爱华网系列专题：营销总监成长录
随着市场经济的日趋开放和国际化，催生了大批的营销职业经理人，在很多企业人的眼里，他们纵横驰骋，手握实权，潇潇洒洒，享受高薪。事实到底如何，恐怕连老板和职业经理人也未必能够真正说得清楚。营销领域中最受人关注的要数营销总监了，他们代表着大多数营销人奋斗的梦想和期望，所以人们的关注中自然掺杂了爱恨交融的因素，我们不妨总结一下称之为八荣八耻吧。
八荣：
高层赏识，知遇伯乐
虽然我们一直提倡职场上宠辱不惊，但每个坐上营销总监位置的人都难得轻松，是个不折不扣的屁股决定大脑的行业。因为你一旦如愿以偿的成为了负责营销行业的总监，你面临的就是战略的方向、战术的运用、方案的决策和执行，最终还有个考核你、客观需要不断攀升的业绩指标，任何一个环节出现闪失都可能让你的职场遭遇滑铁卢而走麦城。
所以笔者认为做为营销总监，一旦得到高层的知遇赏识和深度认可，那是职业生涯中第一道靓丽的光荣线。高层的赏识一定基于你良好的专业和沟通能力以及你不菲的业绩或者职场积累，这种赏识能带动团队的配合意识，就象一个饱满的种子遇到合适的土壤就会生根发芽一样。
民意牢固，基层拥护
做为营销总监好比军队的师长，在上有军长、司令下有各级干部和士兵的生存空间中，一旦得到上司的认可，那么接下来最为重要的就是基层干部和群众的支持和拥护。有了这个保障，营销总监将顺水顺风，免于企业复杂人际的侵扰而专注于工作，一旦业绩卓著将稳坐营销老大宝座，成为职场的常青树。
下属希望他们的领导和蔼可亲，不清高孤傲，也是对营销总监期望比较感性的一面。特别是业务代表对这一点认可度更高，很多大企业业务代表很多，大多分布于各个驻外的分支机构，招聘渠道又各异，因此业务代表对公司高层期望值很高。我听区域经理说个一个案例，某外资企业一个很出色的业务主管辞职后，很多人不解，干的挺好收入不菲，区域经理也很重视，为什么要辞职呢，这个主管的答案让大家更加困惑和感伤：我不想永远作个主管，但我作了二年多，销售总监连我的名字都叫不上来，我想换个环境。业务员渴望成功和认同，在追求物质丰富的同时，作销售总监的一定不能忽视他们的精神需求，否则他们的内驱会有问题。
营销总监做为销售队伍的‘航母’，应该为整个团队着想，精心打造其战斗力。使其队伍安心工作不受其他部门的排挤和影响。在整个团队都付出很大的代价全力以赴仍没有完成公司下达的任务时，做为团队的最高领导，应深刻分析政策方面的深层原因，并勇于承担责任，不要试图在团队中找到并不影响整体运作的弊端加以放大，导致替罪羊的出现。这也反映了一个高级职业经理人的职业道德素质，也是很多鼠目寸光的一些经理人常用的一个舍卒保己的常用手段之一。
做为一个合格的营销总监应该身先士卒，常下市场，运筹于市场之中，指挥于前线之中。很多领导喜欢看销售报表和数据，并充分参考区域经理的报告以及市场部的方案，以此来指挥市场，走访市场也象皇上巡查，水过地皮湿，根本起不到效果。这样的经理是得不到基层销售人员的认可和尊敬的，往往暗地里职责其闭门造车，娃哈哈的总裁宗庆后深受业内尊敬和钦佩，除了可人的业绩和智慧外，就是他经常下市场参与一些一线销售战场的工作的好习惯，一个总裁尚且如此何况我们这些专业作营销的呢，总司令在前线，军长怎能总在后方研究地图呢？
战略执行，专业沟通
决策层欣赏一位营销总监，不光是因为他的决策分析能力，更多的是他对决策的执行能力。为此，营销总监要充分领悟并理解企业决策层制订的战略，在战略层和决策层保持高度一致。用四分精力去参与制定和领会战略，用六分力量去贯彻和落实战略并予以分解。营销队伍执行力的提升，首先要求营销总监以身作则，严格执行公司的决策，服从老总或副总的指挥；能够将公司的决策转换成清晰的工作指令；以及将具体的工作方案、方法、要求等传达给下属，这样才能督导下属快速行动。
基层销售人员希望营销高层能将销售部的开拓空间扩大，营照良好的营销氛围。使销售部的业务流程、财务流程、物流流程、客户的信用额度等制度化条理化，而且有突发机制不僵硬，从而使销售人员避免陷入与各个部门协调传单的琐屑的工作之中。
做为一名营销总监本身也应该对公司有着深度的理解和对行业的精确掌握。包括对公司的创业历史、企业文化、感人轶事、产品知识、产品工艺、宏观政策、价格政策、行业竞争剖析等了解透彻，并有自己的观点，这样在不涉及公司机密的情况下，可以让销售人员感到你是一个绝佳的资料来源，并能从你身上学到很多知识，从而也为执行力的贯彻打下潜移默化的基础。这也是一个营销管理者的有效沟通的主要渠道和方式之一。
销量可嘉，年年有增
做为营销总监，不管是高层欣赏还是群众拥戴，最终还是靠业绩求生存，凭销量求发展。销量年年完成，节节攀升，不用说都明白与营销总监是分不开的。不管是运气好、方法对头还是强兵多都是营销队伍领头羊的正确领导的结果。销量的顺水顺风，是营销总监最为惬意的事情，也是衡量一个营销领导是否称职的主要因素。
费用节俭，四两千斤
公司的老总不但喜欢销量喜人，更在意付出的代价，也就是说费用的使用是否最大限度的节省了。很多营销总监喜欢在完不成任务的时候用钱烧销量，甚至作些杀鸡取卵的愚蠢行为，有的还鼓励窜货行为。这些是最令老板愤恨的。那些喜欢动脑，工于策划，对费用的使用精打细算，合理使用促销，为市场建设和基础夯实而促销，不在销量上鲁莽拼斗的营销总监，往往更令老板青睐和认可，这也直接觉得营销总监职业生涯的这段的长度和质量。
爱财有道，远离腐败
营销行业的腐败黑洞好像已经不是秘密了，陈列费、人员费、促销费，克扣经销商等等不断的被曝光，似乎证明这个行业的无序和混乱，其实事情并不象我们想像的那么严重，但客观事实也确实是屡见不鲜。所以好的领导，应该是理性看待钱财，以职业生涯为重，既不克扣客户和下属，也不能算计公司的资源，特别是巡检市场时，不睐餐色，对下属和客户的吃请和色情贿赂要予以远离，这样才是一个受客户和下属尊敬的营销老大，未来也会前途光明，因为这个社会在网络、通讯的高速发达的今天，已经越来越没有秘密可言了，要想有正面良好的形象，就要自省正己，德高为范。
善于倾听，不吝赞美
作营销总监的一定不要刚愎自用，应善于倾听基层销售人员的不同意见和见解，并对员工适当的关怀，以发挥人的主观能动性。很多区域经理反映和抱怨他们的总监很武端，不愿倾听。他们特别忌讳在没有叙述完的情况下被领导打断陈述：不可能，你的方案行不通，作个善于倾听的经理对每个领导者都很重要。
作营销总监的应该清楚，每个业务人员作好了本职工作，作出了业绩，都在为销售经理的大指标添砖加瓦。因此遇有下属员工作的出色，应及时给予称赞和认可，并予以引导和栽培，以提高其工作的积极性。否则日复一日的重复营销枯燥的工作，不停的提升工作的精细度，慢慢的业代和主管会失去往日的激情，导致效率降低，营销队伍的核心竞争力也随之减弱和空心化。
正直不昧，不庇不虐
做为营销的高层管理者，拥有的权力资源既是一种责任也是一种压力，一旦因为自身的情商不能自控，那么带来的后果也是十分严重的。
大多数的毕业生选择营销这个行业，都不是仅仅为了基本的生活，都希望有个良好的发展前景和未来。特别是进入这个行业能坚持下来从业代作起的人，几乎都是有一定营销素质、意志坚韧并充满激情的年轻人。因此他们并不在乎眼前的艰苦和劳累，也能承受指标的压力和客户的刁难，但他们更为在意的是企业和领导为他们营照的平台，一旦坎坷太多，他们脆弱的一面往往暴露无疑。因此他们很是忌讳高层的营销经理任人唯‘系’，更是憎恨其任人唯亲，一视同仁公平平等是他们认可和接受一个销售领导的基本条件。
很多营销总监因为工作的原因变得圆滑和世故，同时也因为自身权力的驱使逐渐变得好色和贪婪。和异性下属关系暧昧，和客户也不断传出绯闻，对待下属更是缺乏职业人的风范和正直，对喜好者大开绿灯，包庇护短，对厌恶者事事刁难，打击虐待，这是衡量一个营销总监是否职业化的标志之一，也是最让有志之士所不屑为伍的。
八耻：
出师未捷，遭遇麦城
出师未捷身先死，长使英雄泪沾襟。我们目睹了太多的营销总监上任1～6个月后就被“斩首马下”。他们之所以很快落马而归，主要是因为他们没有充分的理解公司的战略意图和决心，盲目的带领团队冲锋陷阵，结果是勇气可嘉后苦尝惨败。不同阶段和不同的领导者，企业决策层对其以及市场的定位和要求的使命是不同的。只有把自己的定位和使命与决策层达成共识，良性沟通，协调共进，给人感觉不光是营销部在孤军奋战，那样不管结果如何，大家才感觉都尽了力，“天意如此”，这样即使市场乏善可陈，营销总监的“苦劳和疲劳”才能被看见，职业生涯也才能“笑傲江湖”。
前倨后恭，小人之心
营销总监大都善于沟通，一旦滥用此招式，就变成了“人情练达即文章”的膜拜者了，很容易成为见风使舵的猥琐小人。有的营销功底一般靠着mpmp（猛拍马匹）法则怡然自得的混日子的就是这种人的真实写照。也有很多业绩好但正直的营销总监一旦因为沟通问题导致与高层发生矛盾被迫离开的时候，慢慢的就会形成了一种变态的心理，到下一份工作的时候往往喜欢过多的去讨领导欢心，对上谄媚势利，对下专横跋扈，一付小人之像。
贪图私利，纸醉金迷
营销总监统领一方天下，自然有人盛邀吃喝玩乐。刚开始，营销总监还是以事业为重，逢场作戏而已；但是，三番五次地灯红酒绿纸醉金迷后，营销总监慢慢对这种生活习以为常，甚至“上瘾”，最终陷入一种“今朝有酒今朝醉”、娱乐休闲至上、工作全部靠边的境地。这样的营销总监要不了多久就会“得道修仙”而四面碰壁，职业生涯也及早画上衰老的尾声符号。
怡然自得，不思进取
很多企业的销售人员都希望自己的营销总监是个好教练，好导师，好朋友。
销售人员希望其组织更多实用的培训，同时更加希望他本身就是一个教练甚至好的导师，这样随时可以接受他的培训和指导，从而提高自己的业务作战能力，如果能和营销总监成为切磋营销技艺的朋友或知己更是他们的良好心愿。渴望学到更多的本领，渴望成功，这是目前中国大多数基层营销人士的一个势不可挡的健康趋势。
遗憾的是我们看到了时下体倡建立学习型组织的今天仍然有很多企业的营销总监不思进取，整日怡然自得，既无远虑，也无近忧。有些营销总监颇具在企业内的生存之道，上得老总赏识，下得弟兄拥护，在企业内虽称不上呼风唤雨却也是怡然自得，虽屡经企业营销管理层的波折动荡却始终波澜不惊。这类营销总监在企业内成为众人皆赞的“不倒翁”。对这些“不倒翁”来讲，很难逃避的危机是成为 “温水青蛙”。适宜的环境，让营销总监难舍目前的岗位。如果企业不断发展，自己会跟随企业获得成长；如果企业倒退，自己则会随着企业“慢慢老去”。
日经一事，必长一智，善于总结和分析的销售人员才能迅速成长。因此营销总监应该在日常的工作中加强经验积累，不断学习和反思前人经验，这也是自我提升的一个良好途径。
饮鸩止渴，扬长留滥
市场给企业大约多少战斗时间，老板应该给营销经理多长的时间参加战斗，往往是仁者和智者各执一词，但军令状立的不合理会给企业和个人埋下很多隐患和回忆的忧伤！往往企业老板与新聘用的营销经理订立的合同是一年为期，考核指标为固定的营销费用完成多少指标，完之则如何，不完之则不用明言了。这客观上促使职业经理人耗尽昨天的资源，挖尽今天的潜力，隐性的杀鸡取卵或曰饮鸩止渴在口号和业绩面前被遮盖了，导致企业的营销费用没有真正用到市场的建设和品牌的积累，都被企业经理人用于塑造职业人的丰碑和光环，成了‘一剑封喉’绝招的磨刀石。
笔者有位曾经的同事在一民企销量下滑的时候临危受命，市场费用的有限，使其很难找到四两拨千斤的黄金分割点。于是上任伊始就把自己原来在这个行业里积攒的客情资源调动起来，利用一个力度不太大的促销，分销了大批的库存货物，公司上下啧啧称赞他运筹帷幄的能力。飘飘然之余他开始担忧经销商库存的货物，不及时促销帮其分销很可能迸盘，也把自己多年的客情和人格葬送于此了。接下来的事情我想做营销的都应该清楚，这位仁兄把大量的营销费用下沉到渠道中作促销，帮助经销商做分销。而在网络构建，K/A点，新市场布局的运作上费用捉襟见肘，销量萎缩，业务停滞不前。接近年终岁尾的时候，销量指标按正常来运作，似乎没有完成的可能性，而费用几乎‘弹尽粮绝’。于是老道的营销经理又有良策，迅速启动了一个拉动热销老产品的促销，将促销期限延长，做个跨年度的阶段性的促销，这样既可以完成任务，按民企的财务惯例，营销费用又落到了下个营销年度。怎么看似乎都顺理成章，营销经理在年底营销酒会又会得到老板亲自的敬酒和笑容，并拍肩膀说好好干大有做为之类的勉励语云云。
至于这位经理能在下个年度是否留任我们倒不必为之费心，但这个企业是慢慢会空心化失去核心竞争力确是不争的事实。究其原因有职业人职业素质的问题，更有老板与职业人契约不合理的因素，如考核时间、考核指标等。如果要从根本上解决这个问题，则需要老板换一种眼光和思路来高瞻远瞩的看问题，职业人应该提高自身的从业素质，练好营销的内功，讲究策略，远离投机。
倾轧职场，匮乏风范
职场上常见到这类的营销总监，为了一己之私和位置稳固，全然不顾公司大局，排斥异己，打击优秀，一意孤行，堵塞言路，恶性竞争，不择手段，一点的职场道德和风范也没有，这样的职业人是注定没有什么的大发展的，也只能在小的民企晃悠着混口饭吃了。
见利忘义，胡乱跳槽
多数营销总监都会从一个单位跳到另一个单位，不断地在营销总监的岗位上跳来跳去，极易出现新单位不符合自身特点的现象，不能对即将加盟的单位有一个清晰准确的判断。一旦营销总监走马上任后，就会发现自己如“盲人骑瞎马，夜半临深池”。
特别是很多人的跳槽都是钱字惹的祸，这山望着那山高，哪里给的多往哪里跑，全然没有所谓的职业规划，到头来发现自己转来转去，收获的都是看到别人成功后的失望和慨叹，注定了落魄此生。
四面楚歌，风潇水寒
做为一个政客、商人、职业人或者营销总监也好，衡量其事业的成功有一个最大的标志，那就是其多少忠诚的跟谁者，或者称忠实员工。四处打工的营销总监，没有几个在市场开拓战役中结下深厚友谊始终跟随的弟兄，而是形影相吊、独来独往，做人未免显得有些失败。特别是在一家企业任职多年营销高管，当你离开时众叛亲离，人人敬而远之，抑或是墙倒众人推，尽管我们可以嗔怪他们人走茶凉太势力，但也是营销总监败局中最为惨烈的一个场景了，是为人生的一大耻辱了。
冯启，职业经理人，实战派营销专家，知名培训讲师，《销售与市场》、《经理人》等知名媒体特约撰稿人，爱华网、第一营销网、营销传播网等30余家知名网站特约专栏作家。原供职于机关，98年跨入外企开始了营销生涯，先后在百事、宏宝莱、完达山等知名企业任职。7年的营销生涯历任区域主管、大区经理、营销总监等职位，积累了大量的营销经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文五十多万字，对营销渠道的设置、驻外机构的组建和管理、经销商的管理、表单体系的建立和核检、营销人员的素质培训等方面有很深的造诣和研究，并具有很丰富的培训经验。现任某中外合资企业营销总监，并兼任多家企业营销顾问。电话：13895729906，Email:[email protected][email protected]
