爱华网无论是哪个行业，走在前列的品牌必然都有其鲜明的色彩特征。在消费者直观的感受过程中，颜色成为最容易识别的第一印象。
某美发连锁企业，一直定位于满足年轻女性消费者需求，但是多年的经营过程中却发现来店消费的男女比例没有明显差异，男性消费者达到40%。经过研究发现，公司的形象策略偏向中性化，采用传统的黑色与白色组合，未能突出女性色彩，因此造成消费者对品牌形象认知的模糊，未能凸显定位。经过调整改善该美发机构的形象标识系统，采用更加女性化的色彩作为店面形象，全新形象推出之后，不到两个月就发现女性消费者大大增加，和品牌定位更加符合。
另一家居用品品牌企业，多年来一直只有一个品牌，采用的是标准的红蓝色彩组合作为专卖店形象，该形象非常显眼，很远就可以得到消费者认同，因此在多年的经营中在消费者当中赢得了广泛的知名度。两年前，公司新推出一品牌，瞄准的是年轻一族和单身人士，因此希望这品牌定位显得更加年轻化。最后经过研究，一致认为在颜色上不走蓝红两色，而改走嫩黄色的时尚路线，同时从产品本身上也和原有品牌进行区分，两个风格截然不同，不了解的人很难相信是出自同一企业。两年过去，新品牌已经成为年轻一族当中的知名品牌。
两个鲜活的案例告诉我们，品牌是有生命的，每个品牌都应该有其鲜活的个性，巧妙地利用色彩对品牌或商品进行营销定位，有利于新兴品牌快速取得知名度，也有利于老品牌重新焕发生机。尽管众多的品牌还没有完全地认识到色彩营销的作用，但是先行动的企业正在朝向知名品牌方向迈进。
色彩营销四大原则
一个成功的品牌，成功的因素尽管有许多，但其中有一条必定是运用了鲜明的色彩来表现企业品牌个性，如何运用色彩营销为企业品牌推广事业增添光彩呢？笔者以为，有四个方面的原则可以考虑：一是选择和企业定位相符合的色彩，色彩营销总是以企业定位为基础的，定位年轻时尚的品牌可以采用鲜艳明快的色彩，定位年轻女性的品牌可以采用柔和梦幻的色彩；二是色彩可以和一些具体形象相结合，消费者在认知品牌的过程中，会更容易识别，也更容易形成记忆，如芒果网采用的就是橙黄色的芒果；三是品牌色彩并非一成不变的，很多企业制定好一套VI后，就将其视为天书，不允许对其中进行任何修改，其实当目标消费者发生变化时候，品牌色彩也应当随消费者需求的变化而变化；四是当企业业绩发生变化时，要注意分析其原因，不可忽视其中也存在因为色彩应用不当而导致消费者消费倾向发生偏移的现象。
显然合适的色彩不论对于新品牌还是老品牌，都能起到成功营销的效果，接下来笔者分别从这两个角度具体说明。
突出差异，新品牌迅速取得认知度的捷径
无论是哪个行业，走在前列的品牌必定都有其鲜明的色彩特征，可口可乐走红色路线，百事可乐走蓝色路线；麦当劳瞄准黄色，肯德基看好红色；黄色的柯达和绿色的富士；兰蔻的形象大部分用白色来表现，而碧欧泉却一如既往地喜欢蓝色。众多的品牌，在消费者最直观的感受过程中，颜色成为最容易辨别的第一印象。
从商业的角度来看，巧妙地利用色彩，是新进品牌迅速获得品牌认知的捷径。消费心理学认为，消费者接受事物的过程从认知到接受到产生购买是需要一定周期的，但是最重要的第一环节是要轻易地被认知。尤其是现代营销，如果一个新进品牌缺乏鲜明的形象，显然无法从海量信息中脱颖而出，取得制胜先机。
2005年，港中旅投入巨资建设了在线旅游电子商务平台——芒果网，这个新进市场的在线旅游电子商务品牌，一举改变此前携程和E龙缺乏明显色彩营销的模式，大胆地采用鲜明的橙黄色和嫩绿色的色彩组合，并以芒果为主要形象，组合成明快易记的形象特征，配合广泛的媒介传播和公关活动，迅速在旅游电子商务市场崛起，短短一年时间，已经成为中国旅游电子商务市场的重要力量，在旅游电子商务市场和企业差旅管理等业务上取得较大市场份额。
从品牌营销的角度来看，芒果网异军突起，以年轻的色彩和年轻的形象来迎合城市精英人群的阳光生活，除了在定位上非常吻合其品牌个性外，更是通过其鲜明的色彩在短时间内强化了消费者的印象和记忆，并借助广泛的传播实现强制记忆，使得其一进入市场就可以跃居为行业前三的在线旅游电子商务平台，并不断提升其市场业绩份额。作为新进品牌，如果没有鲜明的品牌个性，很显然，芒果网难以撼动携程和E龙两家多年来独霸的在线旅游市场。
而从消费者身上反馈回来的信息表明，众多消费者接受芒果网也是因为鲜明的色彩，很多消费者纵然不记得具体芒果网的网站地址，但都能清晰地表达橙黄色和芒果形状，足以证明芒果网的色彩营销策略是成功的。
敢于变化，老品牌巧妙焕发勃勃生机
在零售行业耗资巨大进行重新装修，数月之后才以全新面貌来接待消费者的现象非常普遍。这么做无非是因为旧的品牌形象已经不符合消费者发展情况，因此需要调整形象来满足全新的消费需求。
品牌也是这样，一个悠久的品牌形象或许曾经在消费者心中留下难忘的记忆，如同百年老字号般一直散发着醇厚的浓香，但也有一些品牌必须跟随消费者的发展持续改进品牌形象。
对于大多数品牌来说，随着消费者的需求变化来改变企业形象是符合市场需求的。比如一些国际品牌，他们一开始并非满足全部消费者需求，最初的时候可能只做少女类商品，因此品牌形象非常的淑女、可爱，但数年之后，这部分的消费群体已经成长起来了，为了满足这部分消费者的消费需求，他们就得调整品牌形象，从少女喜欢的梦幻转变到年轻女性喜欢的明快，再转变到成熟女性喜欢的格调，可以明确，这些转型是很有必要的。
色彩营销也是这样，当消费者对色彩的敏感度和热爱度发生变化，那么品牌或商品的色彩也应该随之变化。
在众多积极进行色彩营销的品牌中，红牛就是一个不断完善自己来适应消费者需求的品牌。从1995年进入市场，红牛产品选用的富丽的金色作为产品的主色彩。事实证明，红牛饮料醒目的金色在众多饮料之中总是非常耀眼，一眼就被消费者认了出来。同时，因为金色更是一种富贵之色，也符合红牛新进中国时候所坚持的较高定价策略，比起定价为两元左右的普通运动饮料来说，红牛几乎接近于奢侈品，金色更给予它高贵的形象。
在多年的推广过程中，红牛的品牌精神已经在消费者心中逐渐形完善，消费者已经认同红牛是一个活力、梦想、自由展现的品牌，因此红牛饮料需要改变其色彩营销策略，以符合其国际品牌的本质。2003年开始，红牛饮料在中国不断进行完善品牌色彩，先是对红牛标志进行调整，让整个标识更具有活力，符合年轻人需求。随后又推出全新产品，以蓝色和灰色结合，细长型的红牛饮料包装，非常鲜明的色彩组合，让红牛饮料的国际感更加强烈，这次的改进，红牛的形象得到了很大提升，而且新的形象丝毫没有影响到旧有陈列效果，在各终端，红牛的陈列依旧非常醒目，重要的是新包装让消费者更加喜爱，也使一些旧有的消费者重新认同红牛的价值。
进入中国11年却依然保持年轻活力的红牛饮料，不断完善品牌内涵，并从色彩营销的角度让品牌形象更加符合消费者的需求。
作为一个希望保持品牌精神的企业，当发现业绩下滑或消费者忠诚度降低的情况，不妨考虑一下对品牌形象的色彩进行重新规范，使其更加符合目标消费群体的爱好。
（本文已发表于《销售与管理》2006年10月号，转载请注明）
陈志华，知名营销策划人，在各专业杂志发表营销理论研究超过二十万字。对零售品牌迅速占领市场有丰富实战经验和独特的观点。与我交流：Email:[email protected]，谢绝未经授权而进行的转载！
