爱华网2004年末到2005年初，纳爱斯牙膏高调上市,业界对它的评价褒贬不一,当时笔者也在网上发表了一篇题为“纳爱斯:走出雕牌迷雾”的评论。时至今日，纳爱斯牙膏发展已经有一年多，根据笔者所见，无论从产品种类还是终端表现，纳爱斯牙膏的发展表现还算稳健，在广州最大的连锁超市好又多，纳爱斯牙膏已经拥有了自己的一席之地。根据纳爱斯内部数据表明，纳爱斯牙膏销售额平均月增长60%，已成为各分公司终端品牌建设的新贵和销售增长的亮点。
一年后的今天再看纳爱斯，也许，我们的视角不应该停留在对其“生死”的评判上，而应该通过纳爱斯的行为去分析，辨明其品牌发展的路径和方向。根据一年以来对纳爱斯牙膏的观察，笔者从品牌的策略层面对纳爱斯牙膏进行了一些猜想。
纳爱斯并非一个纯粹的高端品牌
在去年纳爱斯牙膏高价推出、高调亮相的时候，确实表现了其进军高端市场的目标和决心。这似乎让我们坚信，纳爱斯将从此告别雕牌迷雾笼罩下的低端时代。然而，如果我们将目光放远一点，我们就会发出疑问：
作为拥有强势低端品牌的企业品牌，纳爱斯能否成功地摆脱雕牌的阴影？作为“子品牌”的纳爱斯，承担者纳爱斯企业品牌、产品拓展的重任，它会甘心将自己局限在前景并不被看好的高端牙膏市场吗？作为拥有香皂等非高端产品的纳爱斯，产品之间的形象又如何统一？
所有的疑问最终聚焦——纳爱斯是一个纯粹的高端品牌吗？
这就让我们联想到一个行业现实，基于这个现实，我们可以同样设问，高露洁是高端品牌吗？佳洁士是高端品牌吗？显然不是。占据了中国牙膏市场大半壁江山的两大牙膏品牌，他们并不是高端品牌，当然，我们也不能说他们是一个中端或低端品牌。国际日化企业在牙膏产品上采取单一品牌通吃高、中、低端市场的策略。一向以挑战国际品牌为旗帜的民族品牌，纳爱斯会甘心只做高端吗？
也许，我们将其看成一种市场切入的手段则更为恰当。
而事实，更说明了这种推理的合理性，到目前为止，纳爱斯牙膏已拥有齿清海洋、齿恋维C、齿爽绿风等11个品种和17个规格，价格上也形成了相当大的落差。如110g的纳爱斯天然盐牙膏市场价才3.90元，而100g的纳爱斯齿清海洋牙膏市场价则高达9.90元。纳爱斯牙膏的产品结构已经出现了要从高、中、低端全面铺开的迹象。而前段时间，纳爱斯牙膏推出的爱牙行动“2元关爱装”的上架，更是对纳爱斯并非纯粹高端品牌的最直观的佐证。
我们可以大胆的猜测，纳爱斯并非一个纯粹的高端品牌，高端只是纳爱斯前期切入市场的一个手段，它的目的是打造一个从高端到低端全面覆盖的产品体系。
“有营养”不是纳爱斯的核心卖点
在纳爱斯“营养牙膏”概念的推出，一直是业界饱受争论的焦点。“牙膏有营养…透明…时尚”，纳爱斯广告一推出即引起了业界的关注：有人认为，消费者从来没有利用刷牙的机会来补充营养的习惯，纳爱斯这样做是盲目引导消费者；还有人认为，“透明牙膏”+“营养牙膏”+“时尚牙膏”，这种差异化的“组合拳”实际上抹杀了纳爱斯牙膏的功能利益点，犯了两个拳头打人，概念不集中的错误；当然，也有对纳爱斯“透明等差异化卖点”褒奖有嘉者，但对于营养牙膏的概念，总体还是贬多褒少，也许，牙膏和营养之间确实存在让人们难以理解的心理距离。
现在看来，所有的担心都是多余的，不仅仅是因为纳爱斯牙膏在市场上的良好表现，而是纳爱斯传播本身已经给我们最直观的暗示——纳爱斯做的只是一种时尚的感觉。
从纳爱斯近期的电视广告、终端包装、以及产品线规划，我们可以很轻易的发现，纳爱斯的产品诉求实际上已经回归到了防蛀、口气清新、美白等原始功能上。“有营养”只是作为纳爱斯的一个附加卖点在为自己加分，而透明，更多的表现为一种终端拦截的手法。
或许，纳爱斯这种做法会受到很多“定位”论信徒的质疑——“有营养”、“透明”，一个个原本差异化的概念被纳爱斯无情抹杀，剩下了中规中矩、毫无特色可言的美白、防蛀。
然而，事实证明，纳爱斯的做法是成功的，纳爱斯并没有因为“定位的迷失”而迷失市场，反而是在一种并不被看作“定位”的定位中大获成功。在笔者的视野中，纳爱斯展示的，是一种定位提升的真实艺术。
为了讲述这种艺术，我给大家一个参考的对象——时代玫瑰园。“我们不是在卖房子，我们卖生活的艺术，卖的是一种无里头的感觉……”，在没有任何所谓“核心卖点”的情况下，时代玫瑰园成功了。
我们的纳爱斯正是这种成功的翻版。“营养、透明、VE、VC”等众多利益点支撑下的时尚概念，正式纳爱斯的核心卖点所在。也许，大家会觉得可笑，“时尚”这样已经泛滥的概念又怎么能担当起纳爱斯品牌拓展的大任呢？
如果联系到日化品牌操作的实际，我想大家的笑脸会立刻止住。记得当年在一家广告公司做日化品牌包装的情景，一个“抄”字打遍天下，抄卖点、抄产品说明、抄设计元素，反正能抄的尽量抄。这倒不是因为我们缺乏创新精神，也不是我们想抄，而是如果你不抄，客户对自己的产品就没有评价的标准，毕竟牙膏这东西，技术含量低，同质化严重，卖好卖坏全凭后期包装。而包装的好坏，就是与国际品牌的距离。你抄的越到位，客户对自己的产品越有信心。更为重要的是，它还能忽悠到消费者，让他们自觉掏腰包，如此完美的“借鉴”，我们何乐而不为呢，毕竟，对我们来说，这是一个客户至上的时代；对客户来说，他们也要客户至上。
当然，对消费者来说，这是极不负责任的做法，所以，这只是一些小企业的做法，对于纳爱斯这样的优秀民族企业，自然不能与之同流合污。目前的中国日化市场说到底还处在一个功能制胜的时代。佳洁士、高露洁等国际品牌始终把营销的重点放在功能的诉求上，形象的包装基本上也是为功能服务；以两面针、田七为代表的中药牙膏由于品牌定位的原因，卖的就是一个“土”；由于工夫不到家，中小企业混水摸鱼模仿国际品牌实现的也只是貌合神离，牙膏的时尚感完全没有。所以，纳爱斯在牙膏市场上打时尚牌，瞄准的实际上是市场的一个空档。而对于一没产品“功能”优势，二没有传统“中药”形象优势的纳爱斯，这可能是它的最好选择。
结语
由此看来，纳爱斯牙膏做高端，推“营养”、“透明”概念，多少有点避实就虚的味道。如果用常规的思路去理解它，就很容易被它的策略所迷惑。当然，我也不排除这是纳爱斯对之前策略的一种弥补和修正，当“营养”、“高端”概念受到业界和消费者质疑时，纳爱斯被迫根据实际情况调整策略，既明智，又合乎情理。
我始终相信，纳爱斯牙膏已经做的和正在做的，都是基于对整个竞争环境的了解。而我上文的猜想，正是站在对纳爱斯品牌认可的立场上，至于是否符合纳爱斯的本意，是否符合纳爱斯品牌策划者的本意，文已至此，我想结论已经并不重要。
彭旭知，资深品牌策划人，长期致力于品牌竞争策略，广告创意策略、公关传播策略的创新与挖掘。自创“品牌分层处理”“广告二次传播”“品牌声音识别”等理论概念，专栏作者、媒体特约撰稿人，在《销售与市场》、《广告大观》、《新营销》等专业营销传播类杂志上发表文字约50余万。曾服务于日化、饮品、房地产等诸多行业品牌，现主要从事电信、手机行业的实操与研究。欢迎交流指正，QQ：282952075，电子邮件: [email protected]
