可以成为零售渠道。 根据来自尼尔森和CNNIC的调查数据显示， 截至2012年6月， 美国的移动购物APP用户数达到4500万，而中国移动购物用户也比2011年年末上涨了45.2%， 达到3747万。 在2012年年底的 “网购星期一” 中， NRF （全美零售联合会） 预计手机购物的消费者占到了16%， 移动购物正在成为一股不容小觑的消费生力军。 每一部智能手机都将深深地 “出卖” 传统零售商。 地点随意 因为手机随身携带， 只要掏出手机， 想买就买。Tesco在韩国地铁站、 公交车站都推出了 “移动超级市场” ， 消费者能够在地铁站和公交站迅速扫描二维码，选购需要的商品。 兴许， 当他们晚上回到家时， 货物早已送达， 那么， 开始一顿丰盛的晚餐吧。 仅此项创新体验，Tesco在全球产生了约2500万个订单。 之后， Tesco又在英国第二大机场盖特威克机场候机室开设了 “虚拟超市” ， 当消费者旅途结束到家的时候， 恰好可以收到在机场购买的商品。 二维码并不是新生事物， 但在2012年它却“很忙” ， 成为移动购物重要的技术入口， 使购物不再受地点的限制。 家里的洗发水用完了 ， 只要对着瓶子上的二维码一扫， 就可立即准确无误买到同样的产品； 看到杂志上喜欢的高跟鞋， 对着杂志上的二维码， 用手机一照就可以实现精准购物。 这种扫码购物， 将移动互联网、二维码、 物联网技术结合， 加之移动支付环节实现闭环，零售行为可以在我们生活轨道中随意滑动。 方式创新 什么人最热衷移动购物？ 当然是智能手机的核心用户年轻人， 因此品牌主要在销售产品的方式上必须富有创意， 才能吸引这些追求新鲜感的时尚人士。 购物， 已成为品牌主与消费者之间的一种交流。 如1号店就推出了最新的移动购物客户端， 搜索、购买、 下单、 送货为一体的一站式购物只是标配。 这款APP还具有一个特殊的功能——1起摇， 摇一摇手机就能买到实惠的商品。 当用户使用时， 同一个时间想要购买某种商品的朋友也在 “1起摇” 的产品页面中， 大家同时摇动手机， 就能共同享受产品的 “摇摇价” 。 显然， 1号店是在销售的方式上动了心思。 随着移动网络对于我们生活的渗透， 零售必将植入更多环节， 以各种方式呈现出来。 如2012年12月5万台小米手机2就选择在新浪微博上发售， 从预约、 抢购、 下单到支付均在新浪微博平台上进行， 为社会化购物试水。 更多的不可能正在变为可能。 【案例链接】 小米手机微博开卖 发售5分钟内， 首批5万台新手机全部售罄， 销售额近亿元！ 在中国， 除了苹果， 还能有如此大威力的就属小米了 。 而小米此次发售不是通过官网，而是新浪微博的官方账号——此时的新浪微博除了获取信息、 八卦吐槽之外， 又成了社会化网购的一大利器， 一秒之内变身 “店小二” 。 用户登录新浪微博， 进入相关页面后， 只需要关注小米手机的官方企业微博账号， 在 “立即预约” 的同时， 转发 “小米手机2微博开卖” 这条微博即可参与。 参与用户在预约后会收到来自微博的消息通知， “您需要开通微博钱包并预充值” ， 由此便可以在21日小米手机2正式开卖后更方便地进行抢购。 “微博钱包” 是新浪推出的社交支付产品， 提供绑定手机、 实名认证的端口， 并可以通过工商银行、交通银行等18家银行进行充值， 提供转账、 手机充值、 水电燃气缴费等服务， 实现了在社会化媒体环境下的一体化支付功能。
此次小米微博平台电商化营销的大举成功， 一方面得益于小米自身在网络营销方面有自身的影响力， 粉丝数量不容小觑， 品牌知名度也早已深入人心， 另一方面， 在社交媒体的媒介环境下， 用户口碑得以在短时间内完成裂变式传播， 每个转发的用户都成为信息的传播者和被影响者， 极易形成争抢轰动效应， 引起购买决策。 而微博用户紧密的社交化、 族群化关系最大程度降低了传统电商信任风险的问题。 基于微博平台的网购， 不仅仅是一次简单的购物过程， 同时也是充分体现社交互动关系及用户分享的购物经历。 更重要的是， 小米手机通过此次活动实现了社会化资产的增值， 粉丝从75万增长到150万， 而这些粉丝都将是未来小米进行二次销售的目标用户， 实现自己的客户关系管理， 为后续的推广及销售都奠定了基础。 同时， 小米2手机网购在新浪微博上的成功，让社会化媒体电商的构想成为现实， 也标志着 “微博钱包” 正式投入商业化运营， 此举也可看出， 新浪微博正在努力地打通用户和企业、 前方营销与后方兑现的链条， 新浪微博的商业化进程自此又向前迈出了新的一步。 正当各大广告主为如何利用微博给电商销售导流愁眉不展的时候， 社会化网购的到来——小米在微博上的成功开卖， 或许能给广告主一些启发——微博不仅仅是导流的工具，也可以成为交易平台。
