爱华网陈奇锐观点：
中国制药业正在经历：从产品营销到企业营销、从营销产品到营销战略的重大转变。 在中国制药业进入冰河期之时，那些苦练内功、经营企业核心竞争力的企业，必将凤凰浴火，劫后重生。未来十到二十年中国将产生世界级制药企业。 《医药经济报》专访陈奇锐：制药业面临战略转型 编者按： 连续十九次药品降价、反商业贿赂重拳出击…… 20多年来保持快速发展的制药业，2006年进入了冰河期。8月28日，发改委公布的今年上半年医药业运行报告提到，行业利润同比增幅降低10.6个百分点，为历史最低点，全国12大工业行业中列倒数第二。上半年约30％的制药企业出现亏损， 22家国有重点药企中只有十家保持利润增长，11家降低，1家亏损。 令人担忧的是，整顿制药业还只是刚刚开始，制药业即将迎来真正的冰河期。在行业即将进入低谷之时，行业是否还存在机会？如果存在机会，又该如何应对？营销上有什么要求？本报记者肖志飞专访了“中国著名营销战略家陈奇锐先声”。 行业低谷不奇怪，前景一片大好 肖：最近国内制药业者，对制药业的前景都不太乐观。怎么看？ 陈：我是坚定看多，因为中国制药业是个朝阳行业： 首先，我国的人口老龄化进程在加速。第五次人口普查显示，60岁者占总人口的10%。专家预计：今后50年，老年人口将以年均3.2%的速度递增，到2040年，60岁及以上老人将达到约4亿人，占总人口的约26%。正在加速的老龄化进程，将给制药业提供强劲的用药需求增长。 其次，我国经济发展很快，随着居民收入提高，居民的药品消费能力不断提高，另一方面，社会形态、消费方式变化，导致慢性病发病率提高，比如糖尿病、心脑血管病、癌症、肥胖等，将直接带动药品市场的扩大。 第三，中央和国务院已经决定推进“医改”。现在版本很多，但建立覆盖全体国民的基本医疗保健体系，已成为决策层的共识。而且从我国经济的纵深发展来说，如果不能解决基本医疗问题，刺激内需无从谈起，就不可能实现经济增长方式的转变。所以这次中央建立医保体系的决心，是不应怀疑的。 以前药品市场主要针对一亿多医保人群的市场，从一亿人的市场，扩展到13亿人的市场，市场无疑会成倍上升。 第四，虽然传统的化学制药发展减速了，但是中药对于慢性病的特殊作用，还有基因等生物技术的快速，给制药业提供了新增长点。这几年，中药和生物药品在中国增长很快，并没有受到行业调整影响。 所以，考虑到这些因素，中国制药业的发展前景一片大好，不是小好，是大好！ 肖：既然你这么看好制药业，制药业利润不断下滑，又是什么原因？ 陈：从2006年开始，制药业一片风声鹤唳。而且我相信，政府还会加大整顿力度。 第19次药品减价，以及今年下半年将重拳出击的反商业贿赂，药监局即将开始的大规模整顿制药业，都不是孤立的事件。 在这些事件的背后，是政府没有承担起提供医疗卫生服务公共品的责任，以药养医；当然还有其他原因，医疗业是信息高度不对称的行业，一旦市场化，就必然导致恶性的商业贿赂，最终抬高社会医疗保健成本，导致社会矛盾激化，迫使政府出面解决。 制药业之所以出现那么多问题，本质上是政府“以药养医”、过度市场化的结果；现在推出这么多治理措施，也是对于以前政策的矫正。 整顿是好事，恩度凸显机会 肖：你对目前国家对于医疗行业整顿怎么看？ 陈：从制药业长期发展来看，对于制药业、医疗业的整顿是必要的。 现在医疗行业成了全社会的舆论焦点，已经成了居民的沉重负担。医疗业的混乱局面，宏观来看，造成社会矛盾激化、抑制消费；微观来看，医疗业的乱象，妨害了制药业的合理、健康发展，削弱了民族制药产业的竞争力，限制了优势企业出现。 中国的制药行业为什么没有出现“联想”、“华为”？为什么不能产生能够走向世界的新药呢？在不能公平竞争，不引导科技创新的产业里，怎么会产生巨人呢？可以这么说，制药业现在如果不整顿，不主动改革，就不会真正崛起。 所以目前的整顿，虽然短期造成了利润下滑，可能还会导致一些中小企业被淘汰，但对于中国制药业的整体发展，对于真正有实力有抱负的实力企业来说，是一件大好事儿。 肖：在目前的情况下，制药业还有机会嘛？ 陈：虽然行业短期进入了低谷。但行业进入冰河期，对于实力企业来说，更多意味着机会。 我国制药业行业集中度很低，前十名的制药企业，只占据了20%多的市场份额；而在市场比中国小得多的印度，前十名制药企业，占据市场的60%以上。产业集中度的差距就是机会。 行业整顿，影响到的主要是没有独家品种、专利药品的中小企业，对于有规模实力、有创新能力的制药企业来说，影响并不大。任何一个产业，要发展出创新能力，都必须依靠一批有规模、讲创新的领军企业。 中国制药业最大的问题就是足够强、能按照规范市场运作的领军企业。为什么没有？行业规则不合理，导致大量的中小企业无法被淘汰是主要原因。 我认为，对于有实力的制药企业来说，整顿意味着机会。从先声药业收购“恩度”就能够看出来。 肖：先声收购“恩度”，能说明行业存在机会吗？ 陈：先声收购“恩度”，是一个非常好的例子，说明行业仍然广阔空间和巨大机遇。在行业进入低谷的时候，仿制药不好做了，能够让企业家更重视研发和创新。先声收购“恩度”，显然就是这样的商业逻辑。 而且，目前国内制药企业已经出现了分化，部分有实力、有规模的企业，完全能够在行业进入低谷的时候，采取进攻性措施，比如借机收购弱势企业，从而获得产品储备，获得更大的规模效应，从而提升产业集中度，强化自己的优势地位。 此外，行业整顿，能够强迫企业加强管理，转向规范的“学术营销”，这种转变，都有利于实力企业获得可持续发展能力。实际上，部分外资企业在反商业贿赂的大环境下，却大幅度提高了销售代表的规模，就是这个原因。 我认为，随着行业整顿，营销法则即将发生改变。 制药业进入核心力营销时代 肖：你认为，制药业的营销将向哪里转变？ 陈：现在，可能制药业的企业家营销人还没有意识到。但制药业的营销法则将发生重大改变。 在我看来，中国制药业正在经历：从产品营销到企业营销、从营销产品到营销战略的重大转变。以前的制药企业，主要关心的是卖产品，现在则必须将注意力从卖产品转到营销企业核心竞争力上来。 三十年来，中国的药品营销，从商业调拨，到广告轰炸大流通，到终端推广带金销售，再到规范的学术推广。现在正在转向全行的营销模式，我称之为核心力营销——着眼于企业核心竞争力获得与构建的营销。 肖：核心力营销，有什么具体的涵义呢？ 陈：核心力营销不仅仅是一个新概念。如果我们明白营销的最终目的就是：获得并不断强化核心竞争力，那么我们就不会被行业短期的波动所困惑，而迷失方向。 市场经济就是淘汰经济，能够不被淘汰，就必须从竞争中获胜，而只有具备核心竞争力的企业才能在竞争中立于不败之地。 我们很多药企，销售规模也许做的很大，年销售额上了几亿，甚至几十亿的规模，但不见得有核心竞争力。中国市场是个很大的市场，不成熟的市场，所以没有核心竞争力的企业，只要有“一招鲜”，就能快速发展，但不见得能永续经营。比如，以前南京有家保健品企业，通过做会务营销，销售额短短几年就发展到了十多个亿，但国家一整顿，老百姓不信了，短短两年，销量下降了60-70%。 同样,为什么一些民族制药企业那么害怕反商业贿赂呢？如果一反商业贿赂，就让医药代表放假，就开始怨天尤人，其实主要问题在企业自己。反商业贿赂是对的，不能怪，要怪只能怪自己没有做规范化市场的能力，没有产品创新的能力，没有核心竞争力。 企业要从一时成功走向基业长青，就必须关注核心竞争力获得和不断强化，而不仅仅是短期销量提升，这就是核心力营销的重要意义。 核心力营销的五个战略支点 肖：你说的也许很有道理，可是，是不是适应于任何行业呢，对制药业有什么特别的意义呢？ 陈：当然，作为一种营销框架，核心力营销是普适的。但我提出核心力营销，却主要是研究制药业过程中，才产生的想法，也许是制药业比其他行业更需要核心竞争力吧。 这几年，我很少媒体上发表文章了。在我服务制药业的几年中，我们一直在考虑，是什么原因让跨国制药公司看起来如此强大？又是什么原因让中国制药业很难形成真正的竞争力，其实绝大多数中国民族制药企业，没有研发能力，卖的只是对于中国市场的了解，拥有的资产只有庞大的营销网络——这样，中国的制药业不能产生华为、联想，也就很清楚了。
中国的制药企业，因为政策、市场的原因，从来都没有考虑过做国际规范化市场，而要做国际规范化市场，需要具备什么东西呢？我们发现：需要的就是核心竞争力。 肖：能不能再具体的陈述一下，制药企业核心竞争力主要包括什么东西？ 陈：我们研究了了一下国际制药领导型制药企业，发现制药企业的核心竞争力，主要包括五个战略支点。分别是：研发、资本与规模、渠道、品牌、管理与流程。 我们做了个形象的比方：研发是发动机，资本与规模是油料，渠道是高速公路，管理与流程就像汽车的框架，品牌就是像“宝马”、“奔驰”一样的东西，让你与众不同，获得特殊待遇。最后，药品企业家是驾驶员，他们必须不断投入精力，在这五个方面进行修炼和维护，从而确保企业核心竞争力的不断提升，从一时的成功走向基业长青。 肖：中国的制药企业，如何才能获得核心竞争力呢？ 陈：制药企业家们必须清楚，这是一项长期的工作。国际规范化市场，已经非常成熟，想参与非常困难，因为我们必须学习别人的规则和标准。 但中国的药业企业家们，必须自信：中国人具备做出世界级制药企业的能力。印度的制药业比我国的市场小得多，但是他们已经拥有了初步具备核心竞争力的、能够参与全球竞争的制药企业。 中国的企业家，有着中国庞大的国内药品市场作为支撑，而且这个庞大的市场，在2020年之前，还有4倍的增长空间。依靠雄厚的国内根据地，中国的企业家完全可以把世界作为自己的舞台。 我建议有雄心、有实力的中国药业企业家，立足本土，放眼全球，逐步积累，按照国际化标准，强化管理、研发、品牌、渠道、资本等五大核心竞争力要素。 我也相信：在中国制药业进入冰河期之时，那些苦练内功、经营企业核心竞争力的企业，必将凤凰浴火，劫后重生。未来十到二十年中国必将产生自己的世界级制药企业。 《医药经济报》发表本文时，对采访内容略有改动。
