二手轿车市场 命名学研究之——中国轿车市场



I.轿车命名——轿车品牌(Car Brand)和型号品牌(Model Brand)

在中国,轿车属于新兴行业,而与其他传统商品一样,轿车命名是个严谨而细致的过程。在轿车市场,消费者直接面对着双重品牌——轿车品牌(Car Brand,以下简称CB)和型号品牌(Model Brand,以下简称MB)。

让我们先来看看在中国大街上,轿车车身上镶刻的名称,以此来揭开轿车命名的面纱。

我们的大部分国外客户都想当然地认为,中国轿车的车身上肯定都镶有中文,就像这样:

可有时,事实却是这样:

我们的研究团队全面地对中国轿车使用的CB和MB名称进行了调查。调查发现,使用单一中文和英文CB名称的分别占抽样车型的31%和26%,另有25%的轿车同时使用两种语言,而不显示CB名称的车型(18%)则相对较少。令人惊奇的是,企业用来显示CB名称的语言与轿车的原产地并无必然联系。大部分进入中国大陆市场的外国品牌,如Volkswagen、Peugeot等都使用了中文名称。

对于MB名称来说,情况就有了较大改变:高达84%的MB名称仅运用了英文,而只有5%仅使用中文。如此巨大的悬殊,据我们看来,是由中国大陆市场的特殊性造成的:在中国本土市场,人们普遍把轿车作为社会地位的象征,因此一个合适而上口的英文MB名称可以直接彰显车主的地位。但是我们相信,这种情况很快就会改变,因为不少企业已经意识到:随着消费者轿车需求的日益普及,MB名称将不仅限于表达社会地位的差别,更应用来表达这款汽车的独特功能和特征。期望在不久的将来,会有越来越多的汽车商能够更好地利用精心选择的MB名称,作为与消费者增进交流的工具。

II. 中国CB和MB命名的一些趋势

地理名称进入命名

令人吃惊的是,在中国,CB名称是如此频繁地与生产基地所在的城市联系在一起:上海大众 ( Volkswagen), 北京现代 (Hyundai), 上海通用(General Motors)……一些使用双语的CB名称也有此趋势,例如北京JEEP,广州HONDA……我们相信造成这个现象的一个重要原因是,这样的命名可以显示这些汽车产自合资公司(详见下段)。我们也相信一些品牌之所以接受这样的命名方式,是觉得有利可图:由于轿车之于中国消费市场尚属高档、甚至奢侈消费品,能形成大规模市场的地区较为有限,某些品牌在经过竞争后便可以垄断这些零星分布的市场,如Volkswagen(大众)垄断了上海的出租车市场,Hyundai(现代)垄断了北京的出租车市场……

另外有些品牌CB名称使用同样的语言结构,只是名称中出现的不是中国的城市名,而是汽车的原产地,如:日产汽车(Nissan) (日产意思是 “日本生产”,是Nissan的原意) 。

车名体现出合资或合作的性质,这意味着……

上段中我们提到,有些CB名称体现出汽车产自于国外品牌的中国合资公司,甚至有时中国合作伙伴的名称会更加清楚地出现在CB名称里。 以Peugeot为例,它的中文名称是:标致,Peugeot的中国合作伙伴是 “东风”, 而出现在合资汽车身上的名称则是“东风标致”。我们很欣赏的一点是,“东风标致”CB名称的两个组成部分使用了两种不同的字体(如下图),既保持了各自原有的品牌内涵,又和谐地统一在同一辆车上。

 二手轿车市场 命名学研究之——中国轿车市场

一辆汽车,多个名字

Nissan的 TIIDA 在英语中从语言学角度读起来非常拗口,但是这个名称成功地被中国的消费者所接受,不仅如此,这个名字还使得这款汽车从竞争者中脱颖而出。在中国,由于消费者更偏爱私家轿车(Sedan),而非便捷的掀背车(Hatchback),TIIDA因此推出了两款车型——原本就有的掀背车和适合中国市场的私家轿车。让朗标公司(Labbrand)非常欣赏的是,Nissan为两款不同的车型选择了两个既有关联又有区别的中文MB名称。掀背车由于更有运动气息,使用的名称“骐达”也符合这一产品特性——骐qí-骏马;达–到达。而私家轿车则使用了相对稳健的名称:颐达——颐yí–保养,达dá–到达。

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骐达(TIIDA)

 

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颐达(TIIDA)

 

III. 汽车行业的品牌组合——以“北京现代”为例

事实上,轿车企业面临着双重的品牌塑造及组合任务——CB在消费者心目中树立总体形象,而MB则落实到不同消费者的具体需求上。虽然从消费者角度出发,MB更贴近操作层面,但CB形成的宏观影响同样无法忽视。所以我们认为,这两者的关系相当微妙,不存在孰重孰轻的问题,CB与MB需要相互支持以塑造平衡的“品牌”。

“北京现代”是在中国市场取得巨大成功的国外轿车品牌,但最初的时候,你会想到“北京现代”是一个轿车品牌吗?而现在,如果你再看到一辆写着“Hyundai”的轿车,相信“北京现代”会立刻浮现在你的脑海中。无疑,这就是一个企业在品牌运作上的成功典范——一方面,“北京现代”所形成的品牌综合实力,是由其旗下不同MB名称的不同款车型合力形成的;另一方面,无论是何款车型都处于“北京现代”的巨大保护伞之下,从更深远的层面左右着消费者的选择。

在这次中文汽车名称之旅的结尾,让我们来分析一些“北京现代”的MB名称,看看它们都有着怎样的含义,以共同塑造了一个成功的品牌。

索纳塔 SONATA

索suǒ – 寻求,追寻, 纳nà – 接受, 塔tǎ - 一种建筑;蕴含掌握一切,不断探索的精神。

伊兰特 ELANTRA

伊yī– 他或她, 兰lán – 一种高雅的花, 特tè – 特别;独特而富有吸引力。

途胜 TUCSON

途tú – 道路, 胜shèng – 成功;体现出成功的优势心理。

NF御翔 (无英文名)

御yù – 皇室的,翔xiáng – 飞;体现出毋庸置疑的尊贵气息。

雅绅特  ACCENT

雅yǎ – 高雅, 绅shēn – 礼貌, 特tè – 特别;体现出与众不同的高雅。

这些名称激起了不同类型、有着不同需要的顾客的诉求,顾客总可以从中找到适合自己的一款车。这些优秀的命名能够明确产品定位并突出相应的产品特性,从而更好地引导消费者行为,而“现代”作为一个整体品牌和韩国轿车的代言人,其品牌效应也成为消费者选择的重要原因。

欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,竹文峥(Vladimir Djurovic),上海朗标(Labbrand)品牌顾问有限公司资深品牌专家,具有多年品牌咨询的实战经验,其所在的朗标公司(www.labbrand.com/cn)是世界最大的命名公司NOMEN在中国的惟一合作伙伴,已成功地为标志(Peugeot)、卡罗黎(Caroll)、海尔、青岛啤酒等诸多不同领域的中外知名品牌提供趋势预测、品牌战略制定、品牌管理策略和中文品牌命名等一系列咨询服务。竹文峥先生深入了解欧洲和中国的市场和品牌,对管理科学和品牌工程学有独到见解。曾为巴黎新业银行(SOCIETE GENERALE)的研究部门工作,曾任法国莱法耶特集团(Galeries Lafayette)驻中国首席代表;精通法语、英语、汉语、俄语和塞尔维亚语。联系电话:+8621 6298 8956 邮箱:[email protected]

  

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