爱华网系列专题：旺季营销
五月起，啤酒销售即将进入销售旺季，一方面意味着众多的啤酒企业拥有了一次增加销量，提升效益的机会；另一方面也预示着，未来几个月，啤酒市场的战略战术、竞争手段会进一步升级，市场竞争环境会更加恶劣，更加残酷。
但是，一年一度的旺季来临，对任何一家啤酒销售企业来讲，都非常重要。短短的几个月的市场运作，不仅关乎企业整体销售业绩的进步，关乎企业经济效益的提升，甚至关乎企业的生死存亡。所以说，打好旺季销售这一仗，对啤酒企业至关重要，对于每一位从事啤酒营销的人至关重要。
那么，作为向企业营销业绩负责的营销团队，应该如何去面对这一次新的挑战，应该如何合理的利用企业有限的物力、财力，利用企业不一定十分富裕的人力、财力资源，去应对这一场随时可能发生意外的旺季之争呢？又该如何立足于本区域市场，积极主动地开展营销创新，不断完善渠道网络，寻找新的突破点呢？
一、明确旺季销售的基础目标，根据目标制定合理的战略战术，坚定不移的执行下去，是销量和效益同步提升的保证。
目标管理的根本意义在于，通过对市场竞争状况的分析研究，挖掘所有可能的机会点，并通过目标分解，把机会和潜在的机会转化为现实销量和效益。企业的目标很明确，就是要实现预期的销量和效益任务。实现这一目标的支持条件，一是要明确责任，使每一位营销人员的一言一行，都能够符合目标达成所必需的要求，每一个人都能够明白自己的得辛苦和努力对达成目标的重要性。二是要放下包袱，克服畏惧心理，摒弃无所谓心理，正视现实，从最基础的工作做起，一步一个脚印的做好市场。三是不要把目光停留在曾遇到的困难和已经创造的业绩上，以空杯归零的心态去接受新的任务。四是保持高昂的斗志和必胜的信念，尽全力去改变市场，改变经销商和消费者，掌控竞争环境的发展趋势。
但是目标任务的分解，不是简单把数字分开，强加到每一个人头上，而是要根据一个区域市场的容量、占有率、品牌渗透率、自然增长率和消费潜力加以判断和衡量。以上这些因素，包括竞争形势、市场发展趋势和消费者价值取向，共同构成目标达成的机会，而竞争品牌的目标制定和分解，以及战术设计，则是企业面临的威胁。敌我双方拼的一方面是投入，另一方面是品牌，同时也拼大家的细致程度和基础管理水平。
所以，为了能够完成目标，企业第一步要做的就是把目标分解下去，让每一位业务人员都拥有一个发挥创造力和战斗力的平台。
二、合理安排阶段战术，控制市场销售的进攻节奏和防御措施，并及时予以调整，促进主动进攻与合理防御之间的角色转换。
一）防御型控制型战术：
适用于企业产品占有率较高，有着相对优势的市场区域。可采取的方式包括适当的广告推进、日常的客情维护、定期的市场巡视、扎实的服务体系、畅通的供货体系、及时有效的信息沟通。此种战术投入较小，靠市场管理基础就可以达到目的，具体的战术设计为文化营销中的巡回演出、慰问，消费引导中的啤酒文化传播、啤酒知识宣传，习惯培养中的免费品尝、消费领袖赠饮带动。此种战术的要点在于：抓住一切市场机会，不给竞争对手留一丝缝隙。
二）控制型战术：
适用于敌我双方差距不大，我方稍占优势的市场区域。可采取的方式包括地面推广加空中支持、点对点沟通、与经销客户开展深度合作、协助铺货、局部促销拉动、挤占有效终端等。此种战术投入同样较小，靠网络控制达到目的，具体的战术设计为组织客户联盟，联合操盘市场，一对一贴身服务，协助引单、铺货，力求控制区域内所有终端，不留空白点；同时以适当的消费者促销及广告宣传，提升品牌美誉度和忠诚度，调动消费者的消费热情。战术要点是控制得力，信息准确及时，精准打击。
三）打压型战术
适用于敌我势均力敌的市场区域。战略上轻视，但战术上绝对要重视，因为成败就在一线之间。可采取的方式包括较密集的空中广告支持加上阶段性的消费者促销、利用各种资源对竞争对手进行控制、着力加强政府公关和消费者公关、鼓励客户投入，促进终端压货，挤占客户及终端有效资源、通过信息的收集整理与反馈，了解竞争对手信息，先人一步，跟踪打击。此种战术投入较大，旨在提高市场控制能力。战术设计为开展经销商课堂活动，加快厂商一体化进程，鼓励经销客户做大做强，给客户以智力支持，保证其阶段利益最大化。消费者促销可以采用开瓶有奖，以即开即兑的方式进行，小奖项，大范围（对农村消费者尤其有效，但是需操作得当，兑奖方便）。也可以通过地方政府及其职能部门（如工商、税务、技术监督、质量监察、交通运政管理等），对竞争对手进行封堵，但此种战术应用需得当，否则祸及自身。操作要点：积极主动，小心行事，打击要很狠、准、稳，尽量不直接面对。
四）进攻型战术
适用于敌强我弱的区域。进攻型的市场一般来讲都是高投入市场，一方面需要调动渠道网络中的可利用资源，连成一线，影响一片，做好市场基础建设，另一方面需要积极防御，避免单兵作战，为竞争对手各个击破。同时还要做好品牌提升和地面市场拉动，在最小的投入，最大限度的消耗对手的各种资源。具体战术为以渠道促销占领经销商和终端库房，以消费者促销占领消费者家中的冰箱，同时以空中广告营造产品推广的火爆氛围，通过意见领袖，包括青年、官员、个体工商业者、企业管理层人员对产品的任职，引导普通消费族群，进入啤酒消费行列。操作要点：四两拨千斤，必要时可以集中优势资源，集群对垒，展开决战。
以上四种战术，基本上可以应用于企业产品覆盖的各种区域市场，但是，简单一种战术运用不一定就能产生令人满意的效果。最好选择几种不同形式的战术，组成战术组合，攻防有序，进退有度，方能收到事半功倍的效果。
此外还有很多灵活机动的品牌提升战术、产品推广战术，诸如赞助公益事业，以提升企业和产品形象，扩大品牌影响力；扶危济困，开展政府和消费者公关；送文化下乡与消费者面对面沟通，以增进消费者对产品和品牌的了解；在营销团队中开展比、学、赶、帮、超活动，关注一线员工的工作和生活，以提高团队的凝聚力和向心力等等，都可视市场实际需要而定。营销无定式，说的是一种境界，在企业还没有达到这种境界之前，还是要按照扎扎实实地从基础工作抓起，一步一步的走向成功，等企业拥有了能够与市场实时对接的创新思维和运作能力，营销无定式自然如期而至，工作当然也会得心应手。
有了好的方式、方法和心态，才有可能保障到位、执行有力；有了足够的投入，才有可能得到预期的回报。前面所有的不如意，都可以说是销售旺季来临之前的黑暗。抓住旺季销售，尽快弥补差距，抓住机会，恢复优势，企业才有能实现真正的复苏，创造属企业和营销人共同的辉煌。
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