走出误区 中国企业必须走出的四大品牌误区



我们都知道这个现象:央视招标,应者云集。企业忙得不亦乐乎,央视赚得欢天喜地。央视在国人心中的权威性几乎无出其右者,央视对品牌的推动作用更是巨大,绝非一般媒体能够企及,这是众所周知的。但是,单单依靠央视并不能成就优秀品牌,或者说上了央视的品牌也并非就是优秀品牌,二者并无必然的联系。这一点却并非所有人都能看清。所以,央视招标越火,就越能从另一个侧面折射出中国企业在品牌建设上的重大误区。

误区一:“一元化”思维盛行,做品牌一定需要大投入

许多企业家都进入了一个误区:做品牌一定需要大的投入。有了大投入才能够上央视,并在央视黄金时段“荣耀登场”。事实则不然,品牌塑造不一定需要大投入,而且有很多策略都可以保障企业在不进行大投入的条件下,就可以一步一步塑造自己的强势品牌。例如,我操作过的三个企业,其每年的品牌传播费用还不到其销售收入的千分之二。但是,这三个企业却在正确的品牌战略指引下,短时间内异军突起,品牌迅速冲出“重围”,带动销售连年翻番。目前这三家企业综合实力都已经跻身行业前列,其中一个品牌的知名度和美誉度更是位居行业第一位,领跑整个行业。

 走出误区 中国企业必须走出的四大品牌误区

那么,为什么会有这么多的企业家存有这种误解呢?那就是众多误导!例如,做服装品牌一定要花巨资请个明星来做形象代言人!做全国市场就必须先在全国媒体投放广告!要招商就一定要用广告来狂轰滥炸,以彰显实力等等!诸如此类的有很多很多。实际上,央视的招标热,一定程度上也会对企业产生误导,而且有可能影响一部分中小企业塑造品牌的信心。

于是,很多企业轻信了这些策略,不惜一切代价请了明星,四处投广告。结果呢?结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费,欲进无力,欲罢不能,紧接着在犹豫与彷徨之间,现金流出现了问题,甚至资金链断裂,企业便随之一命呜呼!这样倒闭的企业不在少数。

这个现象必须引起中国企业的高度重视。而且,作为企业的领导人,其必须看到品牌塑造的重要性和紧迫性,但是又必须注意策略的选择:做品牌不能有“一元化”的思维,一定要结合企业的现状,否则最终只能死路一条;做品牌需要看清企业的发展远景,需要规划企业的发展蓝图,但是不能拔苗助长,否则,任何拔苗助长的策略都将对企业造成或大或小、或多或少的伤害。

误区二:一味急行军,忽视品牌塑造过程的可控性

绝大多数中国企业都没有强大到“挥金如土”的境界,因此,无论企业最终采用怎样的品牌策略,都必须保证品牌塑造过程的可控性,包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品质量的可控性等等,缺一不可。例如,产品质量一旦在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制,其后果将不堪设想,例如,秦池酒、爱多VCD、孔府宴酒等曾经红极一时的央视标王,几乎在一夜之间崩塌,这些品牌的失败不能不说有这方面的原因。

当然,对于现阶段的中国企业来说,要塑造品牌,首先应该保证投入资金的可控性。例如,一直挥动着“全国战略”旗帜高歌猛进的顺驰,由于资金链急速崩裂,终于垂下了高昂的头,孙宏斌也含泪放手顺驰,为盲目扩张造就的奇迹付出了惨痛的代价。

在企业和咨询公司合作塑造品牌时,这个可控性需要双方共同努力来保障。例如,企业家必须保持清醒的头脑,一切从实际出发,不能脱离企业实际选择品牌策略,动不动就要上央视,而且必须注意提醒自己,尽管做任何事情都要承担一定的风险,但是不适宜用豪赌的心态来塑造品牌,换句话说,塑造品牌应该稳扎稳打;品牌咨询公司则应充分分析企业实际状况,准确把握社会和企业所处行业的发展趋势,找到合适的切入点,以确保方案的合理性以及品牌塑造过程的可控性。

误区三:一掷千金不为过,做品牌就是一场奢华“消费”

奢华无止境,这是不少企业“消费”品牌的心态。但是企业做品牌并不是“消费”,而是极其理性的投资。企业必须用做投资的心态来塑造自己的品牌,而不是一味追求“奢华”,否则,企业在做品牌的过程中必然会产生巨大的浪费。为什么呢?

我们来做一些简单的思考。投资者都看重投资回报率,塑造品牌也自然要求回报。既然要讲回报,那么就不能不重视成本和收益之间的关系。那么,如果做品牌不具有投资人的心态,就必然不能把投资回报率提高到战略的高度,而且没有足够的意识来认真剖析品牌塑造过程中的成本。例如,很多企业在做品牌这个问题上,落入了“寅吃卯粮”的误区,比如,某建材公司尽管经过多年的发展和积累,具有一定的实力,但是,其却把公司一半以上的销售收入投在了广告上,以冲击行业的领导品牌,结果资金链断裂,企业在一年之内就“失血而死”。

当然,也有不少企业,尽管整体实力仍然“虚弱”,品牌策略不是很合适,甚至存在较大的错误,但其杀鸡取卵似的挤上央视,狂奔两三年,居然无限“风光”,十分潇洒。于是,等到突然倒闭的那天,这些企业才发现品牌策略失误,但是为时已晚。这与目前特殊的市场环境有关,很多看起来十分畸形的企业,却依旧能够生存了下来。也可以说,这正是很多企业不结合自身实力状况制定品牌策略,却依然能够在一定时期内发展壮大的关键原因之一。

再如,由于抱着做品牌就是一场奢华“消费”的观点,一些企业把塑造品牌当作“摆阔”或“出风头”,以为出手阔绰就能够彰显品牌实力,塑造强势品牌,于是,看到别人上央视,自己也要上央视,如中央五套几乎成了“晋江台”。其实不然,企业的资金来自企业家辛辛苦苦的积累,或者是各个投资者,每一分钱都不容浪费,这种“摆阔”并不能给品牌实力有效加分。可以说,认真花费每一分钱是企业决策者的责任和良知,而且,不能产生效益的广告投放,不仅对于企业来说是一种极大的浪费,而且对整个社会来说也是资源的浪费。

因此,企业家必须改变自己的观念,认清做品牌就是在做理性的投资。而且,企业家必须用投资的心态来控制品牌塑造的成本,分析品牌塑造的相关收益,学会如何在品牌塑造的问题上“花钱”,力求以最小的投入,换来最大的产出。

误区四:一战成名天下知,做品牌可以一蹴而就

很多在央视砸下重金的企业,都渴望自己的品牌能够“一战成名”,天下皆知,从而就可以高枕无忧,坐收渔利。央视招标越火,就越能在一定程度上反映这种“误区”的普遍性。但是,冰冻三尺非一日之寒,企业塑造一个品牌绝非一蹴而就的,它需要企业决策者在战略上深谋远虑,在实践中持之以恒,并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时,对品牌进行必要的合适的微调,让品牌始终能够引领企业的发展。唯有这样,企业才能逐步掌控市场主动权,成功塑造品牌。否则,如果企业不顾外界环境的日新月异,不与时俱进,就会渐渐远离消费者的需求,慢慢被消费者抛弃。这样的例子是屡见不鲜,例如,曾经辉煌的“英雄”钢笔,却走向“末路”。

形象的说,品牌塑造需要企业付出一生一世的努力,而不能有丝毫的疏忽和懈怠。例如,日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY,20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业,自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始,SONY便应运而生,并执着地坚持塑造品牌,不断创新,不断为品牌注入新的内涵和活力,最终铸就了一个世界级的品牌。SONY能有今天,非一朝一夕之功,其持之以恒的精神非常值得企业学习。

谢付亮,远卓品牌(www.achievebrand.com)策划总监,著名品牌策划专家,人性品牌策划理论创始人和实践专家,国际注册高级商务策划师,积极倡导并推广“稳健型品牌战略”,被数十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”,曾任跨国电器公司品牌经理,为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩,爱华网、中国管理传播网、中国营销传播网、销售与市场等40余家媒体专栏作家,著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《品牌天机——“3+3”成功塑造品牌》、《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》。电话:13588268508;E-mail:[email protected]。

  

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