ceo cmo CEO是终极CMO



     很多人都在谈论首席营销官如何辛苦劳作,最终以独特的方式让自己的组织富有成效,取得良好的成绩。但是却很少有人谈论一点,即首席营销官的平均任期都很短。事实上,我看到的大多数任期都少于2年。更是没有人谈到为什么首席营销官既是一项艰巨的任务,又是一项几乎不可能的工作。

  如何解释这种现象?答案是:因为有了首席执行官。

  首先,看看首席营销官在组织内部结构中扮演的角色。首席营销官最重要的一个任务是,将一群人聚集到一起并制定重点工作议程,让企业知道如何在市场上取得成功。一个好的首席营销官的精力,如果一直放在反驳那些指责营销策划案“说服力不足”的人,那么他将会一直为自己树敌。

  敢于说出残酷的真话,这在一个高度自我的环境中是一个极大的挑战。曾经有一位营销高层管理者咨询,他服务的企业有一个高层管理人员提出了一个糟糕的创想,他希望我帮助他扼杀这个想法。经过一番详细的资料数据分析,我的确帮助他解决了这个难题。然而不幸的是,这份报告最终以录像的形式送给该企业的高层管理人员,每个高层管理人员都看到了这份报告。我不知道后来这位让我帮忙的年轻高层管理人员怎么样了,但我再也没有听到他的消息。

  紧接着是另一个问题,在商业环境中始终存在功能竞争性的威胁。对于首席营销官而言,通常这种竞争性威胁来自于首席财务官,因为首席财务官会一直质疑营销开支。有人曾经说过:“我知道我一半的广告预算被浪费了,但我不知道浪费了哪一半。”对此首席财务官的解决方案是,将一半和另一半广告预算都扼杀掉,以此提高收入。根据我的工作经验,这样的首席财务官在企业中的地位通常高于首席营销官。总之,让营销开支正当有理并不是一件容易的事情。

  之后,你还要处理一些外部问题。譬如,首席营销官制定了一个正确的定位策略。现在是时候和企业的广告公司进行沟通,以便实施定位策略。但经常会出现这样的事,最终经过所谓的创意包装,原本的企业战略变得面目全非。就我自己的经验看,如果这时你对他们的工作提出异议,那么你可能要处理一堆争论,有时甚至要吵到首席执行官的办公室。于是,你把一位没有多少营销和广告经验的首席执行官拉入争论中。其实,这对战略决策和首席营销官的工作而言都不是一件好事。

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  诸如此类的原因,都解释了为什么首席营销官的任期一般不长。那么你该怎么办呢?你要意识到首席执行官就是一位终极营销官。这位终极营销官必须接受营销教育并且能够参与到营销战略决策中。如果首席营销官希望制定正确的营销战略、获得财政支持并最终执行自己制定的营销战略,那么就必须朝着这个方向努力。这不是一件容易的事。因为首席执行官一旦出错,没有人可以开除他—除非他引咎辞职。但不管如何,一旦把他拉进营销团队,你就不必整天与财务部、产品部进行内部“厮杀”。一旦你有了首席执行官的“祝福”,其他人就不会说太多的闲话。

  最后,必须讨论一个非常重要的两难困境。如果首席执行官想做的事情是错的,你怎么办?这样问题让首席营销官非常棘手。指出顶头上司的决策错误可能让自己处于一种危险的处境。首席营销官要做的是找到一个合适的案例,让首席执行官知道,此前有人做过类似的决策,但是最终失败了。这也是对首席执行官另一种形式的教育,以此防止不好的事情发生。

  是否有一些企业的首席执行官表现出首席营销官的风范?答案是绝对的。想想苹果的史蒂夫·乔布斯,以及印度的拉吉夫·巴贾杰(Rajiv Bajaj)—他创建了印度最成功的摩托车公司,还有西南航空已故的首席执行官赫布·凯莱赫(Herb Kelleher)—他帮助西南航空成为美国最成功的航空公司之一。

  

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