《医药经济报》专访陈奇锐:制药业面临战略转型



陈奇锐观点:

  中国制药业正在经历:从产品营销到企业营销、从营销产品到营销战略的重大转变。

  在中国制药业进入冰河期之时,那些苦练内功、经营企业核心竞争力的企业,必将凤凰浴火,劫后重生。未来十到二十年中国将产生世界级制药企业。

  《医药经济报》专访陈奇锐:制药业面临战略转型

  编者按:

  连续十九次药品降价、反商业贿赂重拳出击……

  20多年来保持快速发展的制药业,2006年进入了冰河期。8月28日,发改委公布的今年上半年医药业运行报告提到,行业利润同比增幅降低10.6个百分点,为历史最低点,全国12大工业行业中列倒数第二。上半年约30%的制药企业出现亏损, 22家国有重点药企中只有十家保持利润增长,11家降低,1家亏损。

  令人担忧的是,整顿制药业还只是刚刚开始,制药业即将迎来真正的冰河期。在行业即将进入低谷之时,行业是否还存在机会?如果存在机会,又该如何应对?营销上有什么要求?本报记者肖志飞专访了“中国著名营销战略家陈奇锐先声”。

  

  行业低谷不奇怪,前景一片大好

  

  肖:最近国内制药业者,对制药业的前景都不太乐观。怎么看?

  陈:我是坚定看多,因为中国制药业是个朝阳行业:

  首先,我国的人口老龄化进程在加速。第五次人口普查显示,60岁者占总人口的10%。专家预计:今后50年,老年人口将以年均3.2%的速度递增,到2040年,60岁及以上老人将达到约4亿人,占总人口的约26%。正在加速的老龄化进程,将给制药业提供强劲的用药需求增长。

  其次,我国经济发展很快,随着居民收入提高,居民的药品消费能力不断提高,另一方面,社会形态、消费方式变化,导致慢性病发病率提高,比如糖尿病、心脑血管病、癌症、肥胖等,将直接带动药品市场的扩大。

  第三,中央和国务院已经决定推进“医改”。现在版本很多,但建立覆盖全体国民的基本医疗保健体系,已成为决策层的共识。而且从我国经济的纵深发展来说,如果不能解决基本医疗问题,刺激内需无从谈起,就不可能实现经济增长方式的转变。所以这次中央建立医保体系的决心,是不应怀疑的。

  以前药品市场主要针对一亿多医保人群的市场,从一亿人的市场,扩展到13亿人的市场,市场无疑会成倍上升。

  第四,虽然传统的化学制药发展减速了,但是中药对于慢性病的特殊作用,还有基因等生物技术的快速,给制药业提供了新增长点。这几年,中药和生物药品在中国增长很快,并没有受到行业调整影响。

  所以,考虑到这些因素,中国制药业的发展前景一片大好,不是小好,是大好!

  肖:既然你这么看好制药业,制药业利润不断下滑,又是什么原因?

  陈:从2006年开始,制药业一片风声鹤唳。而且我相信,政府还会加大整顿力度。

  第19次药品减价,以及今年下半年将重拳出击的反商业贿赂,药监局即将开始的大规模整顿制药业,都不是孤立的事件。

  在这些事件的背后,是政府没有承担起提供医疗卫生服务公共品的责任,以药养医;当然还有其他原因,医疗业是信息高度不对称的行业,一旦市场化,就必然导致恶性的商业贿赂,最终抬高社会医疗保健成本,导致社会矛盾激化,迫使政府出面解决。

  制药业之所以出现那么多问题,本质上是政府“以药养医”、过度市场化的结果;现在推出这么多治理措施,也是对于以前政策的矫正。

  

  整顿是好事,恩度凸显机会

  肖:你对目前国家对于医疗行业整顿怎么看?

  陈:从制药业长期发展来看,对于制药业、医疗业的整顿是必要的。

  现在医疗行业成了全社会的舆论焦点,已经成了居民的沉重负担。医疗业的混乱局面,宏观来看,造成社会矛盾激化、抑制消费;微观来看,医疗业的乱象,妨害了制药业的合理、健康发展,削弱了民族制药产业的竞争力,限制了优势企业出现。

  中国的制药行业为什么没有出现“联想”、“华为”?为什么不能产生能够走向世界的新药呢?在不能公平竞争,不引导科技创新的产业里,怎么会产生巨人呢?可以这么说,制药业现在如果不整顿,不主动改革,就不会真正崛起。

  所以目前的整顿,虽然短期造成了利润下滑,可能还会导致一些中小企业被淘汰,但对于中国制药业的整体发展,对于真正有实力有抱负的实力企业来说,是一件大好事儿。

  肖:在目前的情况下,制药业还有机会嘛?

  陈:虽然行业短期进入了低谷。但行业进入冰河期,对于实力企业来说,更多意味着机会。

  我国制药业行业集中度很低,前十名的制药企业,只占据了20%多的市场份额;而在市场比中国小得多的印度,前十名制药企业,占据市场的60%以上。产业集中度的差距就是机会。

  行业整顿,影响到的主要是没有独家品种、专利药品的中小企业,对于有规模实力、有创新能力的制药企业来说,影响并不大。任何一个产业,要发展出创新能力,都必须依靠一批有规模、讲创新的领军企业。

  中国制药业最大的问题就是足够强、能按照规范市场运作的领军企业。为什么没有?行业规则不合理,导致大量的中小企业无法被淘汰是主要原因。

  我认为,对于有实力的制药企业来说,整顿意味着机会。从先声药业收购“恩度”就能够看出来。

  

  肖:先声收购“恩度”,能说明行业存在机会吗?

  陈:先声收购“恩度”,是一个非常好的例子,说明行业仍然广阔空间和巨大机遇。在行业进入低谷的时候,仿制药不好做了,能够让企业家更重视研发和创新。先声收购“恩度”,显然就是这样的商业逻辑。

  而且,目前国内制药企业已经出现了分化,部分有实力、有规模的企业,完全能够在行业进入低谷的时候,采取进攻性措施,比如借机收购弱势企业,从而获得产品储备,获得更大的规模效应,从而提升产业集中度,强化自己的优势地位。

  此外,行业整顿,能够强迫企业加强管理,转向规范的“学术营销”,这种转变,都有利于实力企业获得可持续发展能力。实际上,部分外资企业在反商业贿赂的大环境下,却大幅度提高了销售代表的规模,就是这个原因。

  我认为,随着行业整顿,营销法则即将发生改变。

  制药业进入核心力营销时代

  肖:你认为,制药业的营销将向哪里转变?

  陈:现在,可能制药业的企业家营销人还没有意识到。但制药业的营销法则将发生重大改变。

  在我看来,中国制药业正在经历:从产品营销到企业营销、从营销产品到营销战略的重大转变。以前的制药企业,主要关心的是卖产品,现在则必须将注意力从卖产品转到营销企业核心竞争力上来。

  三十年来,中国的药品营销,从商业调拨,到广告轰炸大流通,到终端推广带金销售,再到规范的学术推广。现在正在转向全行的营销模式,我称之为核心力营销——着眼于企业核心竞争力获得与构建的营销。

  

  肖:核心力营销,有什么具体的涵义呢?

  陈:核心力营销不仅仅是一个新概念。如果我们明白营销的最终目的就是:获得并不断强化核心竞争力,那么我们就不会被行业短期的波动所困惑,而迷失方向。

  市场经济就是淘汰经济,能够不被淘汰,就必须从竞争中获胜,而只有具备核心竞争力的企业才能在竞争中立于不败之地。

  我们很多药企,销售规模也许做的很大,年销售额上了几亿,甚至几十亿的规模,但不见得有核心竞争力。中国市场是个很大的市场,不成熟的市场,所以没有核心竞争力的企业,只要有“一招鲜”,就能快速发展,但不见得能永续经营。比如,以前南京有家保健品企业,通过做会务营销,销售额短短几年就发展到了十多个亿,但国家一整顿,老百姓不信了,短短两年,销量下降了60-70%。

  同样,为什么一些民族制药企业那么害怕反商业贿赂呢?如果一反商业贿赂,就让医药代表放假,就开始怨天尤人,其实主要问题在企业自己。反商业贿赂是对的,不能怪,要怪只能怪自己没有做规范化市场的能力,没有产品创新的能力,没有核心竞争力。

  企业要从一时成功走向基业长青,就必须关注核心竞争力获得和不断强化,而不仅仅是短期销量提升,这就是核心力营销的重要意义。

  

  核心力营销的五个战略支点

  肖:你说的也许很有道理,可是,是不是适应于任何行业呢,对制药业有什么特别的意义呢?

  陈:当然,作为一种营销框架,核心力营销是普适的。但我提出核心力营销,却主要是研究制药业过程中,才产生的想法,也许是制药业比其他行业更需要核心竞争力吧。

  这几年,我很少媒体上发表文章了。在我服务制药业的几年中,我们一直在考虑,是什么原因让跨国制药公司看起来如此强大?又是什么原因让中国制药业很难形成真正的竞争力,其实绝大多数中国民族制药企业,没有研发能力,卖的只是对于中国市场的了解,拥有的资产只有庞大的营销网络——这样,中国的制药业不能产生华为、联想,也就很清楚了。

 《医药经济报》专访陈奇锐:制药业面临战略转型
  中国的制药企业,因为政策、市场的原因,从来都没有考虑过做国际规范化市场,而要做国际规范化市场,需要具备什么东西呢?我们发现:需要的就是核心竞争力。

  

  肖:能不能再具体的陈述一下,制药企业核心竞争力主要包括什么东西?

  陈:我们研究了了一下国际制药领导型制药企业,发现制药企业的核心竞争力,主要包括五个战略支点。分别是:研发、资本与规模、渠道、品牌、管理与流程。

  我们做了个形象的比方:研发是发动机,资本与规模是油料,渠道是高速公路,管理与流程就像汽车的框架,品牌就是像“宝马”、“奔驰”一样的东西,让你与众不同,获得特殊待遇。最后,药品企业家是驾驶员,他们必须不断投入精力,在这五个方面进行修炼和维护,从而确保企业核心竞争力的不断提升,从一时的成功走向基业长青。

  

  肖:中国的制药企业,如何才能获得核心竞争力呢?

  陈:制药企业家们必须清楚,这是一项长期的工作。国际规范化市场,已经非常成熟,想参与非常困难,因为我们必须学习别人的规则和标准。

  但中国的药业企业家们,必须自信:中国人具备做出世界级制药企业的能力。印度的制药业比我国的市场小得多,但是他们已经拥有了初步具备核心竞争力的、能够参与全球竞争的制药企业。

  中国的企业家,有着中国庞大的国内药品市场作为支撑,而且这个庞大的市场,在2020年之前,还有4倍的增长空间。依靠雄厚的国内根据地,中国的企业家完全可以把世界作为自己的舞台。

  我建议有雄心、有实力的中国药业企业家,立足本土,放眼全球,逐步积累,按照国际化标准,强化管理、研发、品牌、渠道、资本等五大核心竞争力要素。 我也相信:在中国制药业进入冰河期之时,那些苦练内功、经营企业核心竞争力的企业,必将凤凰浴火,劫后重生。未来十到二十年中国必将产生自己的世界级制药企业。  

  

  《医药经济报》发表本文时,对采访内容略有改动。  

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