爱华网题记：雪莱说“冬天已经到来，春天还会远吗？”我要说的是“品质已经到来，品牌还会远吗？”
产品的品质累积到一定程度和高度，必然会形成品牌，成为名副其实的品牌产品，这是一个量变达到质变的过程与结果。随着人们对品质化追求的提高，对品牌的追捧，使得企业纷纷都在走品牌化道路，这就导致了近些年来“品牌”比较火，很多公司都在谈论品牌，打造品牌。
遭遇尴尬的本土品牌
许多的国内本土“百年老店”都是在做品质,本身具有很高的品牌价值。到了后来，这些具有很高的品牌价值的老店与产品却与时间一起到后来消亡了。这种中国本土企业不注重品牌打造与积累造成了在计划经济时代，中国企业对品牌意识很淡薄，不知道品牌的重要性，并且对品牌的管理不善，造成了国际著名品牌不断入侵。一部分中国本土品牌正在被“洋品牌”代替或者收购。
随着全球化经济的发展和冲击，中国企业才认识到品牌的价值，才努力打造自己的品牌。现在的中国企业与中国市场也在逐步建立自主品牌，但仍然被许多外国品牌占据了主导地位，很多企业都是做加工和代工，营业额不少，但是最大利润都被外国公司拿走了，尤其明显的是“国外贴牌生产”模式。例如国内代工的“耐克”成本为10美元，却可以买到100美元或者更多，其中90%的利润被美国赚取，这就是品牌附加值的造成的天壤之别。
想要发展壮大的企业，必须建立自己独有的企业形象，严格规范企业和产品品牌形象。已经有相当规模，并且制定了企业品牌形象的企业，它们都要同时对企业品牌形象进行有效的强有力的管理和监督。没有规范管理的企业品牌形象系统，就犹如一纸空文，没有多少实际价值，而且还浪费企业大量的人力和物力。企业品牌形象必须和规范的管理结合起来，企业品牌形象系统才能发挥它的作用，两者相形益彰。企业品牌形象和管理两者应紧密结合，不可分割。
在“品牌消费”时代，企业能否培育出自主品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌规划与管理已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。所以，中国企业要想走向世界，品牌之路是必经之路,可以说：得“品牌”者得天下。
相信品牌的力量
没有品质，就不可能有品质。品质与品牌是一种强有力的因果关系，这种品质达到一定的高度后，品牌则会是水到渠成的。而企业最忌讳则是在没有品质的情况下空谈品牌，虚张声势和去造就一种虚假的品牌。
品牌是什么呢？品牌是消费者的记忆，消费者记忆你品牌价值的多少，就是品牌的价值。那怎么样才能称得上是品牌呢？据调查，在20个大类的商品品牌中，每一个大类消费者平均能记住的品牌数是7个，一般不会超过7个。这就意味着企业商标的影响力如果进不了行业的前7位，那它就不是品牌。
品牌归结起来是资产、是财富。但我们现在将商标作为资产，这种意识还远远没有普及。那品牌是什么资产呢？我们把它称作是两种资产：一种笼统的叫法是从经营角度上讲，叫无形资产，它是没有物质形式的东西，另一种是从市场角度上讲，它是信用资产和管理资产。
品牌是企业走向强大的必由之路，雀巢、金利来、百事可乐，这些响亮的品牌已经清晰地告诉了我们，做品牌的必要性。实际上这些世界性的品牌，都是从一般品质到中间品质再演化成为高端品质后走向品牌直至大品牌的；并且，企业也是从小企业一步一步走过来的。比如，金字招牌金利来，是从手工缝制领带起家，由于曾宪梓先生在经营中非常注重自己的产品品质，从而注重去打造自己的品牌，所以才有今天的金利来。
做品牌是一个长远的战略目标，并不是一朝一夕就能成功的，目前国内做得最快的品牌也做了至少几年时间，并且投入了大量的人力、物力。
在条件不具备的情况下，并不是所有的企业从一开始就要为做品牌投入大量费用，其实品牌并不是空中楼阁，品牌也是以产品为基础的，没有具体的产品，没有过硬的产品品质，又怎么会有品牌的存在，做品牌必须先做产品，再做品质，最后才有可能成功到达品牌的彼岸。
新加坡虎豹兄弟有限公司，专营万金油，年销售量达200亿瓶，为全世界三分之一的人口所认识和使用。台湾企业KMC桂盟链条公司从与Shimano的OEM厂开始，到大陆设厂，一步一步扩张版图到北美、欧洲与亚洲市场，目前全球自行车链条市场占有率超过70%，2002年营业额超过台币三十亿，成为全球最大的自行车链条厂商。这两家销量非常大的产品如果品质没有走在前面，那也不会成为销量这样大的品牌产品。
同样的投入，单纯做产品，做一个投入大量费用，再做一个又得从零开始，没有品质积累，品牌就成为“墙上芦苇，头重脚轻根底浅”，这必然要求做品牌必须要有积累效应。只不过有了做品牌的理念，在一开始做产品的时候，会将目光看得更远，会有比较长远的规划，把产品作为品牌的一个有机组成部分去运作，这样会少走许多弯路。
完成品质向品牌的递延
在品牌建立的执行过程中，要从以下几个方面加以努力：
1、保持品质策略的一致性。这个品质策略应该是一个基于企业经营理念之上的，具有前瞻性、独特性、可行性、可以整合其他要素的策略。在这一点上，企业经营者经常会犯的毛病是：形象混乱、广告投入无连续性、促销活动无配合性等。而要保持品质策略的一致性，必须在企业经营理念、视觉系统、组织系统、品牌定位、品牌传播等方面进行全方位和深度的整合。
2、勇于品质竞争，没有品质竞争就没有挑战，就不会有品牌参与竞争。在竞争中完善自我，在挑战中寻找机遇。“无敌国外患者，国恒亡”，是有道理的。没有竞争就无法发现自己的差距在什么地方，没有竞争就看不到别人的优点。要做品牌就要经得住考验，竞争才能塑造成熟的品牌。
3、把握时机，实现品牌扩张。企业要善于把握市场和紧跟市场，善于在市场上捕捉机会，果断决策。市场是巨大的，机会随处可见，关键是要求企业的决策者能独具慧眼，把握好时机，当断则断，否则机会稍纵即逝。
当企业的品质累积到一定高度时，即将成生品牌时，要审时度势，既不向市场领导者挑战，也不白费精力追随其后，而是选择不大可能引起大企业兴趣的市场空白点。这些空白点，可以是大企业不愿干的或干不了的那部分产品市场，也可以是其它企业尚未顾及的那部分市场，使自己获得一个快速长大的环境。
4、建立跨部门的品牌职能机构。企业内各部门之间由于利益和目标有所差异，往往会导致部门在发展的思路和价值取向上产生差异。部门与部门之间沟通不畅、互相扯皮的事情在企业之中屡见不鲜。要让企业上下员工认识到，品牌的建立不仅仅是市场营销部门的问题，而且是企业全体成员的基本职责。品牌价值的提升不仅仅是传播方面的问题，更是经营理念和组织层面的问题。
在这样一种状态下，要做到从品质到品牌的全面整合、集中传播困难重重。解决这一问题的一个比较好的办法是建立跨职能部门的品牌资产管理小组，小组直接对企业最高层负责。小组的职能对内是传播企业理念、企业价值观、沟通部门信息等，对外则负责执行各项沟通活动，如广告、公关、促销等。
5、要善于学习先进的大品牌企业和品牌创建经验。“师夷长技以制夷”虽然早在百年前就提出取得了一定效果，但总归是落后了，落后的时候就是学习的时候，可这在今天我们面对的WTO时同样适用。这样也可以使我们国内本土企业在品牌打造时少走许多弯路。我认为，不仅要向同行学习，更要向国际一些同类大品牌学习。而且要想成长就还要向强者学习，学习他们先进的技术，学习西方先进的管理思想。
6、注意品牌核心能力的提升而非仅靠媒体广告传播工具的力量。电视广告的优点和缺点、报纸广告的长处和局限、广播广告合适与否等等停留在企业品牌管理人员的脑海中，并且占用了他们大量的时间和精力。而对于企业本身的核心竞争能力是什么，应该如何去提升核心竞争能力等问题，往往没有加以重视。
所以，品牌的构建不应该仅靠这些媒体广告轰出品牌的假象，而是去努力寻找出企业与产品的核心竞争力，将其嫁接于品牌之上，并且进一步完善这种核心竞争力，踏踏实实的去做产品品质，从而使品质在向品牌过度的过程中象保持在99度时只需再被烧1度而沸的开水，使品牌轻松从品质得以递延。
欢迎与aihuau（爱华网）专栏作者探讨您的观点和看法，王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员，北京鸿宇恒通管理咨询公司高级咨询师，北京佳网科技有限公司营销顾问，华世丹企业文化总监。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；以缜密的思考，张扬着自己个性中的真知灼见。中国三十余家知名网站专栏作家，四十余家主流报刊特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。关注领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式：E-mail:[email protected] MSN：[email protected]
