爱华网今年的房地产新政着实让房产销售代理公司兴奋了一把，90平方米的户型限制与其说给开发商出了道难题，不如说让销售公司们有了更大的市场空间和发挥空间。这本来是件好事，但目前看来怎么发挥还确实是个问题，几乎所有的广告公司和销售代理公司都向开发商强调一个共同的概念——品牌营销。很多和品牌营销有关的广告推荐活动也在今年夏天扎堆推出：2006中国房地产品牌调查、“北京房地产品牌价值20强”评估认证活动、2006中国房地产品牌价值研究启动大会等等，主办方无不强调，“房地产市场已经进入品牌营销时代”。
但是一些调查数据却让人很怀疑房产品牌营销的效果，《成功营销》记者2006年6月份曾与搜房网合作出了一份消费者购房意愿的调查问卷，截至目前有15万人参加了投票，其中“买房时考虑的因素”一项，有13％的人选择“交通”；其次是“价格”、“位置”、“小区环境”和“户型”，关注度均在10％以上；而关注“开发商”的只占3.87％。
一方面是越来越强调品牌营销的房产营销人，另一方面是不解风情、越来越现实的购房者，品牌营销这个在其他行业所向披靡的制胜法宝，在房地产领域到底是鸡肋还是美味？
当“位置”胜过“房子”时
在房地产行业，“位置”永远比“房子”更重要。北京泰盈房地产开发有限公司总经理阎少华对《成功营销》记者表示，消费者谈起衣服、鞋子、手表，会强调它的品牌；但是谈起房子的时候一定会说是山上的房子，还是海边的房子，是别墅，或者是高层的公寓，甚至是地下室，总之，它是一个地点建筑形态的描述。所以从消费者方面来讲是不需要品牌的，他需要的是地段，如此而已。
代理商们在开发商那里竞标的时候，往往会罗列出一批房产品牌营销的成功范例（从他们理解的角度或者从其他行业引入），但是可以说这已经成了目前房产销售代理行业的一个方向性错误。房地产企业和项目需不需要品牌，可以说是需要的，尤其是项目的知名度要在销售时尽快打开，但是真理和谬误只有一步之差，过度强调品牌战略对房产销售并不会有太多实际的促进。即使是畅销楼盘在最终总结时，业内的专家也很难确定所谓的品牌打造在销售里到底起到了多大的作用。
中国商业地产联盟专家委员余凯教授告诉《成功营销》记者，房地产市场本质而言属于卖方市场，而品牌战略是在买方市场下大量同质化产品出现时用来显示产品特异性的一个方法。由于土地资源是有限的、不可再生的，任何地段都是唯一的，而地段恰恰是房地产品质的主要形成因素，因此房地产产品具有不可替代性。正是这种不可替代性，使得房地产在市场上的竞争程度十分有限，不论大公司实力如何雄厚，也无法完全挤占小公司的市场，因此它的品牌作用就显得不明显，而小公司永远有机会和条件向“龙头老大”挑战。
房地产的垄断属于自然垄断，有人看见张三家的房子不错，也想买一套，但是花同样的钱一定买不到这样的房子，除非多花点钱从张三手里买下来，否则买的房子与张三的房子一定不一样。这就是房地产业的垄断特征，其他工业化商品都不具备这个特征。彩电厂商也想垄断，可是做不到，市场上有无数一模一样的彩电，不买这个厂家的，消费者还可以买别的厂家的。而且市场上还会出现更多一模一样的彩电，今天不买，明天选择的机会可能会更多。可是北京三环以内的房子，今天如果没有买，明天除非多出钱，否则就只好到四环以外去买房子了。
不模仿万科的理由
万科是中国房地产第一品牌，但是在品牌推广过程中也遇到了一些其他行业很少出现的困难。近年来，万科为了实施全国化战略，致力于住宅建设的工业化和标准化，希望通过标准把万科的品牌价值更直接地注入产品中。但是万科的产品，无论是在北京，还是在广州、上海，户型几乎一样，造型在全国也几乎一样，甚至连楼盘项目名称都大同小异。有人评价说，万科缺乏对地方智慧、地方特色以及地方文脉的重视，导致万科在进入很多城市之时付出了沉重的代价。在北京，万科的几个项目也因此颇受诟病。
其实万科遇到的是品牌产品的批量生产问题，房地产是一种小批量生产的产业，它的每个“型号（套型）”一般也就几十上百套而已，很难以产品在市场上形成统一的形象。
一位开发商对《成功营销》记者讲，房地产项目开发很难具有连续性。一方面是现在虽然做着项目，但是以后会不会拿到地对很多公司来说是一个问题；另一方面，因为拿地的困难，开发企业如果原来做低档房产品，好不容易拿到一块做高档房的土地，以前的品牌就很难衔接。万科由于只针对中产阶层，产品比较专注，每段时期都有产品推出来，这样其品牌基本可以衔接，但中国的绝大多数开发商都不具备这种连续性的品牌开发能力，开发商需要的宣传不是品牌战略，而是促销。
另外，如果给开发商做品牌战略，会发现所开发的产品周期和品牌培育周期是不一样的，产品周期一般比较短，一两年就可以卖完一个项目，而一个品牌的树立一定要经过一个长期的阶段，从雏形到发展再到蜕变，再到品牌模式的形成，是一个长期而复杂的过程。品牌应该包括一些深层次的内容，如品牌的核心理念、品牌文化、品牌联想等等，这些深层次的内容需要通过企业长期细致地做好各方面的工作才能造就。
北京中原地产副总经理殷则环对《成功营销》记者表示，房地产业的品牌塑造有很大的特殊性，不是所有的企业都需要打造自己的品牌，而且打造品牌是需要条件的，如果不是像万科的这种发展战略也没有必要在这上面花很多钱，另外楼盘出问题是很正常的，房地产企业维护品牌成本相当高。目前房地产行业的市场集中度很低，最大的几个企业占整个国内市场份额的比例都不到1%，房地产品牌不可能显示出绝对优势。在相当长一个阶段，指望用“品牌”来一刀制敌是不现实的，房地产“品牌制胜”的时代还远未到来。
大多数企业可以实行无品牌的营销战略，宣传集中于开发项目的知名度上就足矣。此举可以在很大程度上降低成本，有利于形成产品的价格竞争优势。实行无品牌的营销战略后，企业节约了大量的品牌推广与维护费用，而且可以不必费神去做那些涉及到品牌的一系列工作，从而可以集中企业的优势资源加强产品的质量控制，营销渠道建设及提升企业对市场的敏感度。
品牌是房企的奢侈品
但是对于有类似万科的发展战略和实力的企业来说，未必要走无品牌营销道路，因为无品牌营销战略是结合企业情况，权衡利弊之后做出的一定程度的放弃。如果企业可以保证产品的连续开发且打算进行跨区域布局的话，打造房地产品牌则可以降低跨区域发展的销售成本和服务成本,吸引更多的优秀人才；在产品同质化的情况下显得与众不同，获得更大的附加值，拥有更大的市场份额。在去年房地产市场整体疲软的局面下，品牌开发商的产品相对好销，这已经成为一个公认的事实。另外，开发商打造品牌最大的利益体现在融资上，能够被更多的投资方关注，无疑对“国六条”实施后资金链普遍吃紧的房企是个巨大的诱惑。
不过在资本市场的品牌树立的关键还是房产项目要挣钱，它的知名度和美誉度都是建立在房产项目的盈利性上的。
广州合生创展公司可谓是国内最低调的大型开发商，但是在资本市场上却倍受瞩目，即便在各家企业老总，无论广东南派、北京北派还是上海海派的开发商，都按捺不住跳到台前亮招时，惟独不见合生创展老板朱孟依的身影。然而，在前两年各企业纷纷争抢年销售额百亿企业的名头的时候，从未声张要创百亿的朱老板借北京公司三周年司庆之机，让属下对外公布了2004年1月至11月合生创展集团的成绩单：突破100亿元。消息迅速传到正在上海举办的住交会上，合生创展在资本市场的品牌价值迅速得到提升。从不参与口水战的合生创展成了争夺销售额破百亿企业活动的最大赢家。
房地产行业的特殊性导致它很难有一个系统的企业衡量标准，因地而变的产品、难以统一的产品形象、与成本控制脱钩的价格、单一渠道的销售，资本市场只能从企业的盈利性和在盈利性基础上的扩张能力判断企业的优劣。当一个地产企业把品牌建设纳入发展战略时，一定要意识到房产品牌建设的局限性和项目盈利能力对口碑的决定性影响。
李靖 北京资深媒体人，曾在《中国经营报》、《法制晚报》等媒体产经版任职，现为《成功营销》杂志社编辑记者，主要负责房地产和IT版块，欢迎各界朋友交流切磋，另外，长期约营销类稿件，每稿必复。联系电话: 13366478583，电子邮件: [email protected]
