爱华网一、引言
随着市场竞争的日益激烈，企业和营销人员所面临的市场环境发生了很大的变化。特别是在中国这样一个特殊而复杂的转型市场中，区域市场消费水平与需求差异以及消费行为差异性呈现出了多样化和动态化的趋势。中国企业遭遇的营销难点越来越多，专业化要求日趋强烈。如何在中国这片广袤而棘手的市场中取得独特竞争优势、发掘市场营销引领中国市场趋势的主动力?中国营销泰斗卢泰宏教授认为营销的真正基础是理解消费者，赢得市场的“金钥匙”是准确抓住顾客的心，抓住中国消费者最重要的是抓住消费者的感觉。在如何抓住消费者这一课题上，不同学者提出了不同看法，主要以分析消费者行为的环境差异和结构性差异进而根据其差异性制订企业营销策略的居多。由于中国市场营销环境具有很多独特的机会和挑战，中国消费者行为的差异性并未遵循一定的规则分布。因此企业若仅从行为差异上来分析中国消费者很难准确地把握市场区隔，很难做到有的放矢地制定营销策略，从而既造成营销资源的浪费又无法准确发掘市场商机。笔者主张企业应该诉诸消费者生活型态差异来对目标市场进行细分，抓到市场区隔的本质从而做到有的放矢，制定有效的市场营销策略，一举夺得市场先机，取得竞争优势。
二、中国市场营销环境的特殊性要求企业能够把握消费者的生活型态
（一）中国特殊时期的市场环境给企业带来的机会和难点
1、中国市场营销机会分析
（1）中国营销环境正处于转型期阶段，市场容量及营销潜力倍增
转型期的中国市场发展很快，但也存在着政策多变、法规不健全的缺陷；中国的市场秩序呈现出混乱、信誉缺乏的状态，短期导向与过度竞争现象尤其严重；不同区域、不同体制、不同行业间营销水平的差异性尤其显著。在这样的环境中中国市场的巨大潜在容量并未完全发掘出来，如果企业能够根据中国转型期市场特点逐一攻破，选择正确的营销策略，必能取得营销水平的大幅提升。
（2）消费需求的差异性、潜在性使目标市场机会呈现出多元化和多样性
中国市场消费者需求差异不仅受到消费环境差异性的影响还受到消费文化（亚文化）、消费政策、社会变迁、内部结构性差异及消费行为过程诸因素差异的影响，因而其消费需求呈现出更多的差异性和动态性，给予企业选择目标市场的机会也呈现出多元化和多样性的特点，企业的营销盈利机会点也会随着消费需求的差异性变化日渐增多。
（3）区域经济结构及区域市场需求差异性大，独特的营销策略易于在单个市场创造奇迹
由于历史文化和地域结构及其区域经济发展水平的差异性导致中国不同区域消费需求趋向和文化水平极不均衡，区域市场需求差异性显著，因此企业专门针对单个区域市场特点实施独特营销策略从而取得企业营销局部优势的可能性很高。
2、中国市场营销难点分析
（1）市场过于复杂，专业化要求程度高，企业把握难度大
当今条件下中国市场最显著的特点是地域辽阔，不同的地区经济文化、民俗差别明显，不同地方政府执行政策的差异导致中国市场细分和消费者分群的复杂性高于其他国家，而复杂性又导致中国市场专业化要求程度高，这与中国专业化营销人才严重不足的现状矛盾突出，很多企业感到难于把握。
（2）传统文化的影响导致企业无法按国际通行的营销规则来把握中国消费者行为
中国传统文化价值主要体现在人际关系和社会导向上。受传统文化的影响，人际关系对于中国人的日常生活意义重大。因此中国消费者行为突出表现在面子消费、关系消费、“根”消费等特殊形式，企业根本无法根据国际通行的营销规则与实践来加以把握。
（3）撒网式、半军事化的营销途径在中国行不通
中国是一个地域复杂而多变的市场，消费需求具有区域差异和时期差异的特点。因此在一个区域市场某个时期成功的营销策略并不能简单套用并推广到其他区域或同一区域的其他时段。依靠单一的游击策略和半军事化的营销途径难以在中国市场取得营销成功。
（二）中国消费市场日趋成熟促使企业对消费者生活型态差异的把握提上营销日程
正是由于中国市场的上述特殊性，使得企业和营销人员在中国市场实现营销成功的难度加大。国际先进营销理论从 4PS到关系营销和GRM等并不能在中国市场完全适用或者说只能帮助中国解决某些局部问题而不能从根本上帮助企业在中国市场发掘营销先机。国际通行的人口统计、年龄、文化、地理等市场细分维度无法准确地将中国市场划分为可以明确区隔的部分。因此无论是中国本土企业还是国外跨国公司要准确把握中国消费者的需求动向并最终满足其需求必须时刻观察和留意并随时掌握主要消费族群的生活型态，加快了解分析。这样才能避免耗费过多的资源，才能进一步掌握主要目标消费群，才能更加合理地分布、匹配企业的营销资源。企业要从根本上把握中国消费者行为特点并进行准确细分，必须认真分析并切实掌握中国消费者的生活型态族群差异进而调整企业的营销推广路径。
三、消费者生活型态差异研究对中国营销的理论与实践意义
消费者生活型态是指消费者选择的支配时间和金钱的途径记忆通过一个人的消费选择来反映其价值取向和品位。无论消费者的消费行为差异有多大，都可以通过其心理、价值观、消费行为视听接触的了解将其归结为有限的生活型态族群。因此脉准并掌握消费者的生活型态才有可能开发出新的商机并增加企业自身的竞争能力。只有懂得分析了解消费者生活型态差异企业才能将其产品或服务在消费者生活中找到扮演的角色。所以正确把握消费者生活型态的差异性无论是对中国营销理论还是中国企业营销实践都具有重要的意义。
（一）理论意义
对消费者生活型态差异性的研究既继承了传统营销理论关于市场导向和顾客满意方面的长处又提供了一种全新的市场细分方法和目标市场选择企业定位法则，为中国营销注入了新的理论内涵。
（二）实践意义
1、正确把握与运用消费者生活型态差异是企业目标市场驱动的最佳捷径
正确把握消费者生活型态差异将突破企业从 4P的商品面思考的局限性，代之以从消费者层面开始根据其生活形态差异导入品牌认知和概念思考，发掘消费者的购买动机，进而借此捷径通达目标市场，找到商机。
2、消费者生活型态差异性是企业准确细分市场的重要依据
市场细分是增加企业目标精确性的一种努力，主要是通过识别不同分市场的消费者需求来设计适当的营销组合。消费者生活型态差异性分类为准确进行市场细分创造了机会，有助于企业根据消费者生活型态差异进行合理的定位。
3、只有诉诸消费者生活型态差异才能找到市场区隔的本质，进而制定特定的营销策略
消费者生活型态差异的形成并不是人为的创造，它是受人的文化素养、生活习惯与生活环境逐一积累后长期形成的结果。这一差异的形成条件要求企业执行的营销策略是适应并满足其差异性的。所以从消费者生活型态差异面来思考企业的市场营销策略才能找到市场区隔的本质，才能根据目标消费者所归属的生活型态族群的购买决策和品牌选择决定力量来制定有效的营销策略，只有这样才能取得针对该生活型态族群的营销成功。
四、通过对消费者生活型态差异的透视，把握中国市场的营销先机
（一）中国消费者生活型态的差异性分析
1、中国消费者生活型态差异性的突出表现
改革开放以来，中国企业从推销到营销的转变加快了中国市场消费环境的急速变化，从卖方市场到买方市场的转变，从产品品质到独特的销售主张（ USP ）的追求等都使中国市场营销手段发生了较大的变化。但在中国这么多年的营销变革中真正诉诸于消费者潜在需求的营销创新却少之又少，其原因主要体现在对消费者生活型态变化后形成的差异性缺乏应有的研究与分析。笔者认为中国消费者生活型态差异性归结起来突出表现为以下几个方面：
（1）经济收入的差异性导致了不同收入水平消费者生活型态差异显著
受中国经济政策发展和家庭历史经济状况所限制，中国不同地域消费者的消费水平差异很大。从而导致他们在对金钱、对工作与闲暇时间的安排等生活型态方面凸显出极大的差异。这种差异的表现形式与消费者内心所欲并非是一致的。对此企业可以有针对性地制定不同的营销策略。
（2）区域文化习俗不同导致消费者生活型态有较大差异
中国几千年的传统文化延承至今对不同区域消费者的生活型态影响至深。现代经济体制的变革虽然在一定程度上改变了消费者的消费观念和生活方式，但消费者对民族风俗习惯的接纳与排斥对生活型态的影响将长期存在。区域文化差异所致的生活型态差异则相对稳定，企业营销工作者应着重把握核心文化内涵，通过透视消费者生活型态差异来挖掘市场营销先机。
（3）消费者个性消费文化的差异性对消费者生活型态差异性的影响越来越大
中国消费者的个性化主要体现在独生代消费上，他们由于生活在信息高度发达、经济相对丰裕的现代社会。他们思维独立、藐视权威、敢于接受挑战、很少受别人观念的影响、喜欢以自我为中心、喜欢标新立异。这样一代人形成了一个独立的生活型态族群。但由于受总体经济水平和区域文化差异性的影响，族群内人员生活型态的差异性又很大。如果能够正确地把握区分这一族群个性化所形成的生活型态差异，企业将能够取得无穷的营销秘笈。
2、根据消费者生活型态差异划分中国消费者的消费族群类别
笔者通过本文中对消费者生活型态差异性原因的形成与分析将中国消费者生活型态作如下分类：
通过解读中国消费者生活型态的不同类型，企业营销工作者可以将同样的商品产生不同的概念思考用在与之相适应的不同生活型态类型的消费者身上。这样可以避免统一无效的营销传播手段、避免企业营销资源的浪费、避免企业品牌营销自残的营销陷阱,为发掘产品营销商机、树立产品品牌形象、创造企业利润赋予了具有战略意义的远见营销导航。
（二）、根据消费者生活型态差异型类别挖掘市场营销先机
1、解读消费者生活型态的行销途径
通过消费者生活型态差异挖掘企业营销机会的基本思想就是将同样的商品产生不同的概念用在与之相适应的不同生活型态类型的消费者身上，运用消费者生活型态及趋势制定合适的营销策略，挖掘市场商机。
通过生活型态差异挖掘营销先机的基本途径如下：
通过解析生活型态营销的行销途径可知，商机的来源在于通过生活型态差异进行的市场区隔，通过不同族群生活观、消费观、价值观、传播观的解读制定切实可行的市场营销策略，才能使相同的产品在不同的区域市场获得成功。
2、检视消费者生活型态差异，脉准企业市场营销方向
（1）落实重视符合消费者差异化生活型态情感的培养，开发适合其生活型态的价值
随着消费者消费知识日趋理性化，消费者对品牌的感觉已经完全超越了以往重视产品成分和效果的阶段转而进入到对品牌强调的情感与自身生活型态的认同点的追求。诉诸于消费者生活型态差异的情感认同是企业开发与消费者价值形态相适应的品牌资产的重要途径。
（2）以不同生活型态消费者自己的生活概念与主张来界定市场，检视消费者生活型态从而发掘市场动向
任何一种生活型态的消费者对自己的生活价值都有其特有的概念思考和独特的自我主张。企业不能诉诸于改变目标消费者的生活概念而应该根据目标消费群的差异性生活型态将自己的产品产生与之生活价值一致的生活概念，有的放矢地制定营销策略进而发掘市场动向。
(3)根据消费族群消费习惯、消费心理和追求的变化来修正对其生活型态状况的理解，保持企业持续竞争优势
消费者的生活型态并不是一成不变的。随着消费者的经济收入水平、个人文化素养、生活层次以及生活环境的改变，消费群的生活型态也会发生相应的改变。企业要保持持续的竞争优势就必须以动态的眼光时刻检视目标消费群的生活型态并据之调整企业理念和营销策略。因此对消费者生活型态的研究是一个持续动态、永恒的研究课题。
参考文献：
[1] 林资敏 .《生活型态ALL IN ONE》[M]，沈阳出版社
[2] 卢泰宏 .《解读中国营销》[M]，中国社会科学出版社 2004 年第 1 版
作者简介：
涂艳红，女，赣南师范学院商学院讲师，主要研究方向为企业营销与战略管理
联系地址：江西省赣州市经济技术开发区赣南师范学院商学院
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