爱华网系列专题：大区经理成长录
当大区经理费尽心血成功启动了千疮百孔的夹生市场时，怎么也不会想到，几个月后，自己的一番努力最终换来的除了筋疲力尽外，一无所获。市场又回到了夹生状态。
久经沙场的将军往往对凯旋的喜悦历历在目，但对败走麦城的痛楚却不愿提及，其实这些回忆一样深深地埋在他们心中，历久弥新。做过多年大区经理的我，很多南征北战的光辉岁月都已经淡忘，唯独对当年走麦城的经历难以忘怀。
豪情满怀，走马上任
那是2000年中国饮料市场激战正酣的时候，我在国内某知名饮品企业负责华北大区市场。当时华北市场的业绩轰轰烈烈，整个大区销售月月超额，样板市场的终端销售和渠道销售更是井然有序。而东北区域的市场经过多年的精耕细作，虽然根据地扎实，但有几个夹生市场一直无人能攻克。看着满地飘红的根据地有那么几杆白旗，总觉得市场有点瑕疵。于是市场部孙总监委任我到东北大区市场担当此大任。在他眼里我是个智勇双全的人，加之以前我对这几个夹生市场充满攻克的渴望，便爽快地答应下来，并于4月份饮料即将进入旺季时豪情满怀地走马上任了。
来到大区总部听完区域经理的汇报后，我压力顿减，市场没有我想象的糟糕。由于以往大区经理过于看重眼前销量，在经销商的选择上存在一些问题。经过我和区域经理的商讨，决定先以H省东南部的L市市场作为第一个突破口，于是我踌躇满志地开始了市场的前期工作。
走访市场，顿失信心
L市是一个开发了5年的市场，它是H省东南部的政治经济文化中心，是我国对外开放的前沿城市，人口260多万，拥有3个国家级一类口岸，加上L市旅游资源丰富且独具魅力，经贸合作开展得如火如荼，难怪孙总监如此着急。
我深知市场的开发不能坐在办公室根据区域经理的汇报而草率决定方案，夹生市场更是如此。于是我和区域经理张凡启程前往L市市场，路上他给我讲了很多关于市场以前的发展状况，听完我倒吸了一口气。原来张凡已经是3年来第四任经理，前3任都是因为市场没有销量，收入太少，压力太大，最终辞职走人了。由于我的到来，使他看到一线希望，不然也准备辞职。我顿时感觉到压力的巨大，并有些不自信了。于是我一边给张凡打气，一边也给自己增加点信心。
见到L市的代理商，其开场白就让我皱起了眉头：这个靠三轮车送货起家的代理商痛斥前任经理和市场部的种种不是，同时给我列举了一系列公司没有兑现的承诺。当我提起网络覆盖的情况时，他更是有感而发，言之要是货好卖或者有促销，早就遍地开花了，建的客户档案根本没有用。结果我没有得到任何有价值的东西，失望地离开了。
通过实地考察，我发现市场铺市率极低，但大部分终端都卖过我们的碳酸饮料和果汁，后来因为价格偏高，促销又少以及“两乐两茶”的冲击，导致市场份额逐渐下滑。由于业务代表的不断流失和更换，因此，终端陈列极差，产品外包装灰迹斑斑，KA卖场也因销售不好被迫下架。
走完市场我有些蒙了，市场的千疮百孔让我无从下手，从终端到批发到经销商，到处是顽症，矛盾重重！无奈的我只好硬着头皮往前走，先前的自信一扫而光。
精心策划，旗开得胜
召集市场人员开了几场头脑风暴会，大家得出的唯一一致的看法就是不能和这个代理商继续合作。我们决定找出一家对终端有调控能力的代理商，公司对他进行扶植，让他直接开发终端客户。外埠市场除了邻近的两个县外，其他不再归市内代理商开发，待市内市场成型再行启动。孙总监很快批复了我的方案，并允许我自行支配市场资源，暂不用经过市场部报批，直接由他统一审核就可以了。
通过走访，我们发现有3家代理商具备对终端市场的开发和配送能力，而且对直接做终端的思想都十分先进。但他们都握有市场上的畅销品牌，不是康师傅、统一，就是可乐、百事。经过艰难的谈判，金星商贸的金老板被我的市场开发方案所打动，不顾百事可乐区域经理的阻挠，毫不犹豫地和我签约，这使我又感到信心倍增。经过一个月的市场考察和整顿，终于可以进入操作阶段了。
金老板首批进货8000箱，这在北方市场是绝无仅有的，足见他的魄力和实力。因此我也为他批复了在该市场从未有过的“五搭一”政策，但前提是：赠品必须按照方案给予各级渠道的润滑。同时，我从其他市场临时调集了6辆中巴货运，整齐的绿色形象车铺市一周，让经销商和市场销售人员信心猛涨。
夹生市场头三脚一定要踢开站稳，否则又将重蹈覆辙。于是我针对终端店出台了两个政策：陈列政策和服务承诺。终端店只要能陈列堆头，第一个月给予两箱赠品，从第二个月开始每月保持3箱赠品；同时执行针对冰箱的陈列政策，只要冰箱内能保持我公司产品30瓶，签约后经检查合格，每月赠送两箱果汁饮品。为了更好地理顺前期市场的遗留产品，我们使用规定的送货车辆，对其进行回收或更换。原代理商的库存全部回收并发到其他市场搞免费品尝，以免继续干扰市场。一系列方案陆续出台前，我和张凡新招了一批刚毕业的大学生，进行了为期一周的封闭式训练和培训，加上崭新的工作服和背包，一切都是焕然一新的样子。
全力攻克，销量飙升
货物抵达市场后，所有方案随即执行。由于准备充分、政策到位、服务良好、销售人员状态也极佳，我们在L市市场迅速攻克了很多难以开发的A类网点，一些有历史积怨的零售场所以及批发市场的几个酒店渠道分销商也纷纷开始进货。虽然其他知名饮品企业在第四天进行了陈列政策的跟随，但因他们的支持力度小、支持网点数量有限，所以我们还是很快站稳了脚跟。市场铺市效果很好，几乎达到了90％以上。我们和经销商的业务员各司其职，各自按照划分好的线路走访，挖掘订单，做好陈列服务和政策监督。市场铺市效果的出色，加上陈列的驱使，使得产品销量节节攀升。
但我知道这些可能都是暂时的，走得太急，倒下的可能性反而更大。于是我向孙总监申请了L市地区的平面和电视广告，以便加强后续工作。可能孙总监看到市场的良好前景，很痛快地批复了。于是我们在繁华街道的一些零售店，做了300个店的牌匾。由于地点都是繁华路段，所以很容易感受到企业鲜艳的绿色。加上在L市黄金时段的电视广告，使得企业的广告随处可见。经过市场调查，我们的产品知名度在当月排名第二，这实在是个不小的进步。当月，我们顺利进入了市内几个大卖场，渠道布点基本完成。
同时，地面终端的拉动一刻也没有停止，公园、超市、卖场一直在循环地进行抽奖游戏，代价不高，但效果很好。大伞、圆珠笔、墨镜等促销品都得到了最大价值的发挥，客户档案也逐渐趋于精细和全面。经销商的销量开始归于正常，每月一般都能销售4000多箱，而4个月前，每月销量800箱都很难完成。在我看来，已经十分成功地启动夹生市场了。
人事变故，前功尽弃
但不知何故，不久孙总监突然被调到生产系统，新来的何总监上任伊始，宣布整顿销售队伍，我也被停职。原因据说是市场部有人怀疑我贪污广告费，甚至有和孙总监合谋的可能。张凡也因在分公司打麻将被降职后辞职了。市场活动戛然而止，还没有夯实的市场根基又摇晃起来，部分终端开始把产品陈列到不显眼的位置。市场的波动促使一部分人跟随张凡去了可乐，一部分人自行跳槽了。
各种矛盾接踵而至，经销商垫付的一部分市场费用和广告牌费用公司迟迟不给回音，他们找我大发雷霆、找新总监和董事长吵闹无果后，竟然将库内产品低于出厂价6元的价格抛售，并放出谣言生产厂家破产了。
就这样，一月之间市场变得更加糟糕，好不容易有点起色的市场又回到了夹生状态，并且以后再找代理商的难度将会更大。新任经理来了不到一周，没有物色到合适的经销商就辞职走人了。原经销商放出话来，谁代理这个产品，他就以全部资产与其恶性竞争，使得有些想法的经销商都陆续退缩了。记得后来荒芜了半年之久，才总算启动了市场，但销量更是可怜至极。
也许来时同事说得对，这是一个谁去谁折之的市场。其实我也想到孙总监直接给我自由支配费用的权力可能带来的后果，但没想到会出现这么多曲折。如今回想起这段经历，我内心依然抑郁难平。花费了太多的心血之后，除了筋疲力尽和磨坏的皮鞋，我却什么也没有得到，只是使我在那个企业的职业生涯上蒙上了败走麦城的阴影。败得惨烈，所以记忆犹新。
2006 《销售与市场》职场版第10期 营销职场
冯启，职业经理人，实战派营销专家，知名培训讲师，《销售与市场》、《经理人》等知名媒体特约撰稿人，爱华网、第一营销网、营销传播网等30余家知名网站特约专栏作家。原供职于机关，98年跨入外企开始了营销生涯，先后在百事、宏宝莱、完达山等知名企业任职。7年的营销生涯历任区域主管、大区经理、营销总监等职位，积累了大量的营销经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文五十多万字，对营销渠道的设置、驻外机构的组建和管理、经销商的管理、表单体系的建立和核检、营销人员的素质培训等方面有很深的造诣和研究，并具有很丰富的培训经验。现任某中外合资企业营销总监，并兼任多家企业营销顾问。电话：13895729906，Email:[email protected][email protected]
