爱华网系列专题：植入式广告
当充斥在各大媒体的直白式广告已经使消费者倍感厌恶之时，影视作品中的植入式广告正在受到越来越多的广告主的青睐。而对于众多苦苦寻找商业模式的中国“YouTube”们来说，将视频短片与植入式广告结合也许是一个有价值的选项。
但时至今日，视频短片和广告的合作仍只处于初步设想与摸索的阶段，如何使视频短片的植入式广告扬长避短，发挥最大传播效果哪？学习电影界的经验将可以给我们带来一定的启发。
植入式广告很早的时候就已经出现在了电影中，最早的有据可查的在1951年，由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片中明显可以看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头。
而历史上最著名的电影植入式广告出现在大导演斯皮尔伯格在1982年拍摄的《外星人》中。影片中，主人公用一种叫“里斯” （Reeses Pieces）的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来，外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，与小主角成为了好朋友。该片上映后，“里斯”巧克力豆的销量一飞冲天，消费量跃升了65个百分点。它被称为电影植入式广告的里程碑。
全球著名网络杂志品牌频道（Brand-channel）发现，在2004年登上美国电影排行榜冠军的37部影片中，共计出现了483种品牌，大约每部片子含有13.1个可辨识的品牌。其中，百事可乐出现在了7部大片中；苹果电脑自1986年的《霹雳五号I》，到去年的《加菲猫》都曾“出资演出”；2004年奥斯卡最佳影片提名奖、喜剧片《杯酒人生》被授予“奥斯卡附加”奖，该片中出现了一种黑品乐酒（Blackstone Pinot Noir），自从该片公映以来，该品牌酒的销量增加了150%，另外该片也促进了加利福尼亚产酒区的旅游业和一个类似电影中旅店的商家的商业额度增加了30%。
在中国，电影植入式广告也已经开始浮出水面。从冯小刚的《没完没了》首开电影植入式广告的先河开始，之后的《大腕》、《手机》、《天下无贼》等多部影片中都夹带了众多的植入式广告。其中，2004年度的贺岁片《天下无贼》在冯小刚、刘德华、刘若英、葛优、傅彪等诸多大腕的强力支持下，毫不费力地创造了中国本土电影票房神话的又一高度，并以大密度的若隐若现的产品广告也招来了比电影本身的笑料更多的关注声。
为《天下无贼》提供独家赞助的各行各业赞助商有十家之多，尽管《天下无贼》花费了400万美元的投资费，即3500万元人民币左右，但仅十大赞助商的赞助费就收回了一半投资。
2004年贺岁片《天下无贼》赞助商及赞助资金
（数据来源：《广告大观》杂志）
为了回报赞助商的倾囊相助，导演冯小刚在电影中充分的玩转了
一把植入式广告：
广告列举之一：Canon DV
其实影片开始，傅彪学英语那场戏就己经有了Canon DV的出现。观众也许不会在意。但是过了几分钟后，在寺院那场戏中出现的Canon DV 就有了logo。在影片中，我们注意到镜头特意在这里停留了几秒，显示了清晰的Canon logo的形象。这个广告从傅彪学英语开始，一直到寺院戏结束，有长达几分钟的广告时间。前半部广告色彩不明显，到了寺院就展示了品牌产品的品名，广告运用的很自然。
广告列举之二：长城润滑油
这个广告出现在刘德华与刘若英开着宝马车，在公路上疾驶的过程中。行驶中的宝马车前方突然驶来一辆装有长城润滑油的油罐车，由远及近开来。由于两人为分脏不均而发生争吵。刘若英不停的用手打刘德华，致使宝马车即将与驶来的油罐车相撞。长城油罐车为了躲避宝马车，在闪转腾挪中，画面中不断出现长城润滑油的名字和logo。是一个十足的电影植入式广告。
广告列举之三：HP笔记本电脑
HP笔记本电脑在影片中出现过两次，影片要表现警察要从电脑打印通缉犯照片，在这个情节中刻意的安排了一个开机的镜头，为的就是展现“HP”logo的视觉形象，这显然就是植入式广告，因为没有必要从开机显示画面。
广告列举之四：Canon便携式打印机
影片进行到了下半场。警察为了证实通辑犯的真面目，打开笔记本电脑中罪犯的画像，用Canon便携式打印机打印。影片用了几秒钟的时间，比较清晰的展示了Canon便携式打印机的实际功效与品牌形象，特别是logo的形象展示，清晰、突出、自然。把Canon便携式打印机的方便性，活脱脱地展示给了观众。
观众如果仔细观察，在《天下无贼》中，刻意植入的植入式广告还有很多：刘德华在寺院中偷的一大袋手机，竟然无一例外全是NOKIA；在火车站，盗窃团伙二当家尤勇把手下打扮成一个旅行团，手上却举着印有“淘宝网”字样的小旗；火车车厢里随处可见的“中国移动通信”广告等等。
既然在电影中已经有了这么多成功的植入式广告，形式与电影有一定相似的网络视频借鉴其成功经验也属顺理成章了。
作为一种传播媒体，首先必须拥有足够多的受众人群才会形成其影响力，进而吸引赞助商的广告投放，而目前中国的多家视频网站都已经达到了较高的点击量，形成了其独特的受众群体，对受众的覆盖有很大的广度、频次和深度。换言之，视频短片作为一种媒体已初见雏型。
同时，视频短片目标受众特征比较明显，主要以30岁以下的年轻网民为主，这部分人群受教育程度、收入水平较高，主要集中在城市之中，观念新，追求时尚，消费能力强，对广告主来说是很有价值的目标人群。
从广告形式上看，植入式广告脱离了传统广告直白诉求的模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。它是以一种隐性的方式将广告融入视频短片的剧情当中，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想感知到的场景的一部分，在受众无意识的状态下，将产品或品牌信息不知不觉展露给受众（消费者），产生“移情”效应，使受众对现实中的产品也产生同样的感觉，从而促进产品的销售。
植入式广告的常见手法有以下几种：
1.嵌入场景类：即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。例如在电影《短信一月追》中，影片刻意安排视频短片中的另一位男主角“David”开车慢慢经过“动感地带（M—ZONE）”的路牌广告。
2.嵌入台词类：即在台词中强调产品或品牌的优点。例如威尔·史密斯在电影《机械公敌》中跺着脚上的鞋大声说“我只穿2004年产的匡威鞋”；《阿甘正传》中，汤姆·汉克斯则对他的听众讲：“见美国总统最美的几件事之一是可以喝‘彭泉’牌饮料。”
3.嵌入道具、服饰类：即产品直接作为角色的道具或用具出现在荧幕上，借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。例如在2003年，几大手机品牌NOKIA、MOTORALA、三星，分别赞助了影片《双雄》和《手机》、《无间道3》以及《黑客帝国3》，这些影片中的主角们无不人手一部赞助商品牌的新款手机。
4.嵌入音效：即通过旋律和歌词的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。
在市场营销活动中，策划和创意越来越早地介入营销的各个环节，不再是产品生产出来之后，再考虑如何推销，而是在开发产品之前，就研究市场、研究消费者的需求（包括消费者自己都没有意识到的潜在需求），进而开发出消费者真正需要的产品。对于视频短片的植入式广告来说，也是如此。
植入式广告如果没有和视频短片本身有机地结合起来， 就难以达到有效营销的目的。因此，视频短片植入式广告也需要策划和创意，不是简单地找个地方，见缝插针地把广告或品牌插入视频短片就万事大吉。应该选择合适的视频短片剧本或视频短片故事，或者在编剧阶段，就充分考虑产品或品牌如何与视频短片进行有机的结合，使产品或品牌巧妙地、天衣无缝地融合在短片中。或者，干脆就是一部广告短片，但做到娱乐性很强，剧情反倒成了植入的元素。显然，这些都需要高超的策划和创意。
电影《外星人》中，小主人公用巧克力豆把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里来，整个情节生动有趣。巧克力豆是故事里的重要角色，和影片融为一体。广告做得很自然、毫无生硬插入的痕迹，因而获得了很大的成功。
视频短片植入式广告相对于传统的广告传播媒介和形式，有其独有的优势。但事物都有两面性，有利必有弊。视频短片植入式广告也存在弊端。只有扬长避短，才能发挥其最大的优势：
视频短片受拍摄预算、炒作、受众接受度等不稳定因素的影响，流量大小较难预知，造成广告主的风险性。因此，广告主绝不能盲目地赞助视频短片，应该选择由实力雄厚的专业公司拍摄、剧本基础好、宣传力度强、最好有知名人士甚至影视明星出演的视频“大片”进行赞助，以降低风险。
欢迎与aihuau（爱华网）专栏作者探讨您的观点和看法，侯宝忠，品牌整合营销传播资深人士，毕业于南开大学，在广告、传媒、娱乐行业拥有十余年从业经验，历任策划部经理、记者、企划总监等职，曾深度服务包括中国电信、中国联通、起亚汽车、康师傅饮品、三星手机、京酒、可口可乐、万科地产、乐百氏等在内的知名品牌。曾成功地策划运作的项目包括：起亚赛拉图汽车“风尚征程”主题传播活动、《天下无贼》影片植入宣传、京华足球宝贝大赛等。现就职于华谊兄弟传媒集团任客户总监，从事娱乐整合营销传播工作。联络方式：13001260133；[email protected]；MSN：[email protected]。
