爱华网广告词中的成语，俗语改革给人们带来的最大的实惠是经济的发达，经济大潮的涌动最明显的标志是广告的出现。“好酒不怕巷子深”的旧观念已经受到冲击，商家下大功夫做广告，消费者也善于利用广告去购买东西。新时期出现的广告，从内容到行式都是流光溢彩，精彩纷呈。一则好的广告主要表现在其广告词上，只有在广告用语上精心研究使之独具特色，富有魅力，才会引人关注，激发人们的购买欲望。近些年来，一种较为突出的现象出现在广告用语中，即广告词钟情成语、俗语。利用谐音或多义关系，抽换某一成语或俗语中的某一语素，以达到言在此而意在彼的双关效果。这种方法用好了，有令人耳目一新之感，但令人遗憾的是，许多拼凑的或自以为新奇的现象却给人一种“挠着腋窝让人笑”的感觉，以至于一些中小学生无所适从，一些老师喊出了“成语打假”的口号。下面是笔者搜集到的部分广告用语：1. “快”“治” 人口 华素片广告（口病药）2. “闲”妻良母 洗衣机广告词3. “烧”胜一筹 燃灶器具广告词4. 领“鲜”一步 黄河冰箱广告5. 美好人生，“鸡”不可失 烧鸡店广告词
6. 创造良机 格力电器广告词7. 汾酒必喝 喝酒必汾 汾酒广告词8. 无“胃”不治的关怀 胃乐胶囊广告词9. “骑”乐无穷 摩托车广告词10. 一孔之见 照相机广告词11. 两面三刀 多功能菜刀广告词12. 口蜜腹“健” 营养液广告词13. 一“抿”惊人 酒广告词14. 爱不“湿”手 全自动洗衣机广告词15. 聪明不必绝顶 生发济广告词16. 六神有主 六神丸广告词17. 得“芯”应手 电脑处理器广告词18. 一“明”惊人 视眼罩广告词19. “衣衣”不舍的朋友 太空棉广告词20. “咳”不容缓 止咳药广告词21. 趁早下“癍”,请勿“逗”留 化妆品广告词22. “灯”峰造极 灯具广告词23. “剪”多识广,“报”罗万象 某剪报广告词24. 吉“祥”如意，名不虚“船” “象船”牌被单广告词25. 一旦拥有，别无“锁”求 固力牌锁广告词26. 天“尝”地“酒” 酒广告词27. 奥威金表，一“戴”“添”骄 奥威表广告词28. “酒”久难忘 酒广告词29. 唯“鹅”独尊 针织品广告词30. 一“戴”领“秀” 领带广告词以上所举，只是笔者搜集到的一部分，仔细品味，出色的、给人留下深刻印象的没有几则，其中绝大部分是胡拼乱凑，糟蹋文字。这些广告都是对某一成语或俗语进行翻造，利用某一修辞方法达到某种效果。对修辞的使用有这么几种情况：⑴ 利用语素的多义关系构成“双关”。比如“口服心服”（矿泉水广告词），“不打不相识”（打字机广告词），“一切事情，从头做起”（美发露广告词）这几则广告比较典型。“口服心服”作为成语，它的意义是“心里嘴里都佩服”。两个“服”都是“佩服”之意，而广告词的前一个“服”却是“服用、喝”之义，这样，广告词的意义就成了“喝了之后心里佩服”，造成一种言在此而意在彼的双解效果，令人回味。“不打不相识”原指经过交手、打架，各见本领，互相了解, 结交更能投合。这里利用“打”字同形同音的谐音关系，用在打字机上，自然贴切，含蓄幽默。⑵ 利用“易色”法。“易色”就是由于表达的需要，临时改变词句的感情色彩、语体色彩或使用范围，造成一种幽默、风趣的情味。如：“一毛不拔”（牙刷广告）；“两面三刀”（多功能菜刀广告）；“一孔之见”（照相机广告）。“一毛不拔” 本形容人极其吝啬、 自私，私毫不能触动自己的利益。字面上的意思是“一根汗毛都不肯拔”，是个贬义成语。此处却利用字面上的意义组成“一根牙刷毛都拔不下来”的意义，称赞牙刷坚固耐用，由贬而褒，别具匠心，令人叫绝。“两面三刀”本比喻人当面一套，背后一套，玩两面派手段，是贬义的，用的是其比喻义。这里利用字面意义，强调菜刀功能之多，由贬而褒，幽默风趣，听来过耳难忘。⑶ 利用“别解”法。运用词汇、语法等手段，临时赋予词语以新的意义的方法叫别解。许多广告正是运用了别解法，使某些成语丢掉其本来意义，只利用其表面意义赋予词以新的意义。如前面提到的“一毛不拔”、“两面三刀”，又如“出手不凡”（钻石手表广告词），做为成语，它的意思是：开始做某事就显出本领。而此处却利用其字面意义，别解为“伸出手来，不同于一般”。给人耳目一新之感。⑷ 利用“仿拟法”。近几年，广告中出现的大量使用成语的现象，多数使用的是“仿拟法”。可由于使用不当，以致人们无所适从，觉得成了一种文字污染，喊出了打假的口号，甚至连官方也站出来制止。成语的翻造确实有其新的一面，与传统意义上的仿拟法比较起来，确有独到之处，下面拟将指出其新的一面。“大众化” ————→“小众化”“白毛女” ————→“白毛男”“自信力” ————→“他信力”“高才” ————→“低才”“外交家” ————→“内交家”“明星” ————→“暗星”以上为意义相反或相对的反拟法。“花匠” ————→ “草匠”“人道主义”————→“马道主义”“寸阴” ————→ “分阴”“唐有才” ————→ “盐有才”以上为意义相近或相关的旁拟法。成语的翻造已和这些有所不同。笔者给它下的定义是：利用谐音或语义关系，抽换某一成语或俗语中的某一词或语素，造成一种“推陈出新的”、相互映衬的双解效果。如：“快治人口”（口病药广告词），让人清楚地感到是在仿拟成语“脍炙人口”，其中抽换的词“快”与“治”分别与原成语中的“脍、炙”同音。翻造后的词的意义已变为：很快可以治好人们口腔中的炎症，强调其疗效之快。而且，当人们在朗读和理解“快治人口”的同时，原来成语“脍炙人口”的读音和意义（美味人人爱吃，也比喻好的诗文或事物，大家都称赞）也隐隐出现，起到一种相互映衬、彼此相关、亲密无间的修效果。这种现象早就出现在语言实践中，但是理论书中较少提及，强调多的是语义仿拟，因此笔者把这种修辞现叫做“谐音仿拟”。当然，利用语词的语义关系造成的语义仿拟在广告中也有运用。如: “六神有主”（六神丸广告词），“聪明不必绝顶”（生发剂广告词）两个广告分别是反拟成语“六神无主”、“聪明绝顶”的。利用反义联系，即“无”与“有”、“绝顶与不必绝顶”，造成一种新鲜之感．耐人咀嚼。仿拟法如果运用得当，确实能起到意想不到的修辞效果，但用好，绝非易事，不绞尽脑汁苦思冥想，很难翻造出令人拍案叫绝的好词语来。目前，广告中尽管用得多，但却用得滥，令人回味的没有多少，多数是糟蹋文字。如下面的仿拟广告用得不成功：“烧”胜一筹（稍胜一筹）“鳖”来无恙（别来无恙）“钙”世无双（盖世无双）丰功伟“液”（丰功伟绩）吉“象”如意，名不虚“船”（吉祥如意，名不虚传）“盒”情“盒”理（合情合理）终“身”无“汗”（终生无憾）九“酒”归一（九九归一）目前，优秀的广告词多得是，使用的方法也多种多样，这里只就成语的使用情况做了一番简析，其它情况在此略而不谈。
