爱华网2012年底，在贺岁档强敌如林的大片夹击下，一部投资仅3000万左右的公路喜剧类型片《人再囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）上映。电影之外，票房本身发酵过程充满了戏剧色彩。 上映27天，票房超过11.4亿，刷新国产电影票房纪录，并开始逼近《阿凡达》保持的中国影史最高票房纪录13.912亿元。由最初的“票房黑马”上升为“国产电影霸主”，《泰囧》成为国产电影史上票房最高纪录者。 当票房超过10亿后，投资方光线传媒总裁王长田和徐峥团队频繁接受采访，试图还原这个奇迹的脉络。 有人说这是“接地气”内容的胜利，也有评论说巧妙安排上映档期促成了票房丰收。或许这些都必不可少，但更重要的是，“这次的营销是光线有史以来最完善的一次，也是想得最清楚的一次”。王长田在接受媒体采访时表示。 营销成本50% 早在《泰囧》上映前两个月，光线的营销计划就已经启动。电影的营销成本占到总成本的50%，这是美国电影行业的标准。 宣传内容丰富。《泰囧》制作的宣传物料包括30多款海报、多款预告片，以及在网络上播出的病毒视频。以预告片为例，包括先行版、剧场版、动作版、激情版、动物世界版等。 《泰囧》映期原定与冯小刚导演的《一九四二》同档期，即2012年11月底，但之后《王的盛宴》也加入，投资方决定避开两部大制作，确定12月21日上映。打出“与其等死，不如笑死”的广告宣传口号，配合“世界末日”的噱头。但不久《十二生肖》、《血滴子》和《大上海》也定在了该档期。光线决定将上映时间提前至12月12日，期间没有重型敌手。提前档期的预告片于第二天推出，剪辑了大量中国老电影的镜头，由光线的人自己重新配上音：“提前了，行动提前了！”这些视频在网络上点击率高，网友奔走相告，为电影上映造势铺垫。
导演徐峥也参与了这次的营销，不仅参与了《泰囧》海报、预告片的制作，甚至连上映的时间，也有发表意见。对这部电影内涵更有深刻理解的导演，在宣传内容方向的把握上拥有他人无可比拟的优势。正如品牌广告主与代理机构合作中的一句经典名言，“代理公司无论如何了解品牌，也不可能比这个品牌的广告主方更加懂得该品牌的内涵和需求。” 播放渠道多样化。大批的物料投放到网络及光线合作的全国1200个电视频道，包括火车、飞机、公共汽车、机场、3000多家药店、医院、大学食堂、加油站在内的户外媒体，以及新浪微博、支付宝等网络渠道。 据光线传媒介绍，除户外媒体和网络媒体外，播放渠道还开辟了家电卖场及全国各地的民生节目。按照王长田的想法，《泰囧》是一部适合全家观看的电影，通过各地的民生节目有可能带动平时不上影院的中老年观众。 社交启示录 撇开《泰囧》的营销预算占比不看，其实它所采用的营销手法是很多电影所尝试过的，那为什么唯独《泰囧》可以在网络上掀起广泛的传播和网友的再次创作，从而吸引了更多人观影？ 朝这个角度思考，或许，《泰囧》社交媒体营销的启示意义要更大于它的现实意义。在电影火热后，安吉斯媒体集团旗下凯络媒体的社交媒体总监王凡和数字洞察及创新总监蔡悦带领他们的团队，对此进行了专项研究。 回顾一下《泰囧》在新浪微博传播上的几个重要时间点：2012年11月8日，《泰囧》官微结合双11进行推广，以泰国游为奖励刺激网友参与，活动掀起第一个小高潮；11月28日《泰囧》发布人妖版特辑，电影中的“美女”人妖身份引发网友疯狂吐槽，短时间内这个话题就被分享了3436次，参与讨论了5676149次；11月20日，《泰囧》宣布调整档期，视频预告激发网友奔走相告；12月12日，《泰囧》上映，第一波观影人在网络上讨论并二次创作，意见领袖影响更多人关注电影。 以《泰囧》为代表的影视作品，属于内容类产品，它们在社交媒体上往往采用的是内容营销模式。按照王凡的总结，内容营销模式包含两个部分：1、企业主动营销，借助官微、互动、活动、报道、访谈等主动推送内容；2、用户口碑，一部分是主动营销的结果，另一部分是由内容自身所引发的。 在影视类作品的内容营销中，起决定作用的并不是企业的主动营销，而是作品内容本身。换言之，电影的档期、话题性、演员、故事等因素，若符合用户深层次的需求，便能激发用户自动传播。 从这个角度分析，是否意味着《泰囧》优质的电影内容就一定会在社交营销中顺风顺水？ 其实不然。王凡认为，《泰囧》社交媒体上的成功，看似偶然，当中却有两个关键因素——内容设置和节奏把控。“内容和段子能够与社交媒体传播契合，读懂消费者的需求；同时团队在正确的时间点做正确的事情，控制营销时间点，持续地激发用户的喜好。” 与很多微博营销案例不同，此次《泰囧》的传播内容有很多来自网友的原创，大家参与的方式不仅仅是转发。“这对广告营销人有启示意义。在营销中加入二次传播的内容，内容并非来自主动营销方，而是网友的原创，对整体传播起到了推波助澜的效果。因此，广告主需要考虑的是，设置内容时融入可以激发二次创作的机制。”王凡总结说。 社交媒体不应作为单一的传播媒介割裂来看，营销人在做策划前，就应该渗入基于这个媒介的洞察、思维方式和内容机制，《泰囧》的病毒式营销取得了成功，创造了华语片票房神话，或许就是一个好的例证。
