爱华网中文品牌名用在何时？
当国外品牌进入中国市场后，或许有些人认为，没有中文名字、或者少用中文名字也并不影响品牌的推广。比如LV就很少使用她的中文名称“路易·威登”，哪怕设在上海的专卖店也只有英文的“LV”店招。也有人认为，即使是国内品牌，也不一定需要中文名字，因为那样可以使品牌看起来更像进口货，TCL就是一个坚持不使用中文名字的国产品牌。
我们承认，个别品牌在进行推广时，可能并不需要过多依赖中文名字，但无论对于国外还是国内品牌来说，一个中文品牌名至少在以下两种情况下具有重要意义：首先从品牌保护角度来看，一个广泛传播的中文名字可以在很大程度上避免抄袭，更避免消费者张冠李戴。法国著名品牌Lacoste在中国大陆没有官方的中文名字，结果“鳄鱼”这一名称就有新加坡的Cartelo和香港的Crocodile同时使用，甚至出现许多仿冒产品，这使得Lacoste在中国的维权、市场开发等都显得较为被动。其次从品牌的公关角度看，一个叫得响的中文名字更能打动媒体。
名字就是资产
事实上，无论是国际还是国内品牌，都需要一个好的中文名字作为品牌战略的第一步。无论你是否是奢侈品，也无论你的目标消费群是否是受过良好教育、精通外语的年轻人，好的中文名字会立刻让人接受并产生相关联想，品牌推广会更为顺利。这方面的成功先例数不胜数，“雀巣”、“奔弛”、“联想”、“百度”等知名品牌在中国的成功，都有其中文品牌名的一份功劳。
名之毫厘，差之千里
2006年2月，美国IT管理软件品牌Computer Associate收回其原有中文名字“冠群”，这一品牌名既没有体现其国际化特征，更无法让人与高科技产业联系。这一举动必将花费巨额公关费用，并不得不重新开始塑造品牌形象。由此，品牌的中文名字必须慎重选择，否则一旦差之毫厘，就将失之千里！
缩略词命名
如果说LG、AMD等国际品牌只使用简短的英文字母缩写作为名称，是可以由其强大的技术实力和国际化水平作为支撑和弥补的话，那么TCL这样相对弱势的品牌将会由于中文名字的缺乏而在市场上遇到诸多麻烦，因为这样的缩略很难在消费者心目中产生任何理性或感性的诉求。
没有中文品牌名，或者一个不理想的中文名字，或许不会对一个品牌在短期内造成太大影响，但这样的状况一来有着较大的市场风险，二来从品牌的长期培育和发展来看，是相当不利的因素，或者说是一个极不稳定的因素。我们认为，名字就是品牌最重要的无形资产之一。一个好的中文品牌名能更好地接近中国客户、在中国市场打开局面，也更易在文化心理上形成品牌认同。
中文品牌名之于亚洲
中国大陆的巨大市场早已被各个国际品牌看好，与此同时，汉语在亚洲占据着强势地位——在亚洲各地旅游和经商的华人数量惊人，所以一个中文品牌名不仅能使品牌在大陆更好地推广，更对东南亚市场具有品牌战略意义。以往，国际性品牌，尤其是欧美品牌，会在亚洲不同地区根据当地方言和语言习惯的不同而使用不同的中文名称。例如欧莱雅旗下的Biotherm，在大陆使用“碧欧泉”的名字，而在大陆以外的地区则使用“碧儿泉”。
但是随着大陆与世界的交往日益频繁，不统一的中文品牌名给消费者带来了许多困扰和不便；即使从品牌管理的角度出发，在亚洲使用两种甚至两种以上的中文品牌名，一方面增加了管理成本，另一方面也不利于品牌的整体战略。所以目前，越来越多的国际品牌更倾向在亚洲使用统一的中文品牌名和相应的LOGO。
竹文峥(Vladimir Djurovic),上海朗标（Labbrand）品牌顾问有限公司资深品牌专家，具有多年品牌咨询的实战经验，其所在的朗标公司（www.labbrand.com/cn）是世界最大的命名公司NOMEN在中国的惟一合作伙伴，已成功地为标志（Peugeot）、卡罗黎（Caroll）、海尔、青岛啤酒等诸多不同领域的中外知名品牌提供趋势预测、品牌战略制定、品牌管理策略和中文品牌命名等一系列咨询服务。竹文峥先生深入了解欧洲和中国的市场和品牌，对管理科学和品牌工程学有独到见解。曾为巴黎新业银行（SOCIETE GENERALE）的研究部门工作，曾任法国莱法耶特集团（Galeries Lafayette）驻中国首席代表；精通法语、英语、汉语、俄语和塞尔维亚语。联系电话：+8621 6298 8956 邮箱：[email protected]
