纳爱斯牙膏 纳爱斯牙膏品牌的两大猜想



  2004年末到2005年初,纳爱斯牙膏高调上市,业界对它的评价褒贬不一,当时笔者也在网上发表了一篇题为“纳爱斯:走出雕牌迷雾”的评论。时至今日,纳爱斯牙膏发展已经有一年多,根据笔者所见,无论从产品种类还是终端表现,纳爱斯牙膏的发展表现还算稳健,在广州最大的连锁超市好又多,纳爱斯牙膏已经拥有了自己的一席之地。根据纳爱斯内部数据表明,纳爱斯牙膏销售额平均月增长60%,已成为各分公司终端品牌建设的新贵和销售增长的亮点。

  一年后的今天再看纳爱斯,也许,我们的视角不应该停留在对其“生死”的评判上,而应该通过纳爱斯的行为去分析,辨明其品牌发展的路径和方向。根据一年以来对纳爱斯牙膏的观察,笔者从品牌的策略层面对纳爱斯牙膏进行了一些猜想。

  纳爱斯并非一个纯粹的高端品牌

  在去年纳爱斯牙膏高价推出、高调亮相的时候,确实表现了其进军高端市场的目标和决心。这似乎让我们坚信,纳爱斯将从此告别雕牌迷雾笼罩下的低端时代。然而,如果我们将目光放远一点,我们就会发出疑问:

  作为拥有强势低端品牌的企业品牌,纳爱斯能否成功地摆脱雕牌的阴影?作为“子品牌”的纳爱斯,承担者纳爱斯企业品牌、产品拓展的重任,它会甘心将自己局限在前景并不被看好的高端牙膏市场吗?作为拥有香皂等非高端产品的纳爱斯,产品之间的形象又如何统一?

  所有的疑问最终聚焦——纳爱斯是一个纯粹的高端品牌吗?

  这就让我们联想到一个行业现实,基于这个现实,我们可以同样设问,高露洁是高端品牌吗?佳洁士是高端品牌吗?显然不是。占据了中国牙膏市场大半壁江山的两大牙膏品牌,他们并不是高端品牌,当然,我们也不能说他们是一个中端或低端品牌。国际日化企业在牙膏产品上采取单一品牌通吃高、中、低端市场的策略。一向以挑战国际品牌为旗帜的民族品牌,纳爱斯会甘心只做高端吗?

  也许,我们将其看成一种市场切入的手段则更为恰当。

  而事实,更说明了这种推理的合理性,到目前为止,纳爱斯牙膏已拥有齿清海洋、齿恋维C、齿爽绿风等11个品种和17个规格,价格上也形成了相当大的落差。如110g的纳爱斯天然盐牙膏市场价才3.90元,而100g的纳爱斯齿清海洋牙膏市场价则高达9.90元。纳爱斯牙膏的产品结构已经出现了要从高、中、低端全面铺开的迹象。而前段时间,纳爱斯牙膏推出的爱牙行动“2元关爱装”的上架,更是对纳爱斯并非纯粹高端品牌的最直观的佐证。

  我们可以大胆的猜测,纳爱斯并非一个纯粹的高端品牌,高端只是纳爱斯前期切入市场的一个手段,它的目的是打造一个从高端到低端全面覆盖的产品体系。 

 

  “有营养”不是纳爱斯的核心卖点

  在纳爱斯“营养牙膏”概念的推出,一直是业界饱受争论的焦点。“牙膏有营养…透明…时尚”,纳爱斯广告一推出即引起了业界的关注:有人认为,消费者从来没有利用刷牙的机会来补充营养的习惯,纳爱斯这样做是盲目引导消费者;还有人认为,“透明牙膏”+“营养牙膏”+“时尚牙膏”,这种差异化的“组合拳”实际上抹杀了纳爱斯牙膏的功能利益点,犯了两个拳头打人,概念不集中的错误;当然,也有对纳爱斯“透明等差异化卖点”褒奖有嘉者,但对于营养牙膏的概念,总体还是贬多褒少,也许,牙膏和营养之间确实存在让人们难以理解的心理距离。

 纳爱斯牙膏 纳爱斯牙膏品牌的两大猜想

  现在看来,所有的担心都是多余的,不仅仅是因为纳爱斯牙膏在市场上的良好表现,而是纳爱斯传播本身已经给我们最直观的暗示——纳爱斯做的只是一种时尚的感觉。

  从纳爱斯近期的电视广告、终端包装、以及产品线规划,我们可以很轻易的发现,纳爱斯的产品诉求实际上已经回归到了防蛀、口气清新、美白等原始功能上。“有营养”只是作为纳爱斯的一个附加卖点在为自己加分,而透明,更多的表现为一种终端拦截的手法。

  或许,纳爱斯这种做法会受到很多“定位”论信徒的质疑——“有营养”、“透明”,一个个原本差异化的概念被纳爱斯无情抹杀,剩下了中规中矩、毫无特色可言的美白、防蛀。

  然而,事实证明,纳爱斯的做法是成功的,纳爱斯并没有因为“定位的迷失”而迷失市场,反而是在一种并不被看作“定位”的定位中大获成功。在笔者的视野中,纳爱斯展示的,是一种定位提升的真实艺术。

  为了讲述这种艺术,我给大家一个参考的对象——时代玫瑰园。“我们不是在卖房子,我们卖生活的艺术,卖的是一种无里头的感觉……”,在没有任何所谓“核心卖点”的情况下,时代玫瑰园成功了。

  我们的纳爱斯正是这种成功的翻版。“营养、透明、VE、VC”等众多利益点支撑下的时尚概念,正式纳爱斯的核心卖点所在。也许,大家会觉得可笑,“时尚”这样已经泛滥的概念又怎么能担当起纳爱斯品牌拓展的大任呢?

  如果联系到日化品牌操作的实际,我想大家的笑脸会立刻止住。记得当年在一家广告公司做日化品牌包装的情景,一个“抄”字打遍天下,抄卖点、抄产品说明、抄设计元素,反正能抄的尽量抄。这倒不是因为我们缺乏创新精神,也不是我们想抄,而是如果你不抄,客户对自己的产品就没有评价的标准,毕竟牙膏这东西,技术含量低,同质化严重,卖好卖坏全凭后期包装。而包装的好坏,就是与国际品牌的距离。你抄的越到位,客户对自己的产品越有信心。更为重要的是,它还能忽悠到消费者,让他们自觉掏腰包,如此完美的“借鉴”,我们何乐而不为呢,毕竟,对我们来说,这是一个客户至上的时代;对客户来说,他们也要客户至上。

  当然,对消费者来说,这是极不负责任的做法,所以,这只是一些小企业的做法,对于纳爱斯这样的优秀民族企业,自然不能与之同流合污。目前的中国日化市场说到底还处在一个功能制胜的时代。佳洁士、高露洁等国际品牌始终把营销的重点放在功能的诉求上,形象的包装基本上也是为功能服务;以两面针、田七为代表的中药牙膏由于品牌定位的原因,卖的就是一个“土”;由于工夫不到家,中小企业混水摸鱼模仿国际品牌实现的也只是貌合神离,牙膏的时尚感完全没有。所以,纳爱斯在牙膏市场上打时尚牌,瞄准的实际上是市场的一个空档。而对于一没产品“功能”优势,二没有传统“中药”形象优势的纳爱斯,这可能是它的最好选择。  

  结语

  由此看来,纳爱斯牙膏做高端,推“营养”、“透明”概念,多少有点避实就虚的味道。如果用常规的思路去理解它,就很容易被它的策略所迷惑。当然,我也不排除这是纳爱斯对之前策略的一种弥补和修正,当“营养”、“高端”概念受到业界和消费者质疑时,纳爱斯被迫根据实际情况调整策略,既明智,又合乎情理。

  我始终相信,纳爱斯牙膏已经做的和正在做的,都是基于对整个竞争环境的了解。而我上文的猜想,正是站在对纳爱斯品牌认可的立场上,至于是否符合纳爱斯的本意,是否符合纳爱斯品牌策划者的本意,文已至此,我想结论已经并不重要。  

  彭旭知,资深品牌策划人,长期致力于品牌竞争策略,广告创意策略、公关传播策略的创新与挖掘。自创“品牌分层处理”“广告二次传播”“品牌声音识别”等理论概念,专栏作者、媒体特约撰稿人,在《销售与市场》、《广告大观》、《新营销》等专业营销传播类杂志上发表文字约50余万。曾服务于日化、饮品、房地产等诸多行业品牌,现主要从事电信、手机行业的实操与研究。欢迎交流指正,QQ:282952075,电子邮件: [email protected]

  

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