爱华网我们已经“习惯了”巨型企业做品牌的大手笔，出手阔绰，一掷千金；
我们已经“习惯了”跨国公司的豪言壮语，诸如，为了塑造品牌，宁可亏损十年；
我们已经“习惯了”跟复制型品牌咨询公司的模仿策略，没有大创新，只能花大钱，在资金上攀比，寻求差异；
我们已经“习惯了”常规品牌运作策略，而常规策略一般都需要强大的资金垫底。例如，很多企业认为做品牌就要去大打广告，而广告只是企业塑造品牌可以选择的一种方法，但不是必经之路。
所以，看到这个标题，很多人会大吃一惊，难道“一分钱”也能做品牌？能，且看我们的成功案例。
诗诺尔珠宝总经理王飞女士在阅读了我们的《品牌即人品》一书之后，了解到我们的超低成本品牌运作策略以及辉煌的成功案例之后，就马上联系了我们，并亲自登门拜访。我们很快签订了合约，共同来打造其旗下雪孩子珍珠品牌。
惊现：珍珠和钻石原来是“对手”
这是我们远卓品牌第一次运作珠宝品牌，但是品牌策划的本质是相通的，隔行只隔“纱”，揭开行业特殊性这层“纱”之后，一切都是相同的，例如，我们四年前首次运作兼具建筑业和工业双重特征的建筑钢结构品牌，就同时打破了建筑业和工业品牌成长的传统规则，精彩演绎了超低成本成就强势品牌的倍增奇迹，令整个建筑钢结构行业震惊不已。
于是，我们首先开展“揭‘纱’行动”，火速出击北京、上海、广州、杭州、诸暨等地的珠宝市场，进行大规模的市场调研。获取第一手资料后，我们立即深入分析行业现状，随即发现，中国市场当时没有专业做珍珠首饰的强势品牌，但是存在少量专业做珍珠首饰的品牌，如：欧诗曼、田崎、伊丽·罗氏等等；涉及珍珠首饰的强势品牌，如：周大福、老凤祥、老庙、明牌、谢瑞麟等等；还有一部分打算涉足珍珠首饰领域的品牌。加之现有珍珠首饰市场没有专业的品牌运作，这就给雪孩子珍珠一个绝好的机会，以占领行业品牌认知的制高点。
另外，我们敏锐的认识到，雪孩子的竞争对手主要来自整个珠宝市场企业，如：现有的钻石品牌等等，专业的珍珠首饰品牌只是次要的竞争对手。而且，从现状来看，有更多的企业来做珍珠首饰，对整个行业的发展和雪孩子自身都是极其有益的。这也是珍珠首饰品牌只是雪孩子次要竞争对手的原因之一。
但是从行业的发展趋势来看，珍珠首饰行业会有更多的品牌涌入，致使竞争会日益加剧，因为，一方面，随着粗放式珍珠产业生存空间的日益狭窄，以及雪孩子品牌的示范效应，必然会有更多的珍珠企业涉足珍珠首饰行业；另一方面，综合性珠宝企业为了获取更大的发展空间和利润空间，也必然会顺应社会的发展大势，更加重视珍珠首饰这一新兴市场。所以，雪孩子珍珠首饰在其发展过程中，品牌壁垒的构建至关重要。
因此，在调研的基础上，我们提出雪孩子必须跳出珍珠行业，站在整个珠宝领域来做珍珠首饰，才有可能获得成功。于是，我们不再局限于珍珠行业，而是把目光放到整个珠宝行业。随即，我们惊喜的发现珍珠和钻石原来是天生的“对手”：从自然属性看，钻石是无生命的，人造的，而珍珠是有生命的，充满灵性的；从人文属性看，钻石反映了人们盲从、浮躁、攀比、势利等不良心理，而珍珠是自然的、和谐的象征；从民族属性看，钻石是西方的舶来文化，而珍珠代表了中国的传统文化。而且，钻石和珍珠的现状，一定程度上体现了中华民族的世界地位，也反映了中国人的民族自信心和民族自豪感的强烈程度，在提倡振兴民族工业、弘扬民族文化、铸造民族品牌的今天，从这个角度创造话题则极容易受到关注，从而可以不费“一兵一卒”，轻松实现品牌的爆炸性传播，奠定“一分钱做品牌”的基础。
暗合：“魅力天成”与“道法自然”
有了上述的“发现”，我们很快确定了雪孩子珍珠的品牌方向：雪孩子珍珠是中国传统文化的积极发扬者，是中国珍珠业的中坚力量，是中国珍珠复兴的忠实拥护者和领导者，是中国珍珠复兴的旗帜和标杆。
随后，我们跳出珍珠行业的竞争，站在整个珠宝领域的角度，基于中国人文文化的深度，站在民族振兴的高度，着手进行雪孩子珍珠的品牌定位。需要补充说明的是，国内珍珠首饰的整体设计水平偏低，领导品牌的综合实力多是依靠出口原珠积累起来的，在设计水平上也是少有建树。相反，雪孩子珍珠在设计水平上却有着极其显著的优势，其总经理王飞本人就是一位十分优秀的珍珠设计师，作品屡屡在大赛中获奖，其中《本色》、《穹》、《钗头凤》等几项作品已成为珠宝设计界的经典之作。因此，在行业发展前景良好的形势下，以及自身突出的设计优势基础上，雪孩子珍珠必须以产品设计优势作为品牌发展的根基，以出品高档珍珠首饰为主，充分发挥自己的优势，同时又避开了自己的规模劣势。所以，当雪孩子珍珠以这种“角色”进入人们视野时，顺其自然的就成了中国高档珍珠首饰的领导品牌，而且毋庸置疑。
“魅力天成，雪孩子珍珠”，是其品牌传播的主要用语，通俗易懂、琅琅上口，却极富内涵，很好的体现出珍珠的天然、不经雕饰的自然属性和人文属性。更重要的是，“魅力天成”暗合雪孩子的品牌精神“道法自然”。“道法自然”引用自《道德经》中的一句话，“人法地，地法天，天法道，道法自然。”通俗的说就是，人按照地的法则发展变化，地按照天的法则发展变化，天按照道的法则发展变化，道按照自然的法则发展变化。“道法自然”意味着雪孩子珍珠的“魅力天成”是一种自然中的必然，意味着雪孩子品牌处于“天人合一”的最高境界，意味着“雪孩子”品牌旺盛和谐的生命力，同时也充分展现出东方哲学的无穷魅力。
飙升：“珠钻之争”就是一枚品牌传播的“核弹”
箭已在弦，只待放手。为了迅速提升雪孩子珍珠的品牌知名度和美誉度，同时大幅度降低品牌传播成本，我们将“弓”改作“弩”，以便于快速“连发”。提高“杀伤力”。
首先，为了凸现珍珠的灵性和生命，我们策划和实施了“雪孩子诸暨狮岩寺开光仪式”。11月12日，诸暨狮岩寺内香烟缭绕，钟鼓齐鸣，雪孩子珍珠开光仪式在大雄宝殿内隆重举行。在狮岩寺住持、得道高僧德彗法师的主持下，八十名僧人齐诵经文，开光仪式开始。在庄严肃穆的气氛中，诗诺尔公司总经理王飞和五名手托珍珠首饰的高僧手捧珍珠，缓缓进入殿内，跪拜在高大慈祥的佛像前，虔诚地为雪孩子珍珠祈福。
整个仪式持续了两个小时，璀璨的佛光照在美丽的珍珠上，显得无比的灵动与圣洁。雪孩子珍珠原料珠产于人杰地灵的诸暨，吸取了天地之间的灵气；雪孩子珍珠设计中心的设计师们独具匠心，把人类的灵性赋予珍珠首饰当中，使其美丽、时尚；如今，在有道高僧的指引下，雪孩子珍珠又把佛祖的灵光吸纳其中，并把这些灵光带给每一位顾客，保佑他们平平安安、幸福快乐。而且，不管顾客信佛与否，把珍珠的美丽和真诚的祝福同时带给他们，都是雪孩子最大的心愿。之后，为了品牌传播的统一和安全着陆，每一家雪孩子门店在客户购买珍珠后，全体工作人员都将举行类似的小型祈福仪式，以表达雪孩子珍珠对每一位客户的祝福。
机不可失，时不再来。我们抓住时机，进一步推出震惊行业内外的重磅核弹：“珍珠挑战钻石”，以为珍珠“正名”，呼唤珍珠和钻石各自回归到应有的位置。媒体习惯上称之为“珠钻之争”。“珠钻之争”紧紧抓住了人们的好奇心，因为“珠钻之争”的提法新颖独到，只需看到标题，就有让人进一步了解事实真相的欲望；“珠钻之争”紧紧抓住了人们的同情心，因为在珍珠行业内颇具实力的雪孩子，相对于钻石珠宝商来说还是势单力薄，但其代表中国传统文化向表征西方文化的钻石发起挑战，其大无畏的精神令人肃然起敬，也博得了每一位中国人的同情；“珠钻之争”紧紧抓住了人们的民族心，因为，钻石是西方的舶来品，属于奢侈品，在中国赚取高额利润，进行赤裸裸的资源掠夺，而珍珠是中国的民族工业，作为中国人，我们有责任去关注她、爱护她、成就她。因此，“珠钻之争”引得整个珠宝行业为之驻足，引发了超过半年的讨论和反思，一举奠定了雪孩子珍珠作为中国珍珠首饰第一品牌的领导地位。
另外，为了加速实现中国珍珠的振兴，让更多的人了解珍珠、关注珍珠，雪孩子珍珠投资将一辆客车改装成“中国珍珠历史文化流动博物馆”，而且通过在婚纱影楼进行终端拦截，直接俘虏了一大批年轻的恋人，抢夺了钻石大量的市场份额。
由于我们一直强调超低成本运作品牌，整个系列活动没有花费一分钱的传播费用，仅仅依靠方案本身的传播力，就取得了惊人的传播效果：广泛获得了凤凰卫视、CCTV、新浪、搜狐、瑞丽等权威媒体和中国营销传播网、爱华网、中国管理传播网等网络财经媒体的关注，免费传播逾万次。而且，在未进行全面招商的情况下，雪孩子的招商电话络绎不绝，很多商家主动关注“雪孩子”，要求成为加盟商。
反思：中国企业迫切需要“一分钱做品牌”的观念
尽管雪孩子珍珠在超低成本塑造品牌的道路上取得了阶段性成功，但是我们仍然感觉重负在身，因为中国还有大量企业陷入了品牌是“奢侈品”的误区，陷入了没有大钱就不能成功塑造品牌的误区。
这是极其严重的误区，它直接打击了很多中国企业塑造品牌的信心，甚至影响了他们塑造品牌的决心。目前，国家高度重视品牌，要响应国家的号召，增强品牌竞争力，我们的企业必须迅速走出这样的误区。
任何人都清楚，事物发展总要遵循一定的规律：由小变大，由寡及众，由弱到强。青壮年有其蹒跚学步的孩提时代，跨国公司有其囊中羞涩的起步阶段，其品牌更不是生来就“富甲一方”，例如，哈根达斯冰激凌和星巴克咖啡。世界上本无绝对的事情，企业却陷入“只有花大钱才能做品牌”的“绝对误区”，委实可惜。
泱泱大国，五千年灿烂文明，必须拥有一批数量可观的强势品牌！这是历史发展的必然。因此，我们必须拥有“一分钱做品牌”的观念，而且要真正理解“一分钱做品牌”。
当然，“一分钱做品牌”是比喻，提出“一分钱做品牌”主要是想表明，只要找到适合企业的品牌策略，企业就能够以超低成本来塑造强势品牌。实现“一分钱做品牌”的策略很多，只要善于组合运用，总是能够实现的。我们在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中，详细阐述了企业实现超低成本塑造品牌的具体策略，都值得企业参考和借鉴。所以，尽管“一分钱做品牌”之道确属“非常道”，但是只要努力寻找，完全是一条畅通无阻之道。
谢付亮，远卓品牌（www.achievebrand.com）策划总监，著名品牌策划专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，国际注册高级商务策划师，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”，被数十家媒体誉为中国“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨国电器公司品牌经理，为多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩，爱华网、中国管理传播网、销售与市场、中国营销传播网等40余家媒体专栏作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《品牌天机——“3＋3”成功塑造品牌》、《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》。电话：13588268508；E-mail：[email protected]。
