台湾一箭双雕电影 产品谈--一箭双雕还是左右为难?质疑诺基亚5500的模糊定位



  据报载:“2006年8月25日,在美丽的海滨城市大连,全新的诺基亚5500 SPORT 运动音乐手机来到了NBA篮球大篷车活动现场。全国各地的记者们近距离体验了这款富有乐趣的运动音乐装备……它具有独具特色的运动功能及颇为专业的音乐性能。”同时,“市场运芝副总裁邓先生还表示:‘运动和音乐是人们进行自我展现,分享与交流的绝佳方式,成为将人们尤其是年青人汇聚在一起的独特语言。热爱运动和音乐的人们,渴望将个性活力的运动感受和高品质的音乐体验随身携带。诺基亚5500 SPORT运动音乐手机就是这样一款产品,它集运动及音乐功能于一体,满足了人们随时随地的运动、音乐需求……’”

  是的,最近在北京的街头,也多见该产品的路牌广告,从传播上看来,“爱运动爱音乐”的主张,确实给沉闷的手机推广带来一丝亮色,从这也可见该公司对该产品的匠心独运与重视。可是,该广告映入我眼帘后,想来想去,总觉得不是滋味!什么是爱运动爱音乐?到底是爱运动,还是爱音乐?还是必须爱运动的同时来爱音乐?

  看来,该产品的定位不是一眼就能看出的清晰,还是有探讨的余地!  

  凭空想出来的双定位,想将运动与音乐人士一网打尽

  不可否认,诺基亚公司的市场人员还是花了很多的功夫在该产品的构思上:现在手机基本不在通话功能上下功夫,而只在能体现娱乐、运动、音乐、游戏这些功能以及独特的个性、情感上绞尽脑汁。那么,将运动、音乐功能进行组合与提升,应该是一条发现蓝海、冲出红海的道路。于是,他们想出了这款5500 SPORT运动音乐手机,既不同于以前的运动功能手机,也不同于现在泛滥的音乐手机,以求突破。分析一下,他们当初的创意思路,应该基本如下图所示:

 

  从上面看来,他们的目的昭然若揭,即通过打造一种独有的装备,来体现该产品对目的消费者的“可运动、可音乐”的需求的满足。如下:

  

  眼睛只会聚集一点,想一网打尽反而显得含混不清,消费者莫衷一是

  可是,从消费者分析图可看出,爱运动的人的特性与爱音乐的人的特性虽有一些共同点,但更多的是不同的消费者特征,一种更倾向于自我的、自然的、外向的、活泼的、注重团队的、寓乐于苦的甚至领导型的;一种则是个性的、城市的、外向的、追求轻松惬意与无拘无束的。所以,最初的想一箭双雕住这两部分消费者,想夺得大众市场的好感,反而变成了特殊人群的特性装备,目标消费者群变成了:

  

  所以,其产品消费者定位也发生了变化:

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  到这里,我们相信诺基亚公司不仅是为了那一小撮“特殊人”来专门规划的这个产品。花了这么大的代价,最后精心为大众消费者准备的新产品却只是为极少一部分人服务,公司老板确定不干!  

  深挖一步,别有洞天。只要去想,世上总有圆满的解决办法

  其实,这款产品无论从设计、外观、功能、创意上都还是有可取之处。只要稍微作些调整,该款产品还是能出彩的。我们不能拿模糊来说是为了重视与对准所有消费者,也不能含含糊糊、不下功夫研究与细想就想一箭双雕。营销能力就是向前再走一步的能力。如果进行以下的发掘,相信会有更好的产品定位,也说明了对消费者有了更认真、更透彻的了解与认识:

  

  从这里看来,只要将该产品的双向靶定好了,只要将消费者上升到一个“有了,还要追求”,、“生活,还有境界”、“年青的两面性”等有期冀与希望的高度,这个产品就有了很高的立意,就能培养消费者的情感与个性。无论从社会、心理、文化上都有独到的发掘以及提升与推广的基础。这样的产品定位,品牌的不断建设,才是一个消费者期待交流沟通与占有的好产品!

  所以,如果该5500SPORT运动音乐产品在更细切地对消费者进行了解与分析的基础上,能够对消费者特征予以分解与对照,找到一个聚集点而不是简单的组合或者忽略他们的冲突,那么,条条道路都存在成功的因素,种种想法都能够实现。同时,也极大地提炼出了产品的核心竞争力,为区隔对手、做成种子产品埋下伏笔。

  谭长春,十多年营销和管理经验。先后砺练于四大第一外资快速消费品牌。多家企业的专业营销咨询顾问、管理咨询顾问和培训师,营销和管理的深度实践者与研究者。电子邮件: [email protected]@163.com

  

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