爱华网在竞争环境，信誉展现企业最突出的优势。
在买方市场，信誉奠定企业最坚实的基础。
在信息社会，信誉造就企业最核心的资本。
在全球化时代，信誉赋予企业整合国际资源最强大的权力。
信誉升级企业竞争力
■ 文/查尔斯·福伯恩
作者简介：查尔斯·福伯恩，美国纽约大学商学院教授，国际信誉研究院院长
来中国的次数多了，总震撼于中国企业那种一日千里的奔腾速度。
但在一个国际级的论坛上，我还是听到了一个中国企业家的抱怨，他说：“我们已经很努力了，但发达国家的公众却不愿意相信，我们常面对缺乏信誉的指责。”
事实上，这种抱怨在众多中国企业家中都存在。他们有感到无辜和冤屈的理由：他们深信自己的产品质量已经达到了发达国家的苛刻要求，而且价格便宜；他们的财务报表看上去无可挑剔，前景一片光明；他们是一群真诚的投资者，不是为了短期的利益而来剥削劳工、偷盗技术……
但结果却是中国产品在海外被视为低廉的劣质品，中国企业的财务“黑洞”让人却步，中国的投资招致包括工会和民族主义者的激烈反对。
这种群体性的担忧反映的并非是每一个中国企业都没有信誉，但至少说明了中国企业缺乏建立良好信誉的意识。即使在中国国内，根据我们的广泛调研，中国本土企业的信誉都要普遍低于跨国企业，这更加值得我们深思。
信誉破产等于“脑死亡”
企业最大的危机莫过于破产，但在这之前，信誉破产早就开始了。如果说破产是企业的心跳停止，那么信誉破产就是企业的“脑死亡”。
需要了解的是，信誉是什么？信誉破产又是怎样导致企业“脑死亡”的呢？
简单的说，信誉是企业在市场和社会中获得的美誉和信任，是企业的公信力所在，以及由此得到认可的无形价值。具体点说，信誉是企业在消费者、股东、合作伙伴、供应商、经销商、员工、社区等利益相关者中得到的信任，以及他们的信任和尊敬给企业带来的资本增值。
所以，信誉对企业的价值在于，良好的信誉能给企业带来相关利益者的无形支持，使企业的净资产增值，有利于企业的良性循环，即使在困境时，它也是企业摆脱危机最安全的靠山，会给企业留以喘息的空间。而信誉破产却会使企业的净资产贬值，使企业陷入恶性循环的泥沼。
超越品牌的竞争力
对于中国企业不被国际主流所接纳的无奈，我有着深刻的理解。在产品质量有所提高，品牌意识有所增强的今天，中国企业不被接纳的具体原因有很多。
比如，产品硬件质量提高了，但是软件服务上不去，达不到承诺的水平；品牌宣传加强了，但品牌所表达的价值不能深入人心，即使像联想并购IBM的PC业务，但IBM的原来客户都无法相信联想能保持IBM一贯的领先技术；满足了消费者的需求，但缺乏承担社会责任的勇气和意识……
当我们总结这些原因时，发现其中影响公众信任的主因已经由企业的产品质量、品牌塑造，过渡到企业的信誉了。
在当今产品高度同质化的时代，质量相差无几，品牌严重泛滥，企业仅仅依靠这两者就能超越竞争对手已经非常难了。与提升产品质量和品牌主要是服务消费者，促进产品销售不同，信誉竞争的目标是服务于企业的相关利益者，构建和谐共存的环境。
因此，企业信誉的竞争已经超越了单纯的品牌竞争，升华到了一个更高的境界。
关乎未来的价值
为什么在今天，企业信誉受到了更为普遍的重视，超越品牌而成为企业新的竞争力？
这是因为现代社会影响企业发展的外部因素越来越多，作用越来越强的缘故。除了重点关注消费者外，任何企业都必须对其他利益相关者的期望和压力予以善意的回应，以提高自己的信誉，获得他们的信任，否则企业的发展会非常艰难，甚至无法立足。
而这种期望和压力实质是公众对企业未来价值的判断。如果企业的回应超越了这种判断，那么企业的信誉度就会提升，将会获得公众更为热烈的支持；反之，企业的信誉就会降低，公众的支持度也随之降低，甚至质疑、批评和打击企业。
企业信誉竞争的压力越来越迫切，还因为这个时代的市场环境已经发生了深刻的变化：
第一，由于激烈竞争的压力，迫使现代企业更加依赖于资本运作进行扩张和争夺市场资源，而资本运作主要是体现在对市场前景的预期上。很多大型公司由于市场竞争的需要将大量资金投入到前景上，公司本身需要相当长的时间才能盈利。
也就是说，现代企业的生存和发展更多的是依赖于市场前景和预期。所以资本市场对企业透明度和内控的要求越来越高，美国推出了《萨班斯法案》，中国更为严厉的内控标准也将出台。这种情况下，一个有良好信誉的企业能自然地赋予公众以良好的前景和预期。
第二，世界范围内的公众对社会责任的关注度明显增加，中国国内的和谐社会、节约型经济和科学发展观的提出，也要求企业更加规范。因此，企业在发展过程中必须更为强烈的满足公众对环保、劳工、健康、公益、慈善等行为的需求，而不仅仅是做好自己产品的分内之事就可以了。如果企业的行为触犯了社会责任的规则，很有可能迁怒公众，影响企业的正常发展。
第三，网络技术的广泛应用极大地改变了信息的传播方式和传播速度。与传统信息渠道相对容易把握不同，网络环境下，时间和空间已不再成为信息交换的限制，全球范围内的信息瞬间即得，可以在短时间内让一个企业名声大振，也可以在几分钟之内决定一个企业的前途命运。
第四，在争夺消费者的同时，对其他资源的争夺，比如自然资源、资金资源、行政资源、市场资源等的争夺也越来越激烈，越来越全方位。企业有可能在环保方面的不良记录，会影响其对自然资源的争夺；如果存在贿赂的前科，有可能会影响对行政资源的争夺；还有可能因为某一个方面的信誉不好，而影响企业的整体信誉，如财务混乱、借贷失信等，这些都将会影响企业的上下游合作、资本市场的融资、以及对外投资等。
