爱华网经常有营销人员抱怨，他销售的产品使用方便、物美价廉、顾客也说这个产品好，但是就是不购买。他也不知道究竟在哪个环节出现问题，问题到底在哪里呢？面对好产品，顾客为什么说“不”？
销售的另一面是购买，销售讲究换位思考，那么让我们暂时站到购买者的角度来思考一下，或许能够让我们更清楚地认识到一些东西。
购买前的心理
假如您现在要购买一台彩电，在购买前你会做哪些方面的工作？您会不会想：
我为什么要买一台彩电？是因为家里的彩电太陈旧还是因为搬家需要？（购买动机，需求确认）
我要购买一台多大的彩电？是液晶的？还是弧面的？是挂在墙上的？还是放在桌子上的？（需求定位）
我家里的主色调是什么？我要买什么颜色的彩电？（需求定位）
我自身的收入水平如何？要买什么样价位的彩电？（需求定位）
我的家人和朋友喜欢什么样的彩电？（需求定位）
目前市场上有哪些品牌的彩电？他们分别有哪些优、劣势？我偏向于哪些品牌？为什么？他们的质量如何？信誉如何？价格如何？售后服务怎么样？如果我购买该品牌会显得有品位吗？（初步评估）
购买中的心理
考虑到以上的诸多因素后，您来到了某大型商场，开始对比各类彩电，终于，在经过细心的挑选后，您初步选中K品牌与H品牌的黑色外框纯平的台式25英寸彩电。这个时候，您的心理会不会出现如下博弈：
经过以上的比较，您发现两种品牌各有优势，于是您又开始进行重要性排序，假设K品牌的彩电为5000元人民币，H品牌为3000元人民币，而您刚好这段时间自由支配的资金比较充足，价格的因素就可以忽略不计了。再者，您是一个追求稳重、不愿冒风险的人，您身边的朋友购买的大多是K品牌的彩电，尽管K品牌的售后服务略显不足，但是由于K品牌的产品质量过硬，品牌知名度高等原因，您开始决定购买K品牌彩电。（方案评估，后面的对比说明哪些因素在决定着我们的购买，这些因素占有多大的权重等）
购买后的心理
终于将彩电搬回自己的小家，您开始端详彩电的颜色是否与居室相配，开始观察彩电显示的颜色是否是真彩，灵敏度如何等，朋友对彩电的反应怎样等问题。等到第三天，彩电工作正常，家人和朋友都比较满意，傍晚时分，K公司售后服务人员来电询问彩电使用情况，运行是否正常并嘱咐有问题请播打全国免费服务电话：800*******，您感到十分满意。（评估反馈）
有一天，你的朋友偶尔向你表示，他想购买一台彩电，你豪不犹豫地开始向他介绍K品牌彩电。（口碑宣传）
过程评析
以上的例子相比于现实中的购买有所删略，但保留了核心的心理过程。从整个购买的过程来看，您分别经历了“需求确认”、“需求定位”、“方案评估”、“评估反馈”和“口碑宣传”等过程。也就是说，一般的购买行为基本上都是由这些过程因素所组成的。而且这个过程是有一定的内在逻辑关系的，忽略那一个或跳跃性地进行销售引导都会导致失败的推介，就会导致产品使用方便、物美价廉、顾客也说这个产品好，但是就是不购买的情况，因为顾客还没有完全了解情况。
作为销售人员，销售过程中的首要工作就是按照这个过程紧贴顾客的心理进行引导和进攻。上面的例子尽管没有加入销售人员的引导作用，但是针对这些心理我们可以调整销售的策略进行攻心行动。
《孙子兵法》告诉我们“知己知彼”是百战百胜的不二法门，所谓“知己”就是销售人员对企业、产品、原理等有一个十分透彻的了解，对于消费者提到的与企业、产品、原理相关的“为什么”、“如何”等问题能够完整回答90%以上。“知彼”则不仅要对市场上的同类企业、产品优劣势了如指掌，更要对消费者的心理及需求点洞悉如明。怎样了解和把握顾客的心理需求呢？唯一的方法就是正确提问和适当引导。
如何通过正确地提问引导销售行为呢？我们还是分阶段进行叙述。
1.需求确认
这个阶段作为销售员要帮助顾客确认他的需求，比如说，在卖场可以这样提问（依旧以彩电为例），先生需要买彩电吗？您需要买多大的呢？您想买挂在墙上的还是台式的呢？25英寸还是29英寸的？（闭合式提问，开始尽量让顾客进行选择）
顾客一一回答完毕之后，基本可以完成需求确认环节。
注：有很多产品销售过程中开始阶段并不在“需求确认”上，而在“引发兴趣”上，通过引发兴趣进一步激发其需求并将其对该产品的需求地位激发到首位。
2.需求定位
我帮您参考一下，您大概需要什么样价位的彩电呢？您经常看世界杯吗？（得到肯定的答案）如果经常看足球比赛您可以看看这边几台。目前，这类彩电卖得比较火，大家都搬回去看世界杯呢！（制造社会趋同）。
3.方案评估
先生，您是说我们的价格太贵对吗？目前为止，您可是第一个说我们彩电贵的哦，据我们了解，同类产品在市场上的价位可一点也不比我们便宜，我们的彩电质量……售后服务……（处理异议，引导至产品和企业优势）。
4.评估反馈
在顾客购买产品之后，上门或电话回访是一种建立口碑效应的绝佳方法。顾客因此而得到尊重、满足、兴奋和信赖，对自己的购买行为进行正面的评价，当他将这种兴奋和信赖传递给他身边的朋友时，口碑就形成了。
总结
再一次回到顾客为什么说“不”的问题上来，任何事物都有一个逻辑顺序，违反这一顺序必将遭遇失败。您可以试想一下，如果在您还在确认需求的过程中，销售员就在那里开始跟你分析目前市场上的各个品牌，您会跟随他的引导吗？销售员这时候要做的就是顺着您的心理思路前进，将您所要想的问题提出来一步步引导，最终提出解决方案产生购买。
在各类销售过程中，类似的“换位思考”显得异为重要却时常被销售人员所忽视和不屑。但是实践证明，迅速地进行换位思考是最有效的攻心策略，一旦你掌握了这种策略，顾客就很难对你说“不”。
鄢帅成，中国品牌研究院研究员，分别从事过一线销售、营销管理、电台运作、培训、企划、品牌策划等工作和岗位，从业多年，积累了丰富的营销及管理经验，从整体的角度认识营销与管理的深刻内涵。欢迎沟通交流，电子邮件：[email protected]，联系电话：13913390722
