爱华网中小型化妆品企业何以生存？
中国市场经济起步虽晚，但也有二十多年的光景，国内企业在市场经济大潮中也是百花争艳，各行各业都活跃着为数不少的国产品牌，IT业有联想，方正。家电行业有海尔，TCL,长虹，创维。快速消费品有汇源等等。而在第三产中占较大比例的美容化妆品行业却是外资品牌的天下，国内唯一尚可称之为品牌的可能就只剩一个大宝了，还是定位低端市场。
外资称雄，中小型企业举步为艰
我国截止目前为止，年销售额在亿元以上的化妆品企业有50余家，其中5亿元以上的有10多家，如广州宝洁、安利、重庆奥妮、上海家化、北京三露、上海强生、花王、上海利华、广州雅芳、小护士等企业；国内化妆品行业的生产经营和消费市场、产品开发和品种的增加、产品质量与售后服务、经济效益和行内发展都基本实现着同步发展。预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9％左右。由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求。全国化妆品企业4000多家，广东近2000多家，占50％以上；全国从业人员1120多万，广东150多万，占13.4%，广东已成为中国美容化妆品行业的排头兵。
3～5千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右；至少18%以上的企业不能维持正常运行。
外忧内患，困境重重：
化妆品市场的竞争将更加激烈：
消费自主意识的迅速增强、各种法规的出台也给化妆品企业带来了新的压力。中国加入了世界关贸总协定，中国化妆品市场也将与世界化妆品市场融为一体，在外国的化妆品对我国市场造成一些冲击。
法国当地时间2004年1月26日下午，欧莱雅与科蒂集团正式签订协议,收购其旗下品牌羽西。这是欧莱雅公司继45天之前收购了小护士后进行的第二次收购行为。国际第一化妆品牌欧莱雅的连番大手笔收购行为，我们可以非常明显地发现这是欧莱雅中国与中国宝洁之间一场关于中国化妆品行业领袖地位的博弈。顶级强手林立中国。
我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角，全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主导地位，比例约占0.7%；各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌； 由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求；外资合资企业占主导地位，其市场份额已近80％；相反，3～5千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却少得可怜！其原因表现如下：
1、 内外经济结构的调整，对化妆品行业的影响；
2、 市场规范化程度低，走私和假冒伪劣化妆品，对于诚实守法的企业形成的冲击，导致了企业的困难；
3、 国外化妆品企业对国内市场的冲击，98年外资企业在中国投入的化妆品广告费用就达到24亿元，而我国企业的投入还不到他们的1/10；
4、企业缺乏自身的应变能力，由于大部分企业没有科研能力和新产品储备，企业重销售，轻科研的现象普遍存在，缺乏对企业宏观的、长期的发展战略研究，在初期的原始积累中，企业还能够生存，但发展到一定规模，技术和管理的落后直接影响到了企业的生存。
危机还是机会？中小型企业的生存空间在那里？
通过对化妆品市场的现状调查分析，
中小型化妆品企业具有以下特点：
1、 近十多年来，对中小型化妆品企业的界定有几次增幅调整：从1～3千万元；增为3～5千万元；近来增为5千万元～1个亿。
2、 中小型化妆品企业，虽然规模小，但机制灵活，适应性强，在瞬息万变的市场上，更易于寻求发展的机会。
3、 中小型化妆品企业，在满足不同层次和特殊需求等方面，发挥了非常重要的作用。特别是新兴的中小型化妆品企业，它们是行业中的活跃份子。 毛泽东曾说："一张白纸好写字"。中小型没有形成自己的发展定势，存在多种选择；而中小型化妆品企业的决策过程，显得比大型企业更短、更快；
特别是无债一身轻的新兴企业，更能够轻松上市场。所以，大多数的中小型化妆品企业的存在，使得整个化妆品行业显得更加活跃。
中小型化妆品企业在资金、技术、管理、市场等许多方面都存在着明显的差距：
中小型化妆品企业因为资金和方法有限，对市场、对需求普遍难以作细致的调查分析，难以等待，发现机会，急于求成，韧性不够、盼望投机，盼望一个产品、一个点子、一个人、一个会、一个广告就使企业上去了。所以，对经营困难认识不够，风险把握不住。
另外中小型化妆品企业普遍在经营机制上，缺乏现代化的管理体制，难于聚集优秀的人才。当企业上了一个台阶，准备高速发展的时候，这些缺陷会更加凸现出来。
市场对一个产品、一个企业的审判有许多因素，但最基本的标准是产品的质量，是企业是否能推出高品质的产品。而提高产品质量的唯一出路就是增加产品的科技含量，只有利用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。入世以后，中国这个市场不再只属于中国人自己，我们还十分弱小的民族化妆品业将面临巨大的压力和挑战，中小企业所处的环境将更加严酷。
所以，相对来说，中小型企业存在更多高风险的因素。
中小型化妆品企业主的关键问题：
1、 老板投机心理严重，以为进入了一个低投入高回报的行业，盲目跟风运作。
2、 资源匮乏：具体表现在缺资金，缺网络，缺专业人才。
3、管理能力有限：决策者没有战略思想，
4、创新能力有限：不善于发现新机会，即使发现了，技术上又无能力解决。
中小型化妆品企业的究竟该向何方去：
一、老板们应调整心态：
前面已经谈到了："急于求成，盼望投机，对经营困难估计不够，遇到困难易于产生浮躁情绪是中小型化妆品企业老板的普遍心态。"在这种心态下，易将老板引入一些认识的误区。
有人说："中小型企业是熬出来的。"有它一定的道理，中小型企业需要在平稳的发展中等待机会。
二、中小型企业应该如何来看待专业市场、市场细分及领域界定的前提是：
中小型化妆品企业面对的是一个纷繁复杂、迅速变化的化妆品市场。因此，面向未来，找出企业经营的关键领域进行界定，并进一步地细分市场；采用创造性的经营策略，应成为企业经营者的战略构想。力求充分应用企业资源，争取最大的经济绩效，应成为中小型化妆品企业经营者的奋斗目标。
企业的领域界定，就是每个企业经营者要反问自己的问题：我们是做什么的?这个问题对于不同的经营者，有不同的内容。
1．明确战略方向
做任何事情，战略不对，一切白费，从大的方面讲你要明确你究竟是要投机赚一把就跑，还是投资做品牌，从小的方面讲就是要明确你在三五年的规划，你是坚守专业线还是拓展日化线，或者创新模式和渠道。而且你一旦确定是否有勇气与决心在三五年间坚定不移的走下去。同样给企业经营者提出了一个问题：我们到底是做什么的?是卖马车的呢？还是卖运输工具的呢？选择不同就意昧着企业经营者被淘汰出局和创新应变。
我接触过不少中小型化妆品企业的老板，他们不是想投机捞一把走人就是看到别人干这行赚了自己眼红心理痒痒试着下水趟趟，形势不好马上上岸。也正因为如此，企业不明确领域界定，不可必免就会导致原则性的战略错误。如果企业没有对自己的领域进行界定，盲目地进入一个陌生的领域，并企图利用现有领域的优势去取得成功，也是非常危险的。
2．专业市场
对于经营者来说，化妆品本身就是一个专业市场。有它自身的一些特点和个性。在化妆品这个专业市场里，采用不同的方式、方法，不同的方位、层面，又划分出了无数个更细的专业市场。如：普通化妆品市场、专业护理用品市场等等；又如：儿童用品、新兴时尚族用品、高尚白领用品、中老年用品等等；高档护肤品市场、低档护肤品市场等等。这就是市场细分。
例如"丰采"的专业市场细分定位，美发用品牌"丰采（Dep）"，以"专业定型产品"定位，塑造完美风范，它的定型产品品种之全在国内市场上可属第一。并且还细分直发、曲发、染发的专用产品和果酸、保湿、特硬、特亮、防晒等各种功效的产品。
在美容类产品中，CD以其高档彩妆的形象居于领先地位。羽西由于花费巨资在其美容权威/美容专家形象的树立与巩固上，故此成绩也颇为卓著，美宝莲将其产品重点集中在唇膏上，也塑造了其领导时尚的形象。
3．市场细分，放大资源
细分的本意是把某一整体分成若干部分。在市场营销学上，其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。因此，分属不同细分市场的消费者，对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求，具有相似性。
市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求差异的分类。所以，市场细分的客观基础是消费者的消费心理、购买及使用行为、价值观念、偏爱程度等引起的对同一产品消费需求的差异性。市场细分是一个包含许多变量的多元化的过程，它受地理、人口、消费心理和行为等变量的影响。以上述变量为标志，就会产生地理细分、人口细分、心理细分、行为细分四种市场细分的基本形式。
选择一定的细分市场作为目标市场，蕴含着这样一种战略思想：不满足于在整体市场上好歹占一席地位，而是追求在较小的细分市场上拥有较大的市场占有率。这种价值取向，不仅对大型企业开发市场具有一定的意义，对中小型化妆品企业的生存和发展尤为重要。资金有限、技术薄弱、在整体市场或较大的细分市场上缺乏竞争能力的小型企业，如果能在市场细分的基础上，发现大企业未曾顾及或很小的未满足的市场需求，并及时推出相应的产品满足消费者的需要，照样能获取丰厚的利润。
一些小企业以见缝插针之长，收拾遗补缺之利，在激烈的市场竞争中兴旺发达，甚至在某一方面独占鳌头，其奥秘就在于此。
选择目标市场应力求避免"多数谬误"。如果一个企业总要以最大的和最易进入的细分市场作为它全力以赴的目标市场，而竞争者也遵循同一逻辑行事，这时就会出现"多数谬误"：大家共同争夺同一消费者群。结果众败惧伤。既影响企业的效益，浪费社会的资源，又不能满足消费者多种多样的需求。简明的道理在于：大家都挤到一条船上，迟早是要翻船的。
4．品牌的道路
世界著名市场战略家特罗特（Jack Troutz）在分析未来市场品牌的意义时指出："有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。所以，我们要么努力成为"强有力的品牌、大的品牌"--那是大企业干的；要么确定一个明确的定位，走专业化品牌的道路--这正是我们中小企业要做的。 这也将是绝大多数中国企业在入世之后，顺应品牌全球化潮流首先要作出的选择。特罗特先生告戒说：“将会有麻烦的品牌是那些处于中间状态的品牌。”品牌营销之路，是中小型化妆品企业最终必由之路。它包含的内容非常丰富，主要包括：品牌定位、品牌战略、品牌传播、品牌营销、品牌管理等几大方面的诸多层面。
探讨正确、适当的产品开发方向及生产：
产品是企业生存发展的前提。产品是向消费者提供一种满足的效用，是以消费者的需求为前提的。而准确把握消费者需求，需要做调研。 调研的结果，将以市场细分、产品定位，来保证生产出来的产品能够满足目标消费群的需求。
首先从使用方法、产品质地的新态势看产品开发
给消费者带来使用上的方便，是研发出具有更强竞争力新产品需要考虑的一个方面，使用方便不仅仅在于产品的包装等外观形态组合方面，一些新态势表现出，使用方便包含于产品质地方面。以前仅用于"基础皮肤护理"上的"祛死皮、深度洁肤"概念，现已在日常的皮肤护理保养上，得到了消费者广泛的认识和认同。祛死皮、深度洁肤用品分为：物理和化学方法二类，磨砂膏、祛死皮膏等具有代表性。以前，因为这些用品的使用复杂性，一般都是需要另一个人来帮助使用，自己给自己使用很不便利，而向使用者证实结果的明确度也不够。但近期有一个新产品虽然功能依然是祛死皮美白，但他提出15秒见效，这一招显得他"技盖群雄"。果然将他的膏霜在脸上搓揉几下，效果立竿见影，立马感觉下来了东西，手上一看，有死皮和污垢。洗完脸后明显白净的多了。这一款产品在宣传上他采用大版面的报纸广告为基本推广形态，在一级市场普遍达到了他投入30-50万广告，一、二个月内即收割5-8倍回款。产品本身的特点，是他成功的基础。而其产品则是由"基础皮肤护理"中使用的祛死皮素概念，更新升级，避劣引优，成为了消费者日常用品。
那么，这是独家拥有的技术吗？不！产品的同质化趋势，也是本行业的一个重要趋势。不信你试试"丝丽雅"的"美肤营养素"等等，产品质地及使用效果上有什么不同吗？我要问问：为什么这些没有那么成功呢？产品使用方法、质地的更新，远不止这一例：你见过一种保湿产品吗？挤出是乳液，涂在皮肤上轻抹几下，就成了挂在皮肤上晶亮的水珠，再抹几下，什么也没有了，只见细腻有光泽的皮肤。内行一看，知道是一种特殊工艺下的油包水结构，不断涂抹下，油份附着表皮、滋润，水份出来，快速蒸发，结果就出来了。如果建立了合理的概念宣称，对于消费者意味着什么呢？如果策划了科学的市场推广方案，对于这一产品的市场又意味着什么呢？想吧！
2．从产品功能趋势看产品开发和概念宣称
前期遇到好多老板都在谈化妆品的"概念产品"，上面也谈到了"概念宣称"。什么是产品概念宣称？为提高传播的有效性，增强受众对产品的良性认知，达到促进产品销售目的而建立的一套符合科学原理和逻辑的宣讲内容。
在第一部份谈到"国内化妆品的消费结构"时，已经可以看到功能性产品的强劲态势。我国对化妆品的定义，与国外有少量不同。我国的定义是：是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇）以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业品。
在另一些国家还增加了："该产品可以对使用部位产生缓和作用"的语句来进一步定义。表明了化妆品功能性的国际性大趋势。
化妆品的功能，需要功能性添加剂来达成。几乎市场所有的产品都提出添加了某种什么什么的东西，并以此来支持产品的功能诉求成立。我们这里可以列举一些膏霜类产品常见的功能性添加剂：
果酸、乳酸、甘油酯酸、大黄酚苷酸、氨基酸、芦荟露、NMF、弹性蛋白、弹性硬蛋白、角鲨烯、甲壳素、壳聚糖、透明质酸、透明质酸酶酸、枇杷叶、三氯乙烯、维他命Ａ、维他命E、EFGF、海藻精华、胶原、尿囊素、尿狗碱酸、沾土、硫磺、北美金缕梅水溶液、蕺菜精华、米糠、叶绿素、紫苏、克鲁豆成分、明胶、菊酸、酵母萃取物、蜂蜜精华液、薏仁精华液、占液素多糖类、蜂王浆、雷欧利沙诺、AHA、苹果酸、表皮生长因子、透明质酸、丝肽、芦荟、芦丁、宫宝素、山核桃油、水貂油、抗坏血酸、丝瓜汁、青瓜汁、茶多酚、柠檬酸、金属硫蛋白、水解蛋白、胶原蛋白、纤素蛋白、初乳活性营养因子、表皮营养因子、表皮润泽因子、表皮生长因子、脱氧核糖核酸、羊毛脂、羊胎素、绵羊油、没食子酸、维生素A 酸、维生素B5 、SOD、硅油、荷荷芭、鹤冠油、羊毛脂、鲸腊醇、蔷薇露、小麦胚牙油、深海鲛油、蜜腊、银杏精华、葡蟠树、丝兰、藻类精华、桑树根提取物、Vc、果酸、藻类提取物、熊果苷、丝素、桑椹、柠檬、西柚、虎耳草、越桔精华、胎盘提取液、甘草酸盐、黄岑提取液、葡萄柚、桑树精华、牛胎盘提取液、甘草酸盐、熊葡萄叶素、桑树提取物、胎盘提取液、曲酸、曲酸衍生物、银杏叶、玉米蜀精华……等等，等等。太多。
你能确定他们都含有这些吗？我？不能肯定，也不能否定。这就属于宣称--它已经不仅限于产品研发的问题了。不仅中小企业在这样运用，而某大型化妆品企业通过一个宣称，帮助其品牌成为了其细分市场的领导品牌。
3．从概念产品和宣称的流行态势看产品开发
前面谈了：中小型化妆品企业的产品研发，存在诸多的难题和障碍，那么你是否发现？
"芦荟"，在化妆品行业是多么熟悉的东西！对芦荟的宣称，从98年开始迅速升温，99年异常火热，今年好象逐渐又在降温了。
那么"羊胎素"呢？你是否感觉也在升温呢？它是否会在某个时候"火热"，甚至"火爆"呢？你发现还有什么在升温？你预测到对什么的宣称会在某个时候形成消费的流行态势呢？考虑你的产品开发吧！
但要注意的是如果你宣称的产品功能，并没有在使用中实现，你的产品肯定是短命的。如果是属于欺诈行为，那就触犯法律。 是否产品的研发存在诸多难题和障碍，中小型企业就不搞了呢？看来不行。因为，市场需要新技术、新产品；要赢得竞争就更需要。
4．从“喝牛奶不一定自己养奶牛”的说法，看产品开发
你喝过牛奶吗？你自家养过奶牛吗？ 我看到销售上千万，并处于良性运转的最小规模化妆品企业，只有一家三口人--这也是一个极端的例子。他的运作特点是什么呢？二个字：委托！
技术：委托专门机构按其要求研发，生产：采用OEM方式，销售：委托营销公司作小区域营销。这个极端例子中的"委托"二字，是否对在坐的企业经营者有所启迪呢？委托--外协，是一种可以将社会资源转化为企业资源的有效方法。虽然有一些老板具备投资实力，可也不要盲目将资金投入到自己不熟悉的领域，专心做好营销就好了，有时候要防止尾大不掉哦。虚拟经营是将来中小化妆品企业发展的必然趋势。
现代的中小型化妆品企业前景依然广阔，乌龟用勤奋与智慧也能跑过兔子，关键是要寻找到自己的生存法则，精准定位，差异化取胜
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