山东资产评估收费标准 对山东白酒业的评估



山东是改革开放较早的地区,改革伊始,整个工业界无所适从,不知从何入手。乱上项目,急于自我肯定。但此次改革的宗旨是用市场经济逐步替代计划经济,所以经济的发展就严格地受到市场规律的约束。由于上马其他项目时间较长,所以大家一致瞩目于准入度较低的酿酒业。一时之间形成了县县有酒厂的局面。整个资源配置系统就此发生了根本性的变异,为白酒市场的全面溃退埋下了种子。随着时间的推移,这种资源配置的不合理也就逐渐显示出来。因为市场对于某一种产品而言有着“总量不变,分量转移”的特性,大家为了得到更大的市场份额,展开了殊死的竞争,继而出现了“高包装,高广告,高价格”的局面。由于广告包装等非生产性成本的加大,直接催发“交易成本(Transaction cost)”的恶性上升,利润实现水平线也随之上抬,自然出现了有规模没效益的局面,企业运行的脆性也再度加大。“发展才是硬道理”——要发展就只能挤占竞争对手的市场空间,要挤占竞争对手的市场就要作广告,于是孔府家的曾奇栋先生携款去了中央电视台,买下了最昂贵的时间段,从而使孔府家酒走出山东,先入河南、江苏及东三省、继而南下湖广,最后甚至逼近浓香白酒的发祥地四川。孔府宴酒也不甘落后,第二年央视竞标,以当时的天价买下了央视的标板,继而是秦池,奇迹接二连三的出现。但当秦池第二年它再次中标时,它不仅将鲁酒——甚至将整个白酒市场推向了低谷。秦池的这种带有冲动色彩的恶意竞争是不能原谅的。

山东白洒当年曾是央视历届标王,其他省市根本不敢与之抗衡,气魄之大,令整个业界黯然失色。甚至以靠广告之力,将四川——中国浓香型白酒发祥地的一些酒厂从经营者变成了生产者——向山东的酒厂提供原酒。但是现在全国性及较大的媒体上已经看不到鲁酒的广告了。准来填补鲁酒留出来的媒介空间呢?是四川和贵州;江西、湖南次之。从以往白酒广告投放周期来看,每年的十一月份为高速启动期,进入十二月渐趋平稳,到次年一月为最高峰。由于广告有一个滞后期,所以十一月份的广告投入基本体现出厂家对市场的期望。

再从资本市场上来看看广大投资者对山东酒业的评价。因为资本市场是“用脚投票”的地方,加之中国的股市场是“信息驱动型”,投机的色彩很重,另外由于缺少基金,散户占有投资者的绝对比例,这些散户不具备对某一行业的专业知识,他们的投资行为都是凭着一般大众印象,经济学上将这些人称之“非知情投资者(Uninformed Investor)”,既然这样,我们就来看看这些非知情投资者对山东白酒的评估。

白酒生产企业在沪深两市的上市公司共有10家(沪深两市各5家),基本代表了国内名酒企业生产经营的总体状况。从1999年中期业绩来看,这10家上市公司的平均每股收益(加权)为0.25元,远远高于市场平均每股收益0.10元的水平。白酒业上市公司今年中期每股收益最高的是五粮液,为0.99元;最低的是山西汾酒,每股收益为0.007元。

主营业务突出是白酒业上市公司的最主要特点。从利润构成来看,10家上市公司基本上都是完全依靠酿酒业的生产和销售取得收入。营业利润占利润总额的比重较高。除兰陵陈香收到地方财政所支付的340万元财政挖潜改造补贴款之外,其余上市公司的利润构成均为主营业务收入。10家白酒业上市公司的平均主营业务收入为4.56亿元。其中五粮液上半年主营业务收入为19亿元,最少的为大龙泉,主营业务收入为4300万元。10家白酒上市公司净利润平均值为6886万元。五粮液净利润为3.17亿元,山西汾酒中期仅取得283万元的净利润。从财务状况来看,资产质量较好,负债率普遍偏低,长期抗风险能力强。资产负债率平均水平为27.9%,最高的是全兴股份,为42.96%,这主要是由于该公司上半年刚刚完成资产重组。然而,这10家企业的速动比率偏低,表明存货占流动资产的比重较大。这主要是由于酿酒企业特殊的行业特征所决定的。

尽管白酒行业上市公司的总体状况尚令人满意。但是,由于市场竞争的加剧,使得部分企业的经营业绩出现了不同程度的下滑,因此也加快了行业内部企业的分化进程。1999年中期,主营业务收入有8家企业呈正增长的趋势,只有两家企业低于去年同期相比出现了负增长。净资产收益率只有五粮液和泸州老窖有明显增长,其余公司均有所下降。其中净利润下降幅度最大的沱牌曲酒降幅为53.96%,主要是由于上半年白酒市场需求不旺,中低档次酒充斥市场,造成产品价格大幅下降所致。

 山东资产评估收费标准 对山东白酒业的评估

激烈的市场竞争促使一些企业纷纷调整产品结构,重新制定新的经营方针。宜宾五粮液突出品牌优势,积极开发新产品,目前已形成拥有30多个品牌、百余种规格的五粮液系列产品,在日趋激烈的市场环境中,占领了市场,抢得了先机。而宁城老窖和古井贡则利用募集资金,加快葡萄酒的生产,争取在被市场看好的葡萄酒市场中占得一席之地。宁城老窖5000吨葡萄酒技改项目工程已完成70%;古井贡收购古井双喜葡萄酒厂80%的股权,上半年已为公司带来经济效益。而兰陵陈香所采用的方式是狠抓内部管理,严格控制经营过程中各环节的资金占用和费用开支,营业费用比去年同期下降了48.82%,从一定程度上弥补了产品价格下跌所造成的损失,但增长乏力,由于近年来山东白酒行业处于弱势,从而牵连到兰陵陈香,广大投资者对此信心不足,所以在换手率及市盈率方面表现欠佳。

白酒行业总的来讲运行情况较为正常,但随着竞争的加剧,管理者将付出更大的艰辛。

山东白酒行业目前的形势不是太好,那么是不是山东的白酒市场不好呢?事实证明不是这样。从全国二十大零售企业抽样显示,山东仍处于全国前列。这个抽样的执行地是青岛,就青岛的白酒消费情况来看,远远低于济南和烟台,但就是这样山东的位置仍处于四到五位。

接下来,我们再来看看鲁酒的品质:

四川是浓香型白酒主要的发祥地之一,由于气候并根据条件所派生出来的工艺有着“不可复制”的特点。山东的白酒企业好象对这点不太认同,认为只要将工艺学来,在山东同样可以造出同样品质的白酒。他们更是为了提高自己的产品质量,纷纷派人入川学习,均以五粮液厂为圣地前去取经。五粮液也十分豁达,将自己的生产工艺毫无保留的传授给了山东老乡。从而山东所有白酒全成了一个口味,导致了产品严重的“同质化(homogeneous)”——这种事情在西洋成熟的市场经济中不可能发生的,因为这违背了市场经济差异化的竞争原则,即所谓的3P——价格自由化(price)产品自由化(product)参与自由化(participation)。五粮液不仅没耗分文就平添了诸多同盟军,增加了消费者对浓香型的认同,而且还将茅台、汾酒等异质性的产品挤到了边缘状态。对于五粮液及鲁酒来讲这种  “不重要成本的重要性(the importance of being unimportant)”今天已经显现无遗,只是一个得到,一个失去而已。鲁酒作为一个单独的品系已经不存在了。

经过引进五粮液工艺,虽然产质量有所提高,但还是与川酒有着明显的差异。更是出于成本的考虑,加上当时鲁酒市场畅旺,于是开始从四川购入原酒。同质化程度进一步加深。鲁酒那憨厚浓烈的风致至此已荡然无存,在品质上成了川酒的附庸。经济的利润来自于信息的不对称,当媒介以秦池中标为契机将这类信息见诸报端时。一般消费者的心理也就呈现以下状态:既然鲁酒是用得四川原酒,那我还不如直接饮用川酒呢!这种一般性的消费心理也是鲁酒衰退的一个原因。

在品牌方面,鲁酒除了景芝白干与兰陵以外,基本上都是新品牌。因为中国文化有着往后看的传统,认为越老的东西越好。各酒厂针对这种心理特点纷纷给自己的产品更名,什么孔府家酒,秦池古酒也应运而生。中国的白酒工艺始于元未,臻于明初,这些品牌基本并没有什么依据,只是市场需要而已。品牌认同的第一步就是要有知名度,于是各酒厂就拼命的作广告,人为地进行市场加温,催发品牌快速成长。长是长高了,但这种成长是经济学上所谓的“假性增长”,经不住一点风吹草动。这是山东白酒业者更为深切的悲哀!

欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,刘凯:1972年出生。毕业于山东艺术学院美术设计系商业美术专业。专业、敬业,四年大型国企工作经验,十年广告媒体运作经历,六年大型集团运作管理经验。在房产策划及销售方面有独到心得。并有操作长篇电视连续剧的经验,独立剧本编剧能力。1990年参加工作,担任特一级国营棉纺织厂设备主任;1996年涉足广告业,服务于国内大型综合广告集团泛亚国际传媒控股有限公司,一直从事平面类广告设计及影视创意制作、企业经营管理等工作。历任艺术总监、副总经理、总经理。并为多家大型企业整合营销策划。2005年担任国人西服有限公司常务副总经理、营销总监等职务。工作于学习并重,实践与开拓并行;1998年在职进修于北京广播学院(现中国传媒大学)IAI营销广告战略高级研修班,后又进修于北京大学广告艺术系。学有所长,其平面类作品在国内多次获奖。服务过的客户有娃哈哈集团、伊利集团、东阿阿胶集团、上海通用、一汽大众、将军集团、亨达鞋业、鲁能集团、北汽福田等。对视觉造型艺术更有深切体会。现担任国人西服有限公司副总经理、市场总监、营销总监。性格开朗,敢于开拓进取。爱好文学,爱好音乐,爱好体育运动,中学、大学期间,一直为学校篮球队、足球队队员。喜欢登山、喜欢冒险、喜欢万米长跑、喜欢向人体极限挑战。心中有梦,用不停步!路漫漫其修远兮,吾将上下而求索……(个人博客:http://blog.sina.com.cn/u/1403634821)

  

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