爱华网系列专题：研究80后
从事咨询行业以来，接触过许多企业，一张嘴“我们的目标是都市白领”。几乎千篇一律地塑造自己产品理想的目标消费群是：时尚、高素质，高收入，追求生活品质，讲究健康等等……今天，我们暂且不论这种观点的对与错，只是，我们或许都忽略了另外一个正在迅速成长、消费潜力惊人的群体。他们代表了新一代中国消费观，一种崭新的消费力量。在一定意义上，可能他们将决定未来广告人与企业的命运。
关注“80后”，营销“80后”（上）
朱玉童专栏
近看“80后”——引人瞩目的消费部落
“80后”起源
“80后”最初引人注目，开端于韩寒、郭敬明等几个生于八十年代的作家。他们一夜成名，颠覆了传统中国人的成长模式，也让“80后”这个概念广为人知。
随着姚明、刘翔、丁俊辉等一批新面孔、新声音频繁出现在全国媒体报道中，80后逐渐从最先的几个作家发展成为一个个性鲜明的群体。
2005年一场轰轰烈烈的超级女声，不仅以史无前例的速度捧红了李宇春、周笔畅、张靓颖等一批80后明星，更让这个年轻的群体一跃成为全社会关注的焦点。
不一样的80后
据《中国人口信息网》不完全统计，“80后”是一个拥有9000万数量的庞大群体，覆盖了从学校到职场的年轻一族。作为中国“独生子女”政策后出生的第一代人，他们个性鲜明，特立独行，其生活方式不仅完全不同于父辈，甚至与“70年代”也有相当大的差异。
现在，80后已经从校园走向社会，加入就业大军。通过不同的途径掌控一定的财富，其消费自由度大大高于已有的社会尺度。（80后的消费自由观：消费自由，今日钱今日花，敢花明天的钱。）美国老太和中国老太一生的对比故事经常被他们用于反驳老一辈的消费观。在他们看来，一辈子勤勤俭俭，“临到老什么都没享受到”那是老黄历了，自由消费才是真正的生活。80后拥有全新的生活理念和消费心理，尽管痴迷于他们心中的偶像，却几乎没有任何品牌信仰。在他们的眼里，所有品牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”。
买符合自己个性的东西，多便宜都没关系，再贵也要买；做自己认为对的事情，如有人反对，那是他不懂欣赏；注重自我感受，怎么穿随我心意；任何时候讲话都以“我……”开始，“我喜欢，我不喜欢……”；我的地盘我作主！
放眼当今中国，各个领域的“80后英雄”层出不穷，体坛名将，技术精英，创业勇者，20岁的CEO、上亿身价的企业家第二代，个个星光闪熠，80后愿意将这些人视为自己群体的象征，在消费上尽可能地向他们看齐。尽管在老一辈眼中，80后仍然不成熟，但是他们已经不是小孩，更不愿意在消费水准上被评定为落后者，他们更喜欢走在消费潮流的前端，因为他们不怕，他们有足够的年轻和冒险的资本。
显而易见，“80后”是一个令人瞩目的消费部落，他/她们全新的生活态度和消费心理，以及他们所掌控的财富，都将刺激、产生全新的消费需求和巨大的购买能力。随着时间的推进，80后很快就要成为中国车、房的消费大军，他／她们已经不折不扣地成为未来消费的潜在增长点。
房地产向“80后”靠拢——王石解读超女现象
2005年，营销“80后”最棒的成功案例奖，毫无悬念地颁给了蒙牛的“超女”。
超女最热的时候，王石要求万科的中高层都要看超女。正如王石自己所说，在原来的观念中，对这一代年轻人，大部分是独生子女，以往对他们的感觉往往更多是负面的，像过于自我，比较脆弱，缺乏责任感等。随着《超级女声》的进程，觉察到他们很积极的一面：独立、个性强、有主见。这一代人，将成为万科的潜在客户，万科未来的雇员也将从他们当中挑选，不认真研究这一新客户群体，就无法以更平等的视角与他们沟通，就无法适应新客户时代的来临！
超女的成功首先是营销的成功，对蒙牛、对湖南卫视来说都是如此。通过营销“80后”这一群体娱乐与个性的张扬，颠覆了竞争与营销的传播理论，在营销模式上开创了新的传播渠道和流行语：短信投票、PK、海选……新型的80后营销模式，让更多的企业家将目光投注到他们身上，超女营销的成功，应该说只是个序幕。
（下）营销“80后”——四大品牌为“80后”变身
从营销角度来看，随着“80后”消费群体越来越壮大，无疑将为品牌成长带来前所未有的机遇。然而，如何俘获这些眼中只有“我喜欢的品牌”和“我不喜欢的品牌”的80后消费者？仅靠原有品牌积累显然是远远不够的，品牌营销必须真正以“80后”为核心而做出改变。
1、“80后营销变身”第一招：上天入地，包围营销
80后是生存在两个世界的，一个是现实世界，另一个是虚拟的网络世界，他们的生活依赖网络存在。想要全力以赴包围80后的生活，就绝对不可以忽视网络的力量。通过现实与网络的双管渠道，在他们高频出现的场所或涉及的语境中，以浩大的声势出现，形成天上（虚拟网络）、地下（现实社会）的包围之姿，让“80后”触目可及、唾手可得。
参考案例：“可口可乐与磨兽”＆“百事可乐与传奇”
当百事可乐标注自己是“新一代的选择”时，可口可乐发现网络游戏已成为不少“80后”根深蒂固的生活方式。正是基于这一发现，可口可乐以先行者的姿态，联手暴雪娱乐与第九城市的《魔兽世界》，展开对80后的营销攻势。之后，不仅在上海举办近万名年轻人参加的嘉年华派对“要爽由自己，冰火暴风城”，还展开历时两个月的全国市场推广活动，活动区域涉及全国50个城市，一系列的营销变脸，让可口可乐在市场上大获成功。
在可口可乐大获成功的同时，百事可乐立马联手上海盛大的《传奇》，强化“最年轻的饮料定位”。借助网络力量，世界两大品牌，在80后的市场抢夺战中愈打愈热。
2、“80后营销变身”第二招：个性偶像，强力拉动
尽管“80后”的品牌信仰比较薄弱，但这个群体对于偶像的痴迷程度，却足以让人吃惊。而品牌也由此找到一条聚拢“80后”的有效途径，那就是利用80后群体认同的个性偶像的影响强力拉动。表面上看起来，这似乎和寻常的品牌寻找代言人并没有什么不同，但是，我们需要重点指出的是，要寻找一个能拥有大量“80后”Fans的偶像并不是那么容易。偶像中其实也存在泡沫，大部分都是“形似神不似”，根本不受“80后”的拥戴。
更关键的是，你不仅需要具备寻找的能力，还需要辅之以决策的速度。时间不等人，一旦竞争对手抢在前面，你只能眼睁睁看着稀缺资源被人抢走，坐视别人创造品牌奇迹。
参考案例：神舟电脑、SWACH手表：我们相中的是“玉米”
一向是市场价格搅局者的神舟，以24小时的闪电速度，签下了超人气冠军李宇春，负责人坦言，签下李宇春，正是因为神舟看中了“春春”背后以“80后”为主体的庞大“玉米群”。事实证明，神舟电脑的这一举措是相当正确的，其销售业绩的迅速攀升就是最好的证明。而李宇春代言的另一品牌SWACH手表当初的签约动机竟然与神舟电脑不谋而合。
该案例中，神舟电脑的速度堪称亮点。因为“第一个”的标志性意义是很难替代的。李宇春之后曾代言夏新等数个品牌，但其效果远远无法与神舟电脑相提并论。
3、“80后营销变身”第三招：赋予消费特权
“80后人群”以独生子女占绝大多数，他们在生活中不可避免地会有孤独的一面，他们更渴望沟通，希望得到认可、支持和关爱。实施这一招数的品牌，需有相当大的实力和勇气。专门为“80后”设立特区，赋予其独有的消费特权，从而让“80后”体验备受尊崇的感觉。当然，这种消费特权如果仅仅局限于产品功能层面，效果是极其有限的。品牌需要将其上升到营销体系的各个层面，让“80后”处处有一种唯我独尊的荣誉感、满足感。由此，他们会用汹涌的购买力来对这一品牌进行“投票”。
参考案例：动感地带“M-ZONE一族”
中国移动的“动感地带”业务，一开始就将目标瞄准了“80后”。针对这一消费群体的特点，“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。中国移动以少有的魄力赋予了“动感地带”消费者以很大的特权，这个用户群被刻意荣耀地传播成“我就是M-ZONE人”。
登峰造极的表现是，人气天王周杰伦的“无与伦比”北京演唱会，所有票全归M-ZONE人独享。中国移动的这一变脸，让“动感地带”获取了超乎寻常的成功，短短两年就轻松拥有用户数量数千万。
4、“80后营销变身”第四招：传播个性，张扬自我
只要品牌的目的是为了征服“80后”消费者，其传播核心就必须以张扬个性、凸现自我为主。这是一种精神上的契合，做不到这一点，“80后”很难对品牌形成偏好，更谈不上有任何忠诚可言。当然，这种张扬自我，是基于对“80后”真正理解后的深刻把握，如果一味逢迎而没有任何“技术含量”，最后有可能适得其反，为“80后”鄙视。
参考案例：青蛙叫卖个性，轻松娱乐运动
李宁篮球鞋TOPGUN系列推出两款新鞋，命名为飞翼、鹰爪。为配合产品策略，李宁特别制作了电视广告《青蛙篇》。这则轻松幽默的“青蛙篇”刚一播出，就在校园目标受众群引来一片叫好。
《青蛙篇》脚本
伴随着轻松的口哨和RAP饶舌音乐，
一只校园里的青蛙出场了。
它站在梯形教室的桌子上拼命举手，
老师却让它旁边的帅哥回答问题；
接着，它堵在心仪女孩必经的道路上，
努力招手希望引起注目，得到的却还是失望；
最后它跳进了一只白色的时尚篮球鞋，
突然，青蛙变成了勇猛的男生，在球场上所向披靡，
女孩拍手欢呼；
最后，荧幕上的焦点定格在炫目的篮球鞋上，
一句广告语闪出：
“李宁——一切皆有可能”。
并非一变就灵
尽管为“80后”而变已是品牌营销的大势所趋，但并非一变就灵。
首先，“80后”这个看似一统的消费部落，越来越呈现出多层次、阶梯状的特点。比如：城市“80后”和农村“80后”有极其明显的鸿沟；再如，沿海的“80后”与新疆内蒙的“80后”，也有很大不同。
另外，每个品牌的情况不同，所处的行业不同，是不是需要为“80后”而变、改变的途径和方式是否得当等，都需要谨慎考虑，审势而行。比如，某些老字号的传统工艺，让他为“80后”而变，这就变得有待商榷。因为一个老字号品牌的所有价值，在于其传统和底蕴。而怎么样去为“80后”而变，同样需要品牌加以慎重考虑。
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