爱华网六脉神剑分六种指法，各不相同又相互补充，贵在能以无形剑气伤人，这也是广告的最高境界，那些整日在市面上叫卖的是真刀真枪，而广告不同，广告都是有渗透力，有征服欲，而又不能太赤裸裸的，只有在无形之中泌人心脾，才能达到最佳效果，方法无它，唯有创意。
就好比目前正在热播的一个广告，整天叫嚷着“××××口服液，健康就是这么简单”，画面就是两个女人冲着电视观众大喊大叫，跟市面上叫卖的小贩毫无二致。相比于宝洁、力士等公司的广告简直是天壤之别。怎样才有渗透力呢？大创意才有渗透力，看下面一则广告：
一对恋人的车在路上抛锚了，一个小白脸模样的男生不得以下来修车。他修车时躲躲闪闪，扭扭捏捏，女士则在一旁焦急的等待，这时一个穿着某牌牛仔裤的男士开车经过，便下来帮忙，他一会儿穿进车底，一会儿穿出来，累得满头大汗，而小男生则躲避着他满手的油污。车出了大毛病，一会儿修不好，男士便把他牛仔裤脱下来拴在车上用来拖车。女士被男士的男子气概深深折服了，主动要求与他一同乘车，而男生则不得不坐在自己的车里掌握方向。前面的车中二人眉目传情，后面的男生气极败坏。突然坏车的保险柜被拉断了，而牛仔裤却完好无损。前面车并没有停，飞驰而去。只剩下一辆破车和男生绝望的眼神。
广告标语：**牛仔裤，男士与男生的分水岭。
现在什么也不用说了，赶快寻找属于自己的伟大创意吧！
第一剑：市场调查
也许有的广告人会说，市场调查交给专门的部门去做就行了，何必要创意人员去做重复的工作呢？其实不然，创意人员必须亲自深入市场，去寻找创意的源泉。
首先，广告人要采访消费者，倾听他们的声音，问问他们为什么用这个品牌而不用另外一个品牌，当然在需要时也可以拿别人的调查结果来分析，看看消费者最关心的到底是什么。有的产品和服务的利益一目了然，无需调查，但是有的则不然，需要仔细调查才能得出结论。例如美国糖尿病协会经调查得知许多病人不敢吃糖，怕引起病发，针对这个错误的认识他们打出了“也许许多原因令你吃不好饭，但是糖尿病决不是其中一个原因”的广告，给患者带来了福音。
然后，广告人要拿起产品，仔细端详，找出它的优劣点或是独特之处。比如：水泥通常用于建筑方面，还有其它独特用处吗？不妨打电话给水泥公司或者水泥协会问问：“水泥除用于建桥，盖楼外，还有什么特别的用途？”那人想了一下说：“××河畔的山许是用水泥固的，要不然早就崩塌啦……”好了，你是不是看到了一个绝好的创意？
如果一个广告人能够准确的表达出目标市场感觉与想法，他就赢得了这场营销战争。消费情报来自于人们的想法、行为与感觉。消费情报观察的是消费者日常生活里的细枝末节。
谁没买过几件不合身的牛仔裤？谁不曾因为牛仔裤紧得穿不上而恼怒不已？Lee牛仔裤的每一条广告，都源自消费者的现实状况。在一条广告里有一个男生勉强穿上一条牛仔裤，结果歌声变成了女高音；在另一条广告里，女孩试遍了整个衣柜，竟找一到一条合适的牛仔裤，楼下的男友等的不耐烦，竟然与他的室友相遇、交往、恋爱、最后走进了礼堂。
广告人要从调查中发现创意，就要真走接近消费者，与他们“泡”在一起，叶茂中营销有限公司在为湖南红豆饮料寻找“气质”时，员工们就与10-20岁的青少年混在一起，号称“像地下党一样”一样工作。最终将产品定位于“酷”文化，并赢得了消费者的喜爱。
但是事情还并没有结束，单纯的调查消费者不仅不够，而且还可能有危险。比如，汉堡包是美国快餐业的第二品牌，为了超过麦当劳，它通过大规模的市场调查，分析得出消费者用餐的最大需求在于“快”，于是分起了庞大的营销运动，来推广自己的“快”形象，结果却徒劳无功，损失惨重，直至企业被出售，为什么会有如此结果呢？就因为它没有调查自己的竞争对手——麦当劳。麦当劳在消费者的观念中“快”的服务已经做的很好了。用里斯、特劳特的理论来讲，观念是很难改变的，所以汉堡包是很容易失败的。
在调查好对手的优劣势、市场地位等情况后，就要确定应战战术了，同于本“剑谱”中没有专门的策划策略章节，所以这个任务便全由市场调查来完成了。
关于战术问题给我印象最深的莫过于里斯和特劳特的《营销战》了，简单明了又特有深意。喜欢的朋友可以找此书看一下。这里只做相应摘要：
防御战：
1、只有市场领先者才考虑进行防御。
2、最好的防御就是进攻自我。
3、要时刻准备阻止竞争者强大营销攻势。
进攻战：
1、考虑重点是领先者在市场中的强势。
2、找到领先者强势中的弱势并攻击。
3、尽可能在狭窄的阵地上主动进攻。
侧翼战：
1、找一块细分市场，要小得足以守得住。
2、不管你多么成功，也不要让自己的行为像一个领先者。
3、一旦有失败迹象，随时准备撤退。
这时肯定有人要要问了：“你丫到底是在写创意还是在写营销？”其实，创意与营销本是同根生，理由有二：一是广告本身就是营销战的一部分，必须先确立整个战争方向。二是好的营销方向本身就是一个伟大的创意。
市场调查结束后，你可能已经找到了个不错的创意，也很可能没有找到，但是至少你已经精确的撑握了产品的特点，了解了消费者，熟悉了销售市场状况，这些都将为你进行下一步进行准备。
第二剑：营销定位
定位理论也是由里斯与特劳特两位大师提出的。根据定位理论，人类的头脑包含着空隙和位置，公司试图填补它们。如果这个位置是空的，填充是容易实现的，但如果这个位置被竞争者占有了，填充就难了。在后一种情况下，如果公司想深入人心，那就必须“重新定位”。
简言之，定位就是在消费者头脑中寻找一块空地，扎扎实实的占据下，作为“根据地”，不被别人抢占。营销是一场战争，而消费者的头脑就是战场。在《新定位中》，两位大师对大脑进行了更深入的研究：
1、大脑不能处理全部信息。媒介大爆炸与过度的通迅使得头脑越来越混乱，只有简单清晰的东西才能进入大脑。然而许多公司现在却仍然用复杂的东西在“迷惑”消费者。如前不久播放的一个泡巴消化饼广告，片中的陆毅在地铁中拿着产品对小女孩说泡巴饼好好吃呦，又对老处人说助消化，然后对女士说可以保持好身材！狂倒！！！连最起码的定位都没有，做什么广告？更过分的是车厢中的乘客突然站起来，与陆毅一起跳起舞来，对产品是齐口叫好，让人不晕都不行。
2、大脑的有限性。大脑的容量有限，尤其是一次性处理信息的能力有限。并且大脑具有对信息的防御性。但是下列信息大脑却格外感兴趣：兴趣、情感 、过去的经历、生活片段及新闻因素。
3、大脑憎恨混乱，正如前述，不要试图给大脑“更多”的印象，必须保持简化。
4、大脑的不可靠性。消费者购买东西时很有可能是随波逐流的，他们往往对有“取证”和“传统”的定位有着更多的信赖。
5、大脑不会改变。某种品牌一旦在消费者头脑中种下了某种印象，便很难改变。施乐在消费者头脑中就是代表复印机，所以它进军机算机领域的行动是注定要失败的。
6、大脑丧失焦点。这是针对“品牌延伸”而提出的。在市场上真正有竞争力的属于那些高度专一的品牌。
以上是针对消费者头脑的研究，但头脑只是“战场”，“定位”作为一种营销武器，必须对竞争对手进行研究。好在我们在市调中就已经撑握了对手的大致情况，并确定了基本的战术方向，定位就是要把战术精确化、细致化。
具体来讲定位可分为两种方法。如果品牌导向是以品牌特性为主体，在同等产品中展现出一种唯我独尊的姿态，那么这就是“由内而外”法。相反的，市场导向是一个品牌把外在环境的某个主题，强塑成自己的品牌特性，则是“由外而内”法。
30年来，宝马工程师一直领导着整个企业和它的汽车。他们只有一个目标：确保宝马的声誉。宝马的设计者，对于汽车的性能和驾驶的乐趣保持很高的理想。他们拒绝妥协，竭力让每个车型都成为一款杰作。作为一个企业，宝马从来不应市场的改变而有所调整。宝马的工程师们，借由自己制造的车，表达自己这份不变的期待。很显然，宝马用的是由内而外的唯我独尊的定位法。
近年来饼干市场上迅速崛起了一匹黑马——奇客饼干。它以独特的定位抢占了应得的市场。广告片里，一匹俊健的白马从巨大的饼干上一跃而过，美丽的少女身着骑士服。广告宣称“奇客——运动时代最有型的饼干。”在2008奥运来临前夕，运动已成为我们这个国家无处不在的音符。再借由都市白领女性对运动的追求心理，这种“由外而内”的定位方法没有理由不成功。
里斯、特劳特还为他们的定位理论总结了五大要点，必须熟知：
1、营销的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置。
2、营销要将力集中在一个狭窄的目标上。
3、最好是使商品具有“第一说法” 、“第一事件” 、“第一位置”。
4、营销过程中表现出的产品的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示出实际品牌的类的区别。
5、这样的定位一旦建立，消费者一旦产生相关需求，就会首先想到这种品牌，达到先入为主的效果。
需要注意的是第四点，定位要创造的品牌间的类的差别，而不是产品的某一具体功能。“类”的差别可以从产品类型、消费者区割、地理分割、品牌文化等方法入手。
百事可乐从诞生到成长直至如今，就从来没有停止过对可口可乐的攻击。现如今，百事可乐基本上可以与可口可乐平起平坐了。尤其在青少年心目中，百事可乐更是具有不可估量的价值优势。百事可乐将自己定位成年轻的、活力的可乐，是年轻人的选择，将对手则定位为古板、老套。它的广告也处处充满了对可口可乐的挑畔：
两个推销员在餐厅碰面，两个人都想让对方试一下自己的产品，第一个推销员礼貌的试用了一直后，把对方的产品退还回去，但是，第二个推销员却彻底爱上了对方的产品，不肯退还。
乍一看，这确定一个老套点的创意，但是当第一个推销员卖的是百事可乐，第二个卖的是可口可乐时，广告就具有了可乐大战的意义。这个广告获得了纳的电影节的广告金狮奖。
百事在可乐战中出尽风头，而可口则疲于应战。百事在这场战役中运用了消费者区割的方法。把年青人这部分市场从可口可乐中剥离出来。而这部分市场是极为重要的市场。可口可乐当然不想失去这块它，所以它甚至牺牲了“正宗货”的定位来与百事应战。它也打出年轻牌。但是由于先入为主的招法，可口可乐更像是在模仿百事可乐。
所以许多著名广告人、营销学者建议可口可乐重回传统，回到“正宗货”的定位。他们不明白，为什么可口可乐定位如此混乱也不愿回到从前。
在我看来，可口可乐如果回头，恰恰像是在躲避百事的挑战，它将很可能输掉这场战争，所以不能回头。但是，可口可乐该改变一下战术了，要想赢得胜利，它必须改变被动局面。
我认为对付百事最好的方法就是“以彼之道，还施彼身”。在年轻人这块市场里，百事是老大，而可口则是挑战者。
可口可乐不妨再次分割这块市场，重新为自己和对手定位。既然百事可乐以“年轻、活泼、好动”为诉求点，就不妨再将它引申为“好动的、无礼怕、无知的、甚至流氓型的。”而将自身定位为“年青的、奋进的、礼貌的、有为的……”。而且，这一定位还可以与可口可乐的“正宗货”的价值巨大的定位相衔接：“年轻有为的人用正宗货”。
我甚至还为可口可乐创意了一个广告片，拿来献丑一下：
马路上两辆车：前面一辆是宝马，里面的年青人西装革履，气派非凡，并喝着可口可乐。后面一辆不知名的车里坐着一摩登少年，身穿异服，打份怪异，喝百事可乐。突然，后面的车冲向前面，左拐右摇，拦住宝马，充满了挑畔。摩登少年将喝完的百事扔出窗外，然后扬长而去。当少年来到公司，进入场地时，赫然发现面试的经理居然就是在路上开宝马的年轻人。他顿时灰心丧气的说：“对不起，因为我喝百事可乐。”面经理则大度的说：“没关系，只要你能通过面试，我们仍然录取你。”
我觉得，这个广告将可品的正宗地位与大度气质都很好的表现出来。诸位觉得如何？
严格来说，无论是以战争视角来选择战术，还是给品牌或产品选择一个定位，都是策略问题。但是我认为创意要从策略开始，策略的目的就是创意。对许多广告人来说，策略是神圣的，是最高指导原则 ，决不可动摇。但是事实上，许多优秀的广告是先从创意开始的，创意影响了策略，在这个用大脑思考的行业里，由下而上的方法或许更为实用。
最后，我们或许还有必要为广告定位一下或选择一个类型。在《颠覆广告》里面，作者将广告分为六种表现手法：印象—特性—利益—领土—价值观—角色。
广告最终如何定位取决于我们的目的，百威啤酒通过青蛙之嘴来反复喊自己的名字，达到了强化印象的目的。艾维斯租车公司的著名广告“因为我们是第二，所以我们更努力”则是在凸显产品特性，通常，实事求是是一种不错的凸显特性的方法。如果要强调产品的好处，或许使用产品的过程也是我们的创意之源，如伊卡璐洗发露强调的是洗发的过程，法国菲达毛线推销自己动手编织的乐趣。如果我们要像艾维期大举进攻欧洲市场那样，我们就要选择拓展领土的方法。领土可以是一个影像，也可以是一股风潮。耐克在中国的成功源于它的自我超越的价值观。耐克、阿迪、锐步、李宁间的竞争，已不仅仅是产品的竞争，更是一种思想与价值观的碰撞。中国移动率先在中国确立了倡导沟通这样一个角色，在大多数的广告里，他都在鼓励我们要多沟通。
在这一节里，我们说到了许多规则，有大脑的研究，有定位的原则，有战术的选择。但是如果这些传统的方法都没有让你找到满意的创意，就到了该把这些规则颠覆一下的时候了。
第三剑：颠覆广告
本书思想源于《颠覆广告》一书。书中对颠覆主张的定义如下：颠覆主张是一种突破并推翻市场规则的策略性思考技术，经由颠覆主张，我们可以产生新的前景，或是赋予既有前景新的意义。
颠覆主张首先要突破某种传统定则，现实中有太多传统等待我们去破除。传统主要分为市场传统、消费者传统和广告传统。传统是颠覆的起点。但是发现传统并非易事。
[发现传统]
想要发现传统，就得释放自己；想要释放自己，就要忘记所学，尽量试着让你从过去的习惯与既有的知识里挣脱出来。忘记所学是一种训练，它引导我们质疑，质疑从过去到现在所有能视为理所当然的事物与观念。忘记所学要我们用不同的方式来处理事情，并且拒绝接受显而易见的解决方案。
当你试着找出传统的时候，要先想到一生中许多人共有的反应与常见的习惯。一旦发现了一个共同的态度或行为，我们就应该赶在竞争对手之前，好好利用这个想法来找到颠覆的种子。
对于传统的挑战应该从初步调查阶段就开始。这个阶段的目标 ，是凡事要观察的更仔细一点，比方说，我们应该问自己：为什么成年人不喝牛奶？为什么标榜美国精神的牛仔裤比较受欢迎？为什么大家早上喝橙汁？为什么啤酒言辞总要标榜男子气概和男人聚会的情景？想把传统找出来，就必须睁大双眼，观察入微。如果你不断问自己问题，终会发掘一种甚至多种传统。然后可以选择一个是具潜力的加以颠覆。
例如英国的啤酒广告。市调发现，70%的英国人说，啤酒屋是他们主要的休闲场所。“社交活动”，“陶然自得”和“男子气概”这些字眼，是啤酒广告不可或缺的元素。所以广告公司和客户都有认为，广告场景要设在啤酒屋子里。这种想法就是一种传统。这种传统一直存在，直到喜力证明，舍弃传统的广告方式，广告可以更成功。它以“恢复活力”为广告主题，成为第一个挣脱啤酒广告刻板印象的品牌。
下面我们再分别看一看三种传统。
从市场传统里，我们可以知道客户如何看待自己的角色、目标、产品与竞争对手。常见的市场传统有：品牌延伸陷井；人人对某些产品本身就没有兴趣；提高零售业的方法就是降价与促销等等。这些传统的，根深蒂固的成见，严重影响了市场策略。
许多车主不知道自己的车子轮胎是什么品牌的。传统认为人们对轮胎没有兴趣，强调轮胎的年代、形状、弹性的无聊的细节，肯定不会引人注意，所以许多广告都有避开这些，用一些花哨来讨好消费者。可这些想法都被米其林轮胎推翻了。米其林的广告充满了高科技感与专业的词汇，他们甚至硬把数学方程式硬挤进电视荧幕里。如果传统是正确的，恐怕没有人会喜欢这样的广告，可结果恰恰与传统相反，米其林证明了任何产品都可以是有趣的。
消费者传统往往是一些先入为主的想法。比如很多人认为便宜的就是差的，保险公司一心想逃避责任等等，尤其消费者消费行为与原有成见混合一处的时候，传统影响力就更深了。
那些排名前几名的租车公司给人的感觉差不多。产品大同小异，服务也大许相同。这是消费者一贯的看法。但赫兹租车公司却拿这些大做文章，强度相似未必相同。三年来它的广告一直强调：“租车公司有两种，一种是赫兹，一种是和赫兹差不多的。”借由这个主题和主题背后的承诺，赫兹不要做跟其它租车公司差不多的公司。
广告传统指的是一些广告制作与表现的常用手法。这些手法往往会影响广告人的决策。双方说，家用品最适合解决问题式手法；汽车广告一定要展示汽车的内外观；饮料广告就是要卖生活形态……
广告业里充满符号，而且似乎太多。每一类型的产品几乎都有固定一套的表现方式。美容产品用模特、食品广告强调色香味俱全，旅游广告通常都艳阳高照，各类产品都各有规则，这些规则等待颠覆。
[进行颠覆]
第二步是颠覆的本身。我们开始质疑自己过去做事的方法。我们发现，原有的思考方式其实受限于许多成见；我们明白，如果固守着过时的架构，想法就会缺乏生气。要颠覆，就不能保守，所追求的绝不是一个四平八稳，可认预知的答案。相反的，颠覆就是搜肠挂肚的提出疑问，发展新的假设和意外的概念。颠覆是一段走向未知的旅程，一趟空前绝后的远征。
发现了传统，对比传统进行颠覆，是一个顺其自然的过程。一个成功的例子是BQJ水果淡酒。绝大多数水果淡酒都把自己定位为成年人的软性饮料，但BQJ用两个乡巴佬的形象来赋予品牌人性化的特质。并宣传自己是酒类产品而非饮料，因面造就了它独特的卖点。
颠覆主张主要分为两类形态：低度颠覆与高度颠覆。低度颠覆指用颠覆传统的手段带起产品的变动，而非整个市场的变动。高度颠覆指的是当一个公司展现它的前景时，转换了整个市场结构。当然，高度颠覆不见得就比低度颠覆有效，事情并不是那么简单，全然是由市场来决定的。
在欧洲市场，玉兰油的广告颠覆了市场。在其中一条广告里，一个女人宣称：“是的，我36岁了。当我看到任何一个貌美如花的18岁女孩对我推销除皱霜时，我会受不了而尖叫！女人在各种年龄都可以美丽……我觉得我自己就很美”。广告结语是：“给你一生一世的美丽肌肤。”这触动了化妆品广告的禁忌。在传统的广告中，从来没有超过30岁的女人面孔，没有人敢表现岁月对青春的损伤这一主题。这一颠覆主张使玉兰油走出了化妆品市场的格局，玉兰油不再仅是代表了年轻美丽，而是在任何年纪都显得美丽。
宝马与玉兰油相反，宝马则对自身实施了一次低度颠覆。它在全世界都拥有卓越的声誉，是“至高无上的机器”。但调查显示，“宝马”这个品牌在许多人心目中竟然是自我中心的代表。宝马有点像一个爱摆架子的人，似乎有些瞧不起消费者。所以宝马必须拉近与消费者的距离，对消费者心目中的形象来一次颠覆。有一条宝马的黑白广告是这样的，一个小婴孩握紧拳头，号啕大哭。这时妈妈的手出现在孩子脖后，由于婴孩是电视的焦点，所以我们看不见妈妈的脸。那只手把婴孩的头拢近了些，慢镜头下，他的头碰在乳房上，哭声停止了，婴儿发出满足的声音。观众也松了一口气。字幕出现：“记得你第一次碰到安全气囊的感觉。”画面上一辆宝马淡入。这条广告给观众造成了强烈的印象。宝马依靠强大的广告攻势，改变了公众形象。变得更加有情味了。
如何颠覆，怎样颠覆永远是颠覆主张的核心，就方法而言主要有三种：
第一、改造。让人们用不同的眼光看它。比如，凌志重塑我们以日本车的看法。苹果公司重建我们对电脑的看法；耐克重建我们对鞋的看法。
好的广告能够引导消费者，造成认知的改变。往往一刹那间，品牌在人们心目中的形象便已完全不同。当艾维斯的广告标语“我们会更努力”出现后，人们完全改变了对它的看法。前面我们提到的宝马汽车的广告也改变了它在消费者心目中的形象。
每一种广业都有一个既定的形象，这个形象由该产业中所有产品广告累积而来。突然有一天，某个品牌打破了这个模式。便成就了颠覆的意义。耐克让全世界的消费者对运动鞋的印象改观。当品牌高声说话时，它改变了整个市场。
第二、翻新，让人对它重燃兴趣。为了引起注意力，广告必须时常翻新，发现新形象。用不同心境审视熟悉的事物，广告必须让不奇怪的变成奇怪，熟悉的变成不熟悉。
《滚石》杂志曾被认为是一本“后嬉皮时代”的刊物，产品销售量曾经一度一蹶不振。法隆·麦艾力高广告公司为其推出了一系列“认知和事实”为主题的形象广告，完全改变了它的形象。这本60年代就存在的杂志，在熟悉的要领被推翻后，订阅量和广告业务大为提高。
第三、 复杂化，让人看到以前从未看到的特质，对于习惯简单的广告人来说，复杂会使其大吃一惊。但是许多广告太简约了，在整个简单化的广告丛林中，复杂或许相似的能让人耳目一新，发现新的特质。
轮胎是并不引人注目的产品，为了引发注意力，米其林的广告详细的向观众介绍了轮胎制造的复杂性。许多产品同样不引人注目，例如家用品，水电资源等，都需要强调的复杂性，改变观众“差不多”的心理。
法国BDDP广告公司，创造了颠覆主张的公司，为了给其员工以颠覆地灵感，斥资建立了颠覆主张国际银行，创造了“那会怎样”60等联想工具。作为颠覆主张的崇尚者，我们可能缺少整个系统的支持，没有相应援助，但是只要撑握了其中精髓，一切工具都不那么重要了，模仿BDDP的“那会怎样”60种的创作方法，结合一些优秀事例的思考方向，我也初步创立了自己的“那会怎样”问题：
1、最能吸引消费者眼球的东西？
2、与什么相似？
3、通感一下如何？
4、与什么利益关联最大？失去了会如何？
5、什么意义值得深化？
6、是否有事实值得用过？
7、什么值得颠覆？
8、令你突然想起的事与之组合？
9、试试六顶思考帽？
10、有没有应该分离的东西？
11、有没有应该组合的东西？
12、变形如何（扩大，缩小，翻转……）
13、进行返逻辑思考。
14、试试把你最怕拿出的东西拿出表现。
15、换上狼眼看世界。
16、进行事实与抽象的相互转化。
17、产品的阴面与阳面各是什么？
18、如何对接？笑话、新闻工作FLASH MTV
19、在科幻世界里，它将会怎样？
20、将产品必备部分去除，如汽车之于轮子。
21、将它视为恋人，它什么地方最吸引你？
22、用局外人的观点来看问题。
[预设前景]
里斯、特劳特说未来不可预测，但可以创造。马·杜瑞说未来不可预测，只能想像。他们二人说的都没错。因为，想像可以创造未来。
“我要为大众造一辆车——用最好的材料和最优秀的员工。这辆车将会成为现代工学史上最简单的设计，凡是薪水阶级都买得起。他们将在上苍恩赐给人类的无限宽广空间里，与家人共度无数欢乐时光。”
一直到今天，福特汽车仍然信守上述承诺。享利·福特是设定了前景的人。
福特汽车致力于汽车的大众化；波音企业梦想使每一个人都做空中飞人；耐克致力于实现每个人都做超级运动员的美梦……若没有前景，这些企业就不会拥有现在的业绩，是前景给予了他们未来。未来不能预测，企业的前景由梦想而来。
前景就是企业的理想形象。它是一个趋近完美，因此也永远达不到的理想，它像一场不会结束的障碍赛，既没有终点，也没有时限。前景的意义不在于结果，而是整个企业倾注全力的过程。
幸好，寻找品牌前景这条路并非是无处可寻的，我们可以通过以下几点来驱进前景：
一、了解品牌。了解品牌的人，就是最适合预设前景的人。对奈克而言，耐克将永远是“为了健康而流汗，却又充满浪漫情怀”的运动鞋。有人问他耐克为什么不打进休闲鞋市场，耐克只是轻描淡写的说：“消费趋势只是市场的一部分，更重要的是有自知之明。你必须要了解自己的品牌。”
前景既得有野心，又要合情合理。想要为品牌找出一个硕美的前景，广告人必须和品牌融为一体，感觉它，了解它，摸透它。只有对品牌的了解才能引导出相关的前景。
二、独一无二。艾尔·莱思与杰克·曹特的优势定律说，抢先成为市场第一，远比改善状况更重要。如果在某个产业市场里使你并非第一，你必须想办法，制造一个可以让你成为第一的产业。
他们二人还提出一个“集中定律”，指的是将品牌与某一个名词划等号。比如，沃尔沃汽车等于“安全”，佳洁士牙膏等于“预防蛀牙”，来苏等于“消毒杀菌”。这个定律虽然有些简化，但是一个品牌必须拥有一些意义，与意义做联接，是唯一能使前景有效而持久的方法。而一个有意义的前景可以让你的品牌看起来与众不同，自成山头。
三、灵感来源。预设一个前景并不容易，理由很简单，你并不知道你在找什么。要克服这个难题的方法就是问自己：“产品的前景应该以什么为基础？”找到灵感的来源，就能打开通往前景的大门。
灵感来源可分成三种层次：产品、品牌和企业本身。在产品层次上，我们可以重新定义产品性能，或者用新的观点来审视产业；在品牌层次上，我们可以以品牌长处来定位，或赋于品牌长处新的意义；在企业层次上，我们可以强调企业的专业知识，或把重点摆在企业所扮演的角色上。
四、观点：另类前景。不管是企业还是品牌，对未来的想象绝对可认帮助我们看见更多。不过，有时为了更精确度的区分企业与品牌前景，我们可用另外一词来表示前景：观点。
星巴克咖啡认为，每个人都可以成为咖啡行家；李施德林漱口水认为，它的药水味就是清洁效果的最佳证明；在最近的广告里，雪碧尝试拉近与年轻人的距离，它的观念是，产品的形象并不重要，解渴才是重点。
在这个时代里，要让自己的声音在喧闹的广告中被听见，越来越困难。而观点可以提高品牌被议论的机会，可以帮助品牌占据一个新的立足点。
最后我们综合的看一下运用三个步骤来产生创意的例子，第一个例子是法国维京音乐专卖店；
对比传统：零售业者应该强调具体，实际的卖场利益，例如种类齐全，价格合理，服务周到等。
进行颠覆：赋予维京音乐城情感色彩，而非商品的保证。
预设前景：维京不只是个音乐城，也是一座青少年次文化中心。
第二个例子是伊卡璐香草洗发精。
对比传统：所有洗发精广告都强调洗发效果。例如美丽光亮的秀发。
进行颠覆：以戏剧化手法处理洗发经验，使得过程也成为一种效益。
预没前景：用伊卡璐使人神气清爽，让每个人觉得美丽起来。
第四剑：创意思维
[矛盾思维]
金阳直邮公司素来经营顶级质量的苹果，苹果均采自加州山区，几年前却出了个小岔子：采果前老天变脸。雨雹交加！结果苹果表皮结下深色斑点，销售前景顿时暗淡。但已有上百个订单早已接受，这该如何是好？经地前后思量，金阳公司决定覆行定单，其做法是在寄出的每一箱苹果中附上一封信，信中写道：“谨上提醒您注意苹果表皮上的黑斑。黑斑表明这些苹果生长在高山上。山上天气反复无常，时有寒流侵袭。苹果因此形成爽脆的果肉和自然的果糖，并散发出一种无与伦比的清香。请您立即尝一个苹果。如果感觉口感与我们说的不符，您可以将之寄回。”
结果没有一处苹果被退回来，许多人在第二年拟订时还特别注明：“如果可能，请寄带果斑的苹果。”
看，明明是产品出了问题，但是伟大的创意却将黑斑与优质这对矛盾体统一了起来，矛盾是对立统一的，并且矛盾双方可以相互转化。一旦了解了这个过程，就不难理解许多优秀作品诞生过程了。例如赫兹租车公司的广告：“我们是第二，所以我们更努力！”
矛盾思维有一个特性，就是善于寻找矛盾，并将矛盾视为产生创意的源泉。 这与许多营销或广告人的思维是背道而驰的，大多人害怕矛盾，害怕前进的路上有所阻碍。
原因很简单，矛盾的通常状态是这样的，一面是前进的、积极的，另一面是阻碍的，消极的，许多人想一帆风顺，因此阻碍是噩梦。但是矛盾思维却致力于发现矛盾，矛盾越大，创意的威力就越大。创意不但解决了矛盾，还在这期间积蓄了能量，使事物加速的前进。
我们在该保持这样的思维，首先致力于发现矛盾。矛盾普遍存在，我们必须找出前进方向上阻碍最大的矛盾，即主要矛盾，然后找出矛盾的两个方面，并且创造条件解决或是转化矛盾，而这个条件就是创意。
回头看看上面的例子，矛盾的一方面是要保持销量，确保苹果不被退回及公司声誉不受影响，矛盾的另一方面是苹果产生了黑斑。这是一个大矛盾，这个时候，广告人不应该愁眉苦脸，而应该欣喜若狂了。因为这对矛盾中肯定孕育着一个大创意。
国内也不乏这样的案例：几年前南极人请叶茂中为其做广告，要求展现公司产品的高科技形象，公司请了赵本山为形象代言人。但是叶茂中却认为赵本山的形象与高科技形象相差太大，要求换人。由于公司资金的问题，最后确定仍由赵本山。于是，矛盾出现了，一方面，公司不允许更换代言人，因此，这是前进的一面；另一方面，赵本山与高科形象相差甚远，不宜表现。巨大的矛盾暗示着一个大的创意即将诞生。最后，叶茂中用“外星人劫持赵本山”作为主题制作了广告，并创造了“地球人都知道”这一家喻户晓的广告词。
当然并不是每件产品都能找到适合广告表现的矛盾，广告人为了表现产品，产生创意，甚至要自己制造一些矛盾，归纳起来，矛盾思维有以下几种常见的表现方式：
一、实物矛盾。是指相互矛盾的两个事物，我们将之放在一起表现，这是刻意制造的矛盾。经典的案例是奥格威的哈韦伯衬衣广告。他在《自白》中写道，他也是在去摄影棚的途中突然决定，去杂货店买了只眼罩给演员戴上的，结果创造了广告史上的经典。眼罩与正板的衬衣形象是大相经庭的，本身是一对矛盾，可奥格威却将之放在一起，加强了广告中的内涵。
二、文案矛盾。即使是写文案，广告人也可以制造一点小小的矛盾，以期增加注意力，引发购买欲。最近正在传播的一则梁朝伟的广告就是如此，广告中他说：“我喜欢黑色，它可以将我藏起来，我又不喜欢黑色，因为它一点头屑都藏不住……”当然，解决这对矛盾的方法就是使用海飞丝。
三、逻辑矛盾。这种矛盾的方法是倒转思维，看看能否有助于表现产品。德国一则饼干广告是这样的：“香甜好吃的饼干中有透气小孔。”后来广告人将之改了一下：“透气小孔周围布满了香甜可口的饼干。”广告立即获得成功。再假如某公司生产的地毯是用羊毛做的，广告可能说：“用羊毛做的地毯！”平凡至极，但如果倒转思维，说“可以做羊毛的地毯”，相信效果会更好。
四、时间矛盾。一种常用的手法，通常指使用产品前后的状态不大一样，虽是古老的手法，却也可以产生优秀的创意，伊卡璐一支广告片是这样的：身着异装，打扮奇特，头发直立的少女在得知妈妈要来看她的消息后，立刻使用伊卡璐洗发，结果秀发很快恢复美丽动人。使用前后的矛盾折射出差品的功效。值得注意的是，在这支广告中，少女弯腰帮妈妈提包时却露出了背上的纹身，令其母大惊。这个属于认知矛盾。
五、认知矛盾。这是一种很笼统的矛盾，简单说就是广告表现的场景会与我们的真线思维相矛盾。明明是这样发展却又突然转向。诺基亚就有这样一支广告，讲的是一个年轻人应聘，主考人发现他在用诺基亚手机时的气质非凡，联想到如果今后他进了公司，肯定会很优秀，业绩很好，不断提升……可是，突然有一天这个年轻人成了他的上司……于是主考官突然决定，不予录取！
六、具体表现矛盾。广告在表现产品利益时所运用的手法及人物也可以用矛盾的思维。例如前述的南极人的例子，美国曾播出过这样一则广告，广告开始，画面上出现的是穿着长丝袜的修长漂亮的大腿。然后画面开始上移，最后观众才发现原来穿丝袜的竟然是美国有名的男棒球运动员！这时运动员说：“我当然不会穿丝袜，但是××牌丝袜确实能够让你的腿看起来更加迷人。”这种强烈的矛盾表现既引发了美国人的哄堂大笑，还极形象了说明了产品利益。结果广告播出第二天，这种丝袜的销量就上升了27%。
[平行思维——六顶思考帽]
严格来说，矛盾思维是一种辨论思维，具有一定的辨论性，是向纵深方向发展的，而平行思维则刚好相反，它的思维是横向拓展的。这样就有利于我们看到更多层面，能够从多角度去分析事物。例如：
对立性思维：
A 先生：这个建议行不通。
B 女士：这个建议行得通。
平行性思维：
A 先生：该产品开发基金很高。
B 女士：该产品一些原料很难找到。
A 先生：我们可用现有的设备来生产。
B 女士：该产品重量较轻，运输费用较低。
德·彼的《六顶思考帽》深化及规范了平行性思维，让我们在使用这种方式时更加有章可循。“六顶思考帽”是六种不同颜色的帽子，每种颜色代表了一个角色，每个角色具有不同的功能，“六顶思考帽”是为思维游戏定制的规则，是代替辨论的工具。
简要的看一下六种帽子不同的功能：
白色：中立、客观。代表客观的数字、信息等
红色：愤怒、狂燥、情感。代表感觉、直觉。
黄色：代表乐观与希望。为什么值得做？会起什么作用？
黑色：阴沉、负面。缺点是什么？有什么问题？
绿色：创造性想法，有什么新建议，假设？其它选择？
蓝色：冷静，代表思维的控制与组织。
注意，这里的“帽子”并非真的帽子，而只是代表一种白色，从一种帽子到另一只帽子，意味着角色的改变，思考者首先要超越自我，中心的思想，杜绝争论，才能让思维自由的展开。
广告组织常用的一种手法是头脑风暴法，许多人坐在一起，由主持人引导，畅所欲言，也是一种运用平行思维的手段。“六顶思考帽”法使之更加规范，并且为广告创意人员提供了极为宝贵的思想财富，无论是个人还是集体，六顶思考帽都极能促生创意的发展。
随手找件产品作为例子。我们假设某公司从国外引进了一种三门汽车。广告创意开始：
白色：目前国内这种车还很少见，并没有形成市场。
红色：但是我感觉这是一部很独特的汽车，富有个性，我很喜欢。
黄色：所以这种车的前景会不错，尤其适合年轻人的选择因为他们想与众不同。
黑色：正是你不觉得这样三门很不方便吗？汽车价格有点太高了。配置也一般。消费者未必会选择啊。
绿色：想想汽车的三门除了设计独特外，还有没有具本利益——有，如果把小孩入在车内会很安全。看来已婚一族会是不错的消费群。
蓝色：好，这个想法不错，我们沿着安全这一利益来展开。
白色：安全会吸引有小孩的家庭，这样消费群较小。
红色：安全给人感觉舒服，但是我买车可不光是为了安全呢！
有关平行思维，可从《六顶思考帽》一书中得到列多在此不再述，想说明的是：“六顶思考帽虽是平行思维，却仍然蕴含在矛盾的思想之中，因为不难发现，白色与红色，黄色与黑色，绿色与蓝色都是一对矛盾体，思维是在矛盾中横向发展。因为矛盾是一切事物发展的根本动因。
第五剑：媒体创意
对于创意人员来讲，必须时时的将媒体纳入创意的范围，媒体既是创意的载体，也是创意的舞台。
［媒体创意］
媒体创意是指针对某种传统媒体的特性而展开的创意，是以媒体为中心的创意。
杂志是种媒体，电玩品牌任天堂充分利用了它。它最近出版了一本杂志与电玩分享玩“超级玛丽”的秘诀，谈到如何得分过关，如何从秘道逃脱等等，对于“超级玛丽”的玩家而言，这本杂志不可不读，但从另一个角度来看，要读懂这本有趣的杂志，还非得试看玩玩“超级玛丽”才行。
雀巢咖啡曾经把广告当作60秒的电视节目击来制作，也是一种成功运用媒体的点子，这些广告做的像影集一样有剧情，有场景，而且像连续剧一样，一集一集的播出，从而提高了观众的兴趣。
有时候甚至整个电视节目都是为了广告的目的，例如阔思啤酒在美国有一个60秒的电视节目，叫“阔思一分钟”。广告公司把若干长度约为１０秒钟，以啤酒为主题的幽默短片剪辑在一起，赢得了消费者的喜欢。因此，阔思啤酒把这些短片集合起来，便于工作成了一个常态性的喜剧节目，在晚间播出。“阔思一分钟”一度成为啤酒爱好者必看的电视节目。
加拿大的麦森啤酒刚上市时，广告公司明白，除非企划出充满震撼力的广告，否则客户的产品不会有存活的机会。于是他所决定创造一个超级媒体事件，让民众参与其中。所以，麦森啤酒上市的第一条广告没有结局；广告结尾时，要求观众猜猜广告里的两个冒险英雄结尾如何，并举办了全国性投票。出乎意料，竟有99.2万人投票，达总人数的１５％。因为数字惊人，两个月后，广告公司又故伎重演，这一次竟吸引了１１０万人投票！这个案例说明了，如果你能创造一个媒体话题，邀请民众参与，民众的反应可能会出乎意料的热烈。
［超媒体创意］
创造或引发一个事件，引起媒体的注意与宣传，以此达到目的的创意之法。超媒体创意以事件为中心，事件可以是一个新闻，一个活动或是一个话题。
以事件为中心的创意，只要事件够新够大，便有可能达到爆炸式的宣伟效果。日本很久以前有一家濒临倒闭的咖啡公司，为了挽救企业，公司决定孤往一掷，制造一个大事件引发公众注意。于是他们在报纸上宣称将在某一日用直升飞机将咖啡撒向富士山，使富士山变成咖啡色。这一举动引发了公众的恐慌，他们不允许心中神圣的富士山变成另外一种颜色！于是纷纷声讨，一场在的辨论由此展开。最后，公司称由于民众意愿，取消了这项打算。公司达到了宣传目的，还在民众心目中留下了一个势力强大的印象。
如果你想引进一系列先进的新款车种，而且要强调它驾驶起来的顶级感受，你会用什么特别手法呢？南非有家汽车厂商使出一个怪招，搞得全国如坠云雾达一周之久。故事是这样的：有一天，南方某地一个农民向警察报案，说他的田里出现一大块无法解释的压痕，警察也被难倒了，认为那可能是UFO留下的记号吧！这样一个不寻常的事件立刻引起轩然大波，每一家报纸都加以报导。１０天后，警方驾着直升机去调察，发现那些神秘的压痕竟然是一个宽达１００米的宝马ＢＭＷ商标！接下来几天，宝马在所有报纸上刊登全版广告，标题是：“来自远方的聪明生物：宝马”。这个看似疯狂的点子引发了南非人的开怀大笑。也为新发售的宝马车型跨出了销售的第一步。
第六剑：广告表现创意
广告最终的表现手法将最终决定了广告成功与否，有时既使是一个不错的上游策略也会因为平庸的广告表现而淹没于茫茫广告大海中。广告表现的每一个细节都与观众息息相关，创意的内容将决定观众是否会喜欢这支广告。表现创意要尊重广告特性，从广告属性入手，展开创意。总结而言，广告具有以下属性。
［媒体属性］
毫无疑问，广告必须依靠媒体向众传播，广告必须首先尊重媒体传播规律。媒体传播见有以下特点：
新闻性：无论是报纸还是电视亦或是大型网站，无不以最快的速度，更新其内容，向大众第一时间报道最新新闻，观众对新闻显然具有极大的兴趣，他们关注海湾战争，关注钩鱼岛问题，也同样关注某个漂亮女青年爱上了一个乞丐（他们在想为什么我没上这样的好事）。一条新闻只要具备了大事件性（如第二次海湾战争年代）、切身利益性（如天气预报）和趣味性（如克林顿总统的莱温斯基事件）中的任何一个特性，都会被群众争相阅读和议论。
广告显然没有这样的好命，拼命工作的广告人们即使卑颜屈膝的请大众来阅读（如冒着酷暑在大街上散发广告传单），观众也很可能瞧都瞧一不上眼。这当然不能怪人家，要怪也只能怪某些广告人不争气，不把广告作的恶心人就绝不罢休。别的不说，广告要被阅读，起码要做到“新”吧，如果受众读了这份广告，就会知道下份广告是什么内容，谁还会谈广告？
这是事实，不信就翻一份专业报纸看看那些广告，IT产品都必须在罗列内存，速度等技术指标（其实都相差无几），房地产广告都在炒作ＣＢＤ或者山山水水，护肤品广告都在吹嚷美白……广告的类同及复制现象太严重！、
当年美国和苏联签定限制武器条约时，派克钢笔将之作为图片，广告语为：钢笔胜于利剑。朝鲜与韩国高层南北会晤的情景也同样被一家创可贴公司用于广告，广告语是“没有愈合不了的伤痕”。
这些巧妙利用新闻的广告使广告具有了新闻价值。我认为任何广告，只要勇于创新，给人再回一新的感觉，都会被观众观注（除了故恶心人的那种）
具体性。每则新闻都必须是具体的，故事小说或肥皂电视剧也都有具体的人，具体的事，即使是最枯燥的专业杂志也都是拿具体的案例来解析。只有广告不是，广告每天都向观众传达一些起令人不知所云的广告语：“专业，所以成功”，“成功，源于信赖”，“尊贵的标志”，“简约而不简单”……谁也不知道说了些什么，甚至包括广告人自己。
广告人喜欢拿一些空间的词语来唬人，其实这是对消费者的不尊重，广告说高贵就高贵，广告让你运动你就运动，把消费者真的当成傻子了，实际上正好相反，消费者不傻，所以不理你的广告，到头来只能是广告人傻了。
为了加强印象，再用例子来对比一下：
佳洁士，刷出健康牙齿。
——如果父母都用佳洁士，婴儿会长出健康的牙齿吗？
年轻健康直到老年。
——昨天晚上祖母又是１１点才回的家。
请支持德国中风基金会。
——你做梦都想活到100岁。但一中风，你又回到3岁。
故事性。有故事才有趣味，有趣味才会被阅读，电视剧和电影怕是观众最喜欢的媒体形式了。主要原因就是它们在讲故事（而不是在道貌岸然的讲道理，但是许多广告仍然像老妈一样对着别人喋喋不休）
奥格威给广告模特戴上眼罩，就是为了增加广告的故事性（观众会忍不住猜测，他为什么戴眼罩？是得病眼瞎还是越战中毁掉了眼睛）？
故事性的广告案例我甚至不想多举，因为这样的优秀案例实在太多，任何专业广告人都不会不明白，但是他们迫于压力却仍然每天做着产品说明书一般的广告，这不仅是广告人的悲哀，更是广告界的悲哀。
[娱乐属性]
沉寂了两年的星爷刚一露面，就出手不凡，凭借《功夫》打遍了大江南北，刹那之间就卷走了上亿元的票房。而观众们在乖乖掏腰包之余，还不忘了狠狠的夸上他一把。这就是娱乐的力量。这种精神产品，除了带路人们感观心理的享受外，几乎没有什么实质性利益，却能让观众如此痴迷，广告要向电影学习了。
向电影学习，但不是照搬。许多公司甚至花大价钱请张艺谋来为其拍广告，那意思好像是说拍出好电影也一定能拍出好广告，这与能写畅销小说就能写出优秀文案的思维是一致的。要真是那样，广告人还是下岗吧。要实在不愿意的话，去拍电影或者写小说也行。比如一本关于如何写作的书，上面教怎样用比喻，举了一个例子：“她的眉毛，像一抹薄雾，像清晨的远山……。”由于本人的想象力欠佳，所以无论如何也无法想象出眉毛怎么样会像雾像山。
言归正传，我认为电影之所以能够带给人极致的感观体验，与以下因素有关：
情感参与。每部影片都以情节为主线，里面充满了爱恨情仇。但对于仅仅30秒的广告而言，这几乎是一个“不可能的任务”，用心的广告人却并不灰心，他们知道情感不在于长度，而在于角度。只要精心分析消费心理，感人广告就能出现。佳洁士最近上演了一支“笑容传中国”的广告，片中播放了不同地区不同民族的笑容，就给人很温馨的感觉，达到了不错的效果。
震撼场面。电影《木乃伊归来》的浩大场面至今仍留在我的脑海。广告虽不能像巨制电影那样动辙起用几万人的群众演员和制作上千万元的特技场面，但是稍微运用一下大场面和电影特技仍会给观众造成深刻印象，国际羊毛局的一则广告动用了2000只羊来组成它的标志，造成了深刻的印象。赫兹在法国播出的一则广告里，沙漠无边无际，黄沙漫天飞舞，一群秃鹰凶猛的攻击一辆快散架的破车，而系着黄丝带，挂着赫兹公司牌子的车子则从旁边呼啸而过，这样毛骨悚然的场面当然会给观众造成深刻的印象。
脱离现实。现在广告有这样一种倾向，就是认为越能接近现实越好。所以许多广告都播出一些简单繁杂的生活场景，有的甚至真的将镜头拉到大街上，当众做个实验（比如汰渍洗衣粉），认为就更有说服力。但是我们看看电影世界，往往最卖座不是写实片，而是一些巨型片，动作片，喜剧片，乃至艺术片。这些电影与现实都是有相当距离的。其实广告亦是如此，看看口碑最好的百事可乐广告，或是看看嘎纳获奖的广告，就不难发现，广告要源于现实，但更要高于现实，广告是现实的再创作。在再创再的过程中，你可以加点想象，加点幽默，或者加点艺术。给消费者一个精神上的愉悦。
[舞台属性]
我一直认为，广告是一个舞台，是一个产品展示自我的舞台，而消费者就是观众，他们齐聚在舞台下面，无精打采的看着广告，看看他能否玩出新花样，然后用脚指头决定是否要买这件产品。
舞台上，产品是主角，谁也不能代替产品，但是许多广告都让广告模特喧宾夺主了，一则服饰广告中，周润发站在舞台中央，谈笑风生，最后笑着说；“成功，我才刚上路呢”。让人以为还是发哥的自我介绍呢，牙根就没把产品放在眼里。
广告模特只能是配角。如果演好了当然可以考虑给他颁一个最佳配角奖，之所以让他演出是因为他们用了产品，然后感到有话要说。他们所做的一切都是围绕产品这个主题的。这里面的主角，可以是具体产品，也可以仅仅是个主题。但必须占主导地位。
创意是灯光。产品形象好不好，清不清，关健看创意。创意要聚焦在产品，不要为创意而创意。最近一则饮料广告（抱歉，很难记住名字）：三个人出现在小商品滩前叫道“打……打……打……打劫！”（《天下无赋》的台词）。然后一老太婆在渴了那饮料后，力气大，狂喊到：“知——道——啦”。三人立即被狂风吹走（比《功夫》还夸张）。这个创意博得了不少人的大笑，但是却很少有人记得这个饮料的名子。因为这个创意并没有围绕产品这个主题展开，而是将注意力吸引到了打劫场面和狮子吼功上面。
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