爱华网本土家居卖场研究系列二
进入2005年，广州建材市场的竞争从传统的群雄混战逐步浓缩为超市版。这包括外资背景的英国巨头百安居、海派超市好美家、京派超市东方家园，更有本土超市靓家居。其中，洋派代表百安居与土派代表靓家居的争斗，正成为中国建材市场的标杆战术。
定位：傍大款策略
靓家居前身是建材代理商，老板曾育周从1998年开始涉足建材行业，以经营一家小建材商铺创业，以代理东鹏陶瓷起家，并于2001年转型做建材超市。经过几年发展，靓家居逐渐形成自己的影响力。
随着外资巨头百安居的介入，偏安广州一隅的靓家居面临新的挑战。百安居挟品牌、资金、规模等优势迅速在广州站稳脚跟，随后，东方家园、好美家等建材超市的兴起，靓家居一枝独秀的局面被终结，在此形势下，靓家居内部的市场重新定位问题已是迫在眉捷。
兵家智慧最典型的表现就是在生死利害攸关之处的任智巧夺，兵家之祖孙子认为：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”这就是说，用兵的上策是以谋略胜敌。企业亦如是。但如何去确定企业自身的战略则是体现一个企业和企业领导人的智慧之处。
企业常用的市场定位策略主要有两种：避强定位策略和迎头定位策略。避强定位策略是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
百安居财雄势大，靓家居与之争斗岂不是以卵击石？显然，靓家居最佳选择应该是避强定位策略。但曾育周却选择了迎头定位策略，为占据较佳的市场位置，靓家居不惜与百安居发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
据靓家居市场部介绍，百安居是靓家居的假想敌，“曾总经常在内部会议都是这么说的，明确说我们就是要傍大款。”而更为表明立场的动作是将靓家居的总部开到了与百安居华南总部一街之隔的地方。曾育周为此还对外宣称，选在车陂百安居旁边开店，就是为了显示本土建材超市的实力和志气。而靓家居市场部人员更直言不讳地表示：“在车陂成立总店就是要分流百安居的人流。”
避强策略往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，而迎头定位则引发激烈的市场竞争，但由于竞争对手往往是最强大的，因此竞争过程也往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解。近一年来，傍着百安居这个“大款”，靓家居的每一次出击都能够引起众多关注，并随着百安居的提及，靓家居频频出现在报章之上，为靓家居省下不少“银子”。而这场争斗中，靓家居还俨然成为广州本土建材超市突围的一面旗帜。
手段：价格是根本
“傍大款”策略并非靓家居首创，家电业中，当年著名的“两万之争”也是万和这个市场小弟傍上了万家乐这个行业大哥，从而使万和迅速成长为市场坐二望一的企业。
当年万和成功的杀手锏就是价格战，这是市场新军冲击市场格局屡试不爽的手段。在靓家居和百安居的较量中，价格竞争，仍然也是核心。
靓家居凭借本土对消费者了解和多年苦心经营的人脉优势，频频举起价格屠刀。就在2005年年初，百安居却发制于人，掀起“价格风暴”是公司进入广州以来最大的价格调整，继在瓷砖与地板降价后，百安居其它建材产品的价格又陆续降低。
而决心扩大零售市场份额的靓家居，自然也不甘示弱，“除在数千平方米空地上堆砌千万元的产品大幅降价以低至2折的价格出售之外，还协同其昌岗店、南岸店、同和店和员村店同时联动促销，全面产品促销价集中在2折到6折之间。”
据悉，当时在车陂店内，靓家居由店长亲自签署挂在墙上的承诺中还明确指出“如果你发现我们的价格高于其他商场，你有权调低我们的价格”，似乎要将低价销售进行到底。
实际上，靓家居、百安居之间的价格竞争从靓家居车陂店试业就已经开始，百安居提出200%差价返还，靓家居则针锋相对地提出“贵一赔五”的方案。2004年3月，车陂店的正式开业，使双方在价格争夺上首次开始短兵相接，价格战正式浮出水面。据透露，由于有了一街之隔的竞争，百安居曾经一天对一种产品调了三次价。
由于价格的敏感性，于是便有了双方互派人员到对方刺探“军情”的“谍报战”。据悉，靓家居和百安居每天都会派人互到对方的卖场进行各种产品价格的了解，然后，回来研究后推出相关的降价措施。
同样，磨擦也是不可避免的。据靓家居方面介绍，双方曾共同代理过东鹏一款坐式抽水马桶，进价是500多元，但百安居方面却标出499元来竞争，于是靓家居便标出498元，双方为此纠缠到东鹏洁具事业部。
促销：兵贵神速
所谓“兵无常势，水无常形”，传统兵家智慧的突出表现就在于在这种复杂的战争环境中锤炼成一种独特的思维方式，即辩证的思维方式。
市场营销也一样，虽然靓家居和百安居双方都处在价格战的硝烟中，但如何运用价格战、如何配合价格战则是战术问题，而关键在于找到战术的突破口。
靓家居分析到，百安居虽然庞大，但并不是意味着靓家居没有机会，广州只是百安居的一个区域市场，但却是靓家居的全部。因此，百安居在广州的谋略与战术必须与总部及其它区域形成协调，这样，广州百安居的决策链在无形中被延长了。而靓家居6家店全部都在广州，决策可以在一朝之内迅速到达终端，而且可以整体化一地行动，在当今快鱼吃慢鱼的年代，决策链的延长就是反应变慢，这无疑是靓家居快速成长的突破口。
“兵贵神速”，为此，靓家居方面制定了以周为单位的促销计划，以频繁的出击让百安居陷入决策的被动之中。在全年贯彻“十大瓷砖性价比擂台赛”、“十大木地板销量排行榜”两大赛事之时，2005年的靓家居还每周一个主题促销，在瓷砖、卫浴、木地板等领域重拳出击。
为配合价格战，靓家居还重点拓展了小区推广的促销方式，2005年推出了“百盘计划”，重点开发一些小区楼盘的建材客户。据靓家居介绍，双方在小区推广方面争夺也非常激烈，比如在南方医院经济适用住宅楼的争夺就很有意思。百安居花了几万元争得1号展位，而靓家居依据“傍大款”的策略，选择紧挨百安居的展位，并在营销上做出创意，不拘泥于“形”，同时推出家装知识讲解、“东鹏一日游”、现场接送到靓家居看货等服务。最后，靓家居覆盖了80％的份额。
“简直的，就是有效的。”在广告策略上，靓家居也没有百安居的财势在纸媒上大做广告，而是采用了非常土而又非常实用的办法，在靓家居广场架起两个音响和喇叭，对着百安居大声放一些搞促销活动的信息。因此，每当百安居费力凝聚过来的人流后，又被靓家居吸引过去。
“每到周末，我们都会派学生去百安居门口发传单，拦截人流，加上用喇叭广播促销信息，已是我们的固定节目上。”靓家居市场部人员甚为得意道。
团购：未来竞争重点
靓家居的业务构成分为集成整购、零售和团购三大块，与百安居十分接近，而团购恰恰是其最具优势的业务之一。“我们将企业定位为粤派模式的建材超市，以服务专业人士为主，兼顾零售顾客。我们允许厂家在超市内建立样板间，在超市里设立休闲功能区，提供免费的饮料和茶水等等人性化服务，这些都是本土超市有别于国际超市的地方。而强大的人脉关系，又使我们的集成整购和团购业务占有很大的优势。”这是曾育周对靓家居团购的高度评价。
而作为欧洲最大建材超市百安居进入中国以来，一直将着重点放在大众零售消费市场上。目前，百安居也正在以零售的强势带动团购的发展，2005年开始切入装饰甚至房地产业以扩大团购，与广东星艺装饰、深圳万科、广州合生创展、珠江投资等进行合作。据悉，百安居2005年的总体销售比去年提升的部分业绩中，团购占了相当大的比例。
特别是在“装饰公司包工包料”、“房地产新推楼盘中装修房逐步取代毛坯房”等因素的影响下，目前建材零售市场增长速度面临相当大的压力。不仅仅是百安居，还有好美家、东方家园等超市，迫于广州现实市场压力，也在逐步调整销售业务结构，转向团购已成趋势。因此，团购之争会将是未来建材超市竞争的焦点之一，作为拥有传统团购势能优势的靓家居还需要继续扛起本土建材超市旗帜再战江湖。
