爱华网有一个关于德鲁克作咨询的故事是这样讲的：
世界著名的管理顾问德鲁克在从事企业咨询诊断工作时，其情形总是这样的：双方坐定之后，雇主总会提出一大堆的难题向德鲁克请教。这时，德鲁克总会推开这些问题，对这位雇主说：“你最想做的事是什么呢?”“你为什么要去做呢？”“你现在正在做什么呢？”“你为什么这么做呢？”德鲁克不会取代雇主去“解决问题”，而是为雇主“界定问题”。他改变雇主所问的问题，提出一连串的问题反问雇主，其目的就是要帮助雇主认清问题，找出问题，然后让雇主自己动手去解决那些最需要处理的问题。
从这个故事里，我们就可以看到德鲁克在以实际行动告诫企业家，不要迷信管理大师能给你带来企业的成功。企业的成功从何而来，从管理中来。管理就是要针对现实情况进行具体分析，找出有针对性的解决办法。别人的成功方式是可以借鉴的，但绝对不能照搬，因为世界上从来就没有两个完全一模一样的企业，每个企业所要解决的问题都是不同的。对于营销工作也是如此，企业必须学会去管理自己的营销行为，从而培育营销的竞争力，而不是妄想借助一两个被披上了“营销新思维”彩衣的营销新概念来使自己的营销工作取得佳绩。
营销工作的方向在迷失
德鲁克关于市场营销也有过很精辟的论述：“由于企业的宗旨是创造顾客，所以工商企业具有两项基本职能：市场营销和创新。”从这里我们就可以看到，市场营销管理是企业管理中一项最重要的管理活动。可如今在我国企业的经营管理中，市场营销通常被视为一种争夺市场的工具，远远未能上升到这么高的层次。也就是说，企业的市场营销重的是“策略”，而非“管理”，还未能从管理的角度对市场营销进行思考，这也是很多企业在谈到市场营销不力时的根本原因所在。
此外，还有一种情况是，有些企业非常乐意炒作营销概念。这里所说的营销概念并不是讲企业在买“产品概念”，而是讲目前存在着一种炒作“XX营销”模式概念的现象。由于传播媒介的便利，一些新的营销名词很快便能在业界迅速流传开来。大家都乐于追捧这些新名词，尤其是一些从国外翻译过来的名词，因为这毕竟是一个讲究“创新”的年代，凡事都图个新鲜感。
类似于“XX营销”模式概念的提出，这是一个好现象，至少说明有人在思考目前营销工作中所得出的经验，并试图将之推广。可是，当一个这样的概念被炒作过头之后，大家又是否真的从中获得了什么新观点呢？回头看看开篇的那个小故事，看看德鲁克是怎么做的？ 他反复告诫我们管理工作是时间的学问，决不可妄想大师之言来谋求市场的成功。既然如此，那么企业也就别想依靠某某营销新名词而谋求营销的成功。营销概念炒作现象的出现，一方面反映了目前营销工作在某种程度上陷入了同质化的困境，能用上的营销手段已经基本用尽了，可仍旧是一筹莫展，大家都在焦急地期盼着自己能够迅速找到一个新理论、新模式；另一方面也反映了有相当一部分人是抱着炒作的心态在做营销工作，而不是真正从管理的角度来认识营销，对任何营销新理念都是一扫而过，浅尝辄止，过去通过炒作的方式获得了营销的成功，今天仍然想通过鼓吹某某营销方式，来拯救已举步维艰的营销工作。
究其根本原因，营销已经被过多地看作是一种市场操作手段，而不是一种管理的职能。因此，在营销工作越来越难做的时候，也就是我们应当回过头来看看我们的营销工作是否做到了位，而不是去追逐一些新概念，以期从中找到万能秘方。让我们再看看德鲁克的一些告诫：
“……可以说，从这种态度向把市场营销看作企业的一项核心职能的转变是欧洲经济自1950年以来以惊人的速度和规模得到恢复的主要原因之一，虽然市场营销可能还没有被视作唯一的核心职能。”
“20世纪50年代以后，日本在世界市场上所取得的经济成就以及因此而形成的日本经济奇迹，根本原因就在于日本把市场营销作为企业的首要职能和关键任务。”
“市场营销是企业最基本的职能，所以不能将其看成是企业中隔离出来的职能（即单独的技能或工作），制造或人事等职能不能与其相提并论。市场营销需要单独的工作和一套不同的活动，但最重要的是，它是整个企业的核心方面。从其最终成果来看，即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。因此，企业的所有领域都必须充满对市场营销的关心和责任。”
所以，将营销视为一种管理行为，这对于企业营销的可持续发展是至关重要的。
营销管理导向的形成
回顾市场营销的发展历史，我们可以发现，市场营销并不是从其产生开始就体现出管理特性的，围绕市场营销所进行的研究也并不以市场营销的管理职能为核心。对于市场营销的研究采用管理学的观点兴起于20世纪50年代至60年代。此前，市场营销的发展主要经过了古典学派阶段。古典学派从社会科学的各个领域吸取了许多有用的概念和原理，如需求理论、垄断竞争、交易地点、农村调查方法等。在古典学派中，商品学派流行时间最长。它将市场交易目标当作市场营销的中心环节，试图根据产品的物理属性以及消费者的购买行为将产品划分为不同等级。与商品学派同时出现的职能学派将市场营销行为作为研究的重点。机构学派也与这两个学派同时出现，这个学派更注重研究承担市场营销职能的机构或组织。这三个学派是早期市场营销古典学派的代表。
这三大学派对市场营销的研究方法似乎很有趣，因为它们相对地缺乏管理导向。在此期间，市场营销是被看做一个社会和经济过程，而不是一系列的管理活动和职责。
随着经济的发展，侧重于整体市场行为的古典学派后来让位于侧重于控制市场个体行为的管理学派。管理学派的形成为市场营销管理理论的发展奠定了基础。管理学派提倡对市场营销活动进行管理，认为可以通过加强管理来保护生产者的利益。市场营销管理思想的真正核心出现在20世纪50年代末60年代初，在此期间出现了几部从市场营销管理角度编写的教科书。学者们引入了“市场营销近视症”、“市场营销组合”、“市场细分”、“产品差异”、“产品生命周期”以及“市场营销观念”等著名概念。这些营销概念被证明是相当有活力的，现在的市场营销管理教科书中仍然把它们放在很重要的位置。
一种新的管理学方法的分析框架，从经济学、行为科学和定量分析的方法中建立起来了，行为科学、定量分析科学的结合曾是营销学作为一门独立学科而存在的重要基础。
从管理视角思考营销的重要性
（一）市场营销管理是企业增强营销竞争实力的根本途径
对市场营销管理属性的认识，就是要从管理的角度来认识企业的各种营销行为，认识这种行为表面背后的规律与逻辑，而不应把每个单独的营销活动看作企业营销管理的全部，对市场营销产生片面的认识。市场营销管理强调不仅要有具体的营销活动，而且要对这些活动背后的理由与流程有清晰的认识。
从对营销活动的依赖转向对营销管理的倚重，是一个企业在市场经济条件下，逐步走向规范、健康发展的重要特征。这种转变不是理论上的，而是企业对于现实的市场环境的一种回应。在西方营销理论在中国得以传播的最初阶段，那些敢于将营销理论用于实践的企业成为市场中的佼佼者，于是，广告、促销等手段得到了广泛的应用。随着西方营销理论在中国传播的深入，更多的企业开始受其影响，各种营销手段在同行之间开始被重复应用，因而也就威力渐失，于是企业之间在价格、渠道上展开了厮杀，以求获得更多的消费者的关注。当市场营销成为中国企业界中一个耳熟能详的名词之后，一方面，市场营销的作用似乎变得更小，因为几近雷同的营销活动太多，大都缺乏新意；另一方面，市场营销开始了规范化、精细化的发展进程，如客户关系管理、一对一营销、定制营销等等方式的出现，消费者在企业决策中的参与程度得以加深。
我们可以看到，一些人之所以认为市场营销的作用开始式微甚至是作用殆尽，其原因就在于他们对市场营销的认识还停留在一个粗浅的认识层面。他们只知营销手段要想不断推陈出新已经变得很难，想通过营销使企业一夜成名变得几乎不可能，想通过营销吸引并留住消费者变得无从入手。殊不知，这是因为竞争在走向成熟、消费者在走向成熟之后的一个必然结果。换句话说，此刻正是企业开始比拼“营销真功”的时候。也可以说，我国的营销竞争开始进入平静、稳健、规范的发展阶段。难道市场营销对于企业来说真的是作用很小了吗？不是的。企业的营销工作远不止目前所做的这些。因为目前所谓的市场营销主要还是集中于“前台”的活动，即对企业外部市场的操作，而没有开发“后台”的工作，即企业内部对于企业营销的管理。一个营销策划、一次市场活动是不足以为企业的营销提供持续动力的。要想增强企业的营销竞争实力，根本还是在于要对企业的营销有一个正确的认识。依靠系统的、有效的营销管理，而不是依靠简单的若干个营销活动，这才是企业提高营销能力的关键。企业对营销的管理能力，决定了企业在利用市场营销方面能走多远。
（二）市场营销管理是我国企业与外企同台竞争的必备武器
我国企业现在面临的竞争不再仅仅是国内的市场的竞争，已经开始面临外资巨头的攻击。就算就国内竞争而言，不能说同行业内的所有企业都处于同一水平上，但对于市场营销的基本认识和运用水平却几乎是差不多的，各企业都很熟悉竞争对手可能的市场操作手段。我们应当注意到，目前我国所应用的主流营销理论还是来自于西方国家，尤其是美国。事实上，西方的营销实践水平在很多方面也是优于我国企业的，我们很多的市场操作模式是从西方企业那里学来的。现在要拿这些武器去和它们竞争，显然让人感觉犹如班门弄斧。
为什么会这样？按理说，同样的招式应该不相上下，可是我们却忽略了相同招式背后隐藏着的是不同的“内力”，“内力”的深浅就决定了招式的力度。这里的“内力”就是企业的实力，就是企业的管理，就是企业营销管理的能力。我们可以把外资企业的各种营销手段都学过来，因为这在市场上是可见的，我们可以模仿，甚至我们可以学习它们的管理手段和工具，可这都还只是冰山一角而已。隐藏在冰山下面的是它们的理念、流程、文化、人员素质等等因素，而这些是很难模仿的，因此有人也将这些称为核心竞争力。纵然我们可以在招式上做得更加花哨多样，可难免有花拳绣腿之嫌。诚然，我们没有必要一切都要向国外企业学习，而是立足于自身条件培养自己的优势，但是，有一点是肯定的，我们的企业必须要提升营销表象活动背后的“内力”。提升营销的“内力”是我国企业必修的课程。提升营销“内力”要从营销管理能力抓起，首先就要对营销管理的认识有清晰的把握。
（三）市场营销管理是提高企业经营管理水平的重要手段
企业的经营水平，在很大程度上受到企业营销管理模式的影响。加深对市场营销的管理属性的认识，可以使管理者能够全面考虑企业营销行为，而不是埋头于一个又一个的具体营销活动操作。企业的管理水平如何的一个重要标志是，企业中各部门工作的协同性。要形成协同，就应当有一个共同的基本目标。这个目标是什么？由企业的哪个管理职能来主导？如果目标是市场，那么营销理当成为最重要的管理职能。
市场营销管理所关注的两个重要问题：一是市场营销作为一项对企业外部市场的管理，其各种活动如何得到优化？二是市场营销作为企业的最基本职能，如何才能使它与其他管理职能协同起来？这两个问题的完整解答，便是企业经营管理活动的大部分。这两个问题解决得如何，反映了一个企业的经营管理水平的高低。
（四）市场营销管理是企业持续经营的不竭动力
一个企业之所以能够持续经营下去，其动力就在于消费者对它的认可，这正如德鲁克在谈到企业的宗旨时所说的“企业的宗旨只有一种适当的定义：那就是创造顾客”。诚然，来自顾客的点滴支持汇成了企业持续经营的不竭源泉。现代社会，企业中与顾客打交道的可能已不只局限于营销者，有时为了获得并维持顾客，需要多个企业职能部门的合作。从某种意义上说，企业中的大多数人都在直接或间接地接触顾客，为其提供产品或服务。
令人高兴的是，经过多年来营销思想在我国企业中的推广普及，很多企业已经树立起了这种以顾客为中心的理念，也开始对市场营销给予足够的重视。可问题是，在市场上，如何有效地整合各种营销活动以获得并维持顾客，在企业内部，如何整合各种力量支持营销活动呢？这个问题约束了企业营销潜力的开发，也回到了我们上面所提到的市场营销管理最为关注的两个问题。站在管理的角度来思考、推动企业的市场营销活动，是企业为谋求持续发展动力应做的工作。
从“关系营销”看营销概念炒作之过
举个例子，“关系营销”一词，从某种意义上来说意味着营销范式的转变。可是在我国的企业营销中，关系营销被庸俗化了。当然，有些企业利用关系营销成功了，可是很多企业却在其身上花费了大量资金，但依旧收效甚微。当业界开始热炒关系营销之时，有多少企业曾经认真探究过其实质内涵而不是望文生义呢？有多少企业分析过其在西方企业界的应用背景与中国经济背景的差异呢？有多少企业认真思考过企业开展关系营销所应具备的能力呢？有多少企业检查过自己的产品或服务是否适合大搞关系营销呢？对于这些，我们并不清楚。事实是，对“关系营销”一词望文生义的企业不在少数。这种对“关系营销”的极力追捧在一定程度上导致了企业这种望文生义、急功近利行为的形成。其负面影响还不仅于此，更为严重的是这种浅尝辄止的行动直接促使了关系营销庸俗化的形成。
什么是关系营销的庸俗化呢？这里借用庸俗化一词来描述那种借关系营销之名，而行非关系营销之实的营销行为。换句话说，就是把关系营销这样一个带有学术色彩的名词套用到凡是涉及利用“关系”的事物上，企图给那些非正常营销手段戴上一顶耀眼的帽子，甚或闯入“灰色营销”地带。这种关系营销的庸俗化现象，在当前我国的商业营销活动中，尤其表现为拉关系、走后门。当然，这还只是一个方面而已。如果从稍宽泛的角度来看，这种庸俗化可以界定为公司的员工在营销活动中利用自己特殊的权力、职务，在与供应商、分销商、终端客户等各类关系的建立、维护过程中，变公司的关系为个人关系，变合法关系为非法关系，利用公司的资金、销售网络等资源，为个人以及相关客户非法牟利。当然，这种庸俗化可能是为了实现公司的某种利益而发生的，如为了签订某合同而套近乎、拉关系、走后门；但同时也可能损害公司的利益，比如说卖方企业的营销人员和买方的工作人员串通一气，不惜牺牲双方企业的利益而共同谋利。值得注意的是，针对客户的庸俗化现象在产业市场营销中被视为一种基本的潜规则，而在消费者市场上针对终端客户的则相对来说少一些。
这种炒作的结果，使得企业在仓促之间忽略了在我国全面推行西方典型的关系营销模式所面临的困难，如市场因素、社会信用因素以及文化因素等。
审慎看待营销概念创新
近年来，营销新概念不断涌现。这其中有很多概念都是从国外翻译过来的，然后与之相关的书便纷纷出笼，立马成为畅销书。当你仔细读过之后，有很多提法不过只是新瓶装旧酒而已。
营销概念创新，是总结营销工作的一种方式。但是，任何企业都不能迷信依靠一种营销概念就能使自己的企业营销步入佳境。倡导营销概念的创新本身无可非议，但如果一个企业始终在追逐概念上的玩弄，却忽视了自身的营销工作的话，那则是非常可悲的。
我们必须看到，有很多营销新概念，其本质内涵在标准营销教科书中早就已经提及到，只不过没有得到足够的重视而已。比如说，你可以查阅一下，上个世纪的五六十年代提出的“营销近视症”现象，在后来又被演绎成多少种说法呢？各种促销方式，又被加上了多少新名词呢？应当注意到有很多营销新词语的提出，就是从营销中的一种方式或者手段提出来的。从这个意义上来看，这种建立在一个企业内部实力上的营销手段创新，要是复制到另外一个企业身上，怎么可能成功呢？再如你从《蓝海战略》中又得到了多少战略教材之外的新东西呢？还有什么“博客营销”、“病毒营销”之类的词语，又有几个你能在实践中运用得很完善呢？大多只是看着新鲜，听着时髦而已。
最近又有一个管理学名词出现了，那就是“长尾理论”。有人将其称为“蓝海战略”的续篇，看来他们似乎在推出手法与实际应用价值方面也是属于同一类吧。有文章将其“长尾”解释为主要客户之外的其他客户，说这也是一群非常值得关注的客户，难道这就是其价值所在？营销学上从来就没有讲过要忽视这些客户的存在，而是要关注自己的目标客户。市场是很宽广的，处处都蕴藏着机会，可是你能为了利润而放弃自己企业的诉求吗？显然是不应该的。从另一个方面来看，要想进入所谓的“长尾”部分，不仅仅是对整个企业的诉求有所影响，而且对企业的实施技术也是一种挑战。因为它非常符合前面讲到的：从一个侧面（一个行业或一种手段）总结出来的，其主要内容在已有理论中能找到原型。
结语：拒绝对营销概念进行炒作，并不意味着不接受新的营销思路，而是说企业在面对一种新术语时应该持有谨慎的态度，而不是盲目地基于标榜自己企业运用了“XX营销”模式。须知没有哪种模式是万能的。对于市场营销，从管理的角度来对其进行认识和把握才是谋求营销的持续竞争力的关键。如果在营销工作上也抱着浅尝辄止的心态来炒作，那么企业必将被市场无情地淘汰。关注企业的顾客，专注营销管理能力的提升，这才是维持企业持续营销竞争力的出路。
（作者单位：中国人民大学）
