爱华网
尽管OTC营销显示了良好的生命力，然而处方药仍然占据医药市场的主导地位，但与其地位不相符的是处方药的销售陷入困境。目前，一个普遍存在的事实――挂金销售，困扰着广大医务工作者、广大患者和所有的国内制药企业，大家被限制在进退两难的尴尬局面。2003年老百姓认为最容易产生腐败的沃土已经从工检法转移到曾经纯洁的医疗系统。从上世纪80年代末开始，挂金销售把白衣天使从金字塔的顶端逐渐拖至最低端，人们似乎不再信任我们的健康守护神，接受医生的治疗前总是需要深思熟虑。随着舆论反腐的呼声越来越大，医生在进行正常的行医看病过程中，不再是充满信心的处方，同样也需要从非医学角度深思熟虑。医生与患者似乎再也不是高度统一的有机体，而是一对深刻的矛盾体。万事万物都遵循进化的原理，曾几何时，先进的美国大哥同样被医药界的腐败困扰，但随着生产力的发展，最终还是步入了良性循环的境界，同时也造就了航母级的跨国制药企业。那么中国的医药市场是否也会达到这一境界呢？
随着国家的宏观调控，GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各项政策的颁布，尽管在实施这些具体政策的过程中存在不少人为因素，但向良性发展的趋势是不容置疑的。中国加入WTO后，中国医药市场逐渐成为经济全球化中的一员，众多跨国企业越来越重视中国市场，纷纷建立分公司或研究中心。只有竞争，事物才能发展，只有竞争，社会才能进步。但医药圈子过于庞大，龙蛇混杂，不少害群之马采用不正当的手段参与竞争，最终导致行业内的无序竞争。大部分中小企业没有资金实力，其中一部分将被GMP、GSP 挡在医药圈外，一部分幸运过关，但随着而来的市场压力也会将其淘汰，另外一部分可能被其它资本吞噬，改头换面，只有少数的企业通过建立长期战略、整合资源、采取非凡的市场手段，最终茁壮成长。而大型医药企业暂时没有生存的压力，但从长远看，如果没有完善的研发机制、没有良好的产品梯队、没有良性的营销系统，其市场份额也将逐年递减，最终被市场淘汰。企业的营运成本逐年增加，产品的销量成为第一要素，没有销量就没有后继产品的研发，没有销量就没有稳定诱人的员工福利，没有人才也就没有销量。那么什么样的营销才是大势所趋呢？
中国的国情决定了一切。
医生的付出与其收入远远不成正比，一个优秀的医生通常需要十年的学习和培训的经历，而一个优秀医生的工资却和公务员不相上下，而医生承担的风险却比任何人都大，因为患者的生命和健康重于一切。这就为“灰色收入”培育了沃土。由于灰色收入的存在导致大部分药品价格远远高于生产成本，加上中国老百姓的年均收入都处于较低水平，这就导致老百姓不能接受药品价格虚高的事实。因此，医药招标这一体制就出现了，且不论该体制是否合理，但该体制的确将大部分药品的价格降低。产品降价，企业用于营销的价格空间缩减，这也是为什么医药企业纷纷大呼医药微利时代的到来。
市场的微观调节和政府的宏观调节将医药市场导入良性循环。
医生的工资和奖金将逐年升高。
大量民营医院兴起，医院之间的良性竞争导致医生的临床水平和职业道德大幅度提高，患者可以自由地选择就诊医院和就诊医生。
患者自身鉴别能力大幅度提高，舆论的监督和法制的健全将大大约束腐败的产生。
因此，医药企业与医院的关系不再是简单的买卖关系，而是产、学、研的有机结合体。个人医药代理将逐步退出历史舞台，大型医药企业必须建立自己的销售网络，同时取消挂金销售，销售人员的专业化程度越来越高，从普通的销售代表向学术代表过度，与医院建立良好合作伙伴关系，通过产品，与医生形成良好的学术交流机制，甚至将自己的大部分研发课题设立在医院。只有通过真正的学术营销，才能获得医生的认可，才能获得医生的尊重，才能获得医生的帮助，才能获得患者的青睐。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为珠海健心医药有限公司销售总监，联系电话：13352902110，电子邮件：[email protected]
