汽车经销商ep指标 ROI指标,识破经销商的“苦肉计”



  产品越做越多,赚钱的越来越少;

  厂家要求越来越多,支持越来越少;

  应收越来越多,现金流越来越少;

  销量越做越大,利润率越做越小;

  库存越来越大,地盘越来越小;

  投入越来越大,效果越来越小。

  随着市场竞争的白热化程度进一步加深,各个行业的厂家对于渠道和网络的要求就越来越高。随着渠道精耕、重心下移的发展趋势,经销商的地盘被越划越小,厂家对经销商的要求却越来越多,资金、运力、诚意、管理、人脉一样都不能少;销量、陈列、促销、推广、分销,每件工作都要做。

  经销商的投入越来越大,回报却并没有相应的增长。不做超级终端是等死,做超级终端是找死;不做渠道精耕没销量,做渠道精耕没利润;不做促销推广没销量,做促销推广没利润。随着市场精细化运作的进行,原来被掩盖在大区域、粗放经营情况下的厂家要量和商家求利之间的矛盾终于爆发了出来。

  大品牌的业务员一进经销商的门,劈头盖脸的就是一顿抱怨:“做你们**品牌跟做苦力一样,一车货比不上人家一箱货赚钱。人家就看见我每天一车车往外送货,说我生意做的大,谁知道每天这么多人,这么多车,人吃马喂,做你们的产品连油钱都挣不出来!”

  小品牌的业务员一进经销商的门,迎头就是一通臭骂:“你看看你看看,你的产品都长毛了!当初说得好好的,做你们的产品卖一件顶人家卖两件,现在人家卖十件你们也卖不出去一件。每天门口小猫三两只,哪里有顾客上门,一天卖这点货连房租都不够付。赶紧跟你们厂家说说,给我搞点促销把库里的货清了!”

  中档品牌的业务员一进经销商的门,看到的还是一张臭脸:“你说你们这个牌子,讲销量比不过人家大品牌,讲利润又不高。你看看人家的产品,要么能跑量带货,要么能赚钱,你说你们这个牌子有什么好处,要不是和你们**领导有多年的交情,为了帮朋友,我怎么也不会接这个牌子!现在还订那么高任务,赶紧打申请把目标降一降,没了任务完成奖励,我这一年可就算白做了!”

  搞得所有牌子的业务员都一脑门子郁闷:这是怎么了,难道现在生意真得这么难做!别说,还真有那么一部分业务员,被经销商的抱怨给忽悠住了,觉得好像欠了人家天大的人情。厂里资源能争取就给争取,经销商拿来的广告费发票,做没做就把字给签了。经销商卖点赠品,截流点政策,也睁只眼闭只眼。人家也难么!

  个个经销商都不赚钱,他们吃什么喝什么?这帮老板每天吃饭唱歌洗桑拿一条龙,搓个小麻将,一、二、四百都嫌小不愿意玩!他们的钱是从哪里来的,还不是从经销的产品里赚来的。等到经销商把厂里的资源都变成自己兜里的现钱,你的市场却被搞得奄奄一息的时候,这才反应过来:中了他的苦肉计了!

  怎样识破经销商的“苦肉计”,掌控他的利润情况,通过利润分析来引导他的操作思路呢?

  首先,要注意市场信息的收集。

  对内,经销商业务人员的工资水平、车辆的费用、资金的构成(哪些是银行贷款,哪些是自由资金、哪些是民间融资)、门市房租、水电费用、税务金额、招待费用等等,这些信息,通过经销商的业务、司机、会计,全都可以不费吹灰之力的了解到。了解到这些信息,就能够大概估计出经销商的运营成本,是谓“知己”。

  对外,经销商运作的其他品牌的销量、毛利水平、各项政策补贴力度。其他经销商操作的和本品牌相当档次、价位的品牌的销量、毛利和政策。这些内容只要多在市场上走动,也能够了解个大概,如果跟超级终端有较好的客情关系,往往还能拿到复印件。有了这些情报,自己品牌和竞争对手之间的优劣就呼之欲出了,是谓“知彼”。

  其次,学会合理使用ROI指标。

  ROI指标可是经营管理、计算损益的神兵利器。ROI,又名投资报酬率,是评估投资是否能够转会令人满意的报酬的指标。

  ROI%=净利/平均投资额*100%

  净利=毛利-成本

  投资额=库存+应收账款

  客是掌握了这个公式就能够评估经销商的利润状况了吗?不是的,要想运用好这个指标还要遵循以下三个原则:

  1、以百分比表示,而非金额。比如说:一千万元赚到两百万,等于投资回报率为20%,而用两百万元赚到一百万元,则投资回报率飙升到50%,远超前者。

  2、以同样的时间区间来衡量。如果上文中的一千万元花了六个月赚到两百万,则年报酬率为40%;而两百万元却花了十年才赚到一百万元,则年报酬率仅为5%。只有以同样的时间区间衡量,才能够客观评估不同产品所带来的收益大小!

  3、以投资净值来计算,而非总投资值。比如:某经销商向厂家出具一张一千万元的三方承兑汇票,享受了四个点的投款奖励。商家只向银行支付了三百万元的备用金,则本次打款的收益就不是百分之四,而是:

  1000万*4%/300*100%=13.33%

  只有掌握了以上的三个原则,你才算是真正掌握了这把利器,能够用这个指标来分析问题,得出正确结论。

  当你做到知己知彼,又手持利器的时候,基本上就可以“战”了。不要误会,这里说的战并不是去拿着这些数据去和经销商吵架,或者干脆另立山头。而是抱着一个谦虚、探讨、双赢的心态去和经销商“算账”,拉着经销商老板做一个生意回顾。

  案例:某空调经销商老赵运作K空调,其中自有资金200万元,民间融资300万元。一年的销售额为1500万元,平均毛利率为5%,完成销售任务拿到全年返利2%,全年首期投款奖励、平时的提货奖励加二次配送补贴等项目合计约十五万元,又有1%左右。

  则此经销商的毛利为:1500*8%=120万元

  经营成本为:

  民间融资三百万元,月息0.8%,周期半年:300*0.8%*6=14.4万元

  人员工资加差旅费用:22万元

  卖场固定费用:3万元(共6万,厂家帮助解决3万)

  运输费用:11万元

  仓储费用:7.5万元

  招待费:4万元

  办公费:3万元

  费用合计:65.9万元

  净利为:120万-65.9万=54.1万

  库存为:150万元

  应收账款为:厂家账上余款:150万元;下县客户和卖场赊账:150万元

  该客户的ROI%=54.1万/(150万+150万+150万)*100%=12.02%

  12.02%的投资回报率虽然并不算高,但是在处于过度竞争的家电行业里也算得上是中等偏上水平。做完了自家产品的分析,K空调的业务小张就开始了与经销商其他品牌的对比分析!

  “赵经理,您看您的Z品牌,虽然价格低、利润高,但是没有市场支持,根本无法进入市内的商场,只能够走下县的渠道,销量只有500万。而且质量不稳定,今年光是售后这边就至少让你损失了2、3万元。整体的投资回报率只有5%,我们的1/2。再看看堂堂的日本S重工虽然利润极高,但是价位也高,曲高和寡,县里根本卖不动,只有一百万元的销量,还不够付您在六大商场的进场费呢,起码要达到两百万的销量才能平衡呀!”

  打击完了家里的,还得让他断了外边的心思。

  “老赵,别看着人家G品牌眼红,虽然人家做了四千万,可是你知道老马投了多少钱吗?库里压了一千万的货,厂里还趴着五百多万,各项返利还欠着不计其数,商场费用全部自己垫!虽然算着有十三四个点的利润,还要继续打款才能拿到,连环套勒得快上吊了。人家是银行里有人能弄出来钱,您的银子可都是八厘的月息凑上来的!小两千万呀,您要是跟人凑这么大一笔款子,利息也把你压死了!”

  “H品牌您就更别想了,每县一个专卖店。咱们这片哪家没有他的货,你接过来能分给您多大的地盘。三个县,五个县,你现在的身份地位愿意做二批吗?就愿意他的价格这么透明,你还赚什么钱呀,就为了往下边送货的时候凑车省个油钱!”

  算来算去,最适合经销商的还是K牌空调。分析完了其他的品牌,再回头看看自己的经营状况:“其实你今年在我们K牌身上赚得也不少,感觉对于回报不满意是因为操作和费用控制的问题。”

  “去年你图人家Z品牌投款奖励比我们多两个点,在淡季十一月份一口气压了两百万的货,但是这种郊县品牌要到三月份才启动销售,结果基本没出货。一百五十多万的资金整整四个月没动窝,还要给人家利息,又多租了一个仓库,扔进去两万,那两个点根本就不够贴。而且搞得自己资金紧张,我们K牌淡季后期的活动根本就没跟上,少挣了至少一两万。今年淡季就不要在大量压Z牌了,备个五十万的货绰绰有余,你少跟外边融一百万,半年就省下来四万多;把我们今年淡季的活动全跟下来,可以多挣个一两万,我们产品在淡季销售回转较快,你还能再退一个小仓库省个两万块,里外里就能差出七八万来!”

  “去年六大商场你捆绑进场,三个牌子光进场费就收了你六万,除了我们K牌帮你解决了三万块,S重工和Z都一分钱没出,最后起量挣钱的还是我们K牌。今年你就不要一拥而上了,S重工这种高档牌子任务又低,只要进最好的两个商场就可以,再做一两个富裕的县,今年的任务也就完成了,费用还低;Z牌再找个专供商场的去做,你把点位让出来就完了,最好在能够跟厂家争取点支持,也不能就让我们一家出血不是,最好把这三万全省下来。把我们在六个商场的位置调一调,换个好位置,再改造一下,给你树形象出销量。你的市内商场这块就挣钱了。”

  老赵一算,嘿,商场省三万,库房省两万,利息省四、五万,再认准一个牌子跟住政策,不上量明年利润也能增长个十几万。各项费用再压一点,轻轻松松利润增长50%,再好好运作一把,把新品推起来,翻番也不是不可能!这小子说的有道理,看来明年我三个品牌要采取不同的操作策略,他们K品牌还是我这边的支柱产品呀!经销商思路既定,于是乎,小张又轻轻松松的将明年的好业绩预订了下来!

  经销商在你面前哭穷,那是在正常不过的事情了,“会哭的孩子有奶吃”是千古不移的真理。你做业务的会在领导面前摆困难、要资源,经销商一个个都是做生意做成了精的人物,这套手法自然玩得更加出神入化。用好ROI指标,你的品牌对经销商的生意贡献度就清清楚楚,你自然就知道他是真穷还是装傻,就知道如何化解经销商的苦肉计,并顺势而为,引导经销商的操作思路了!

  张立强,横跨快销、家电、建材三个不同行业,希望各位同好不吝赐教,共同分享,共同成长!QQ:99200226,电子邮件: [email protected]

  

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