爱华网-----一个电子邮件营销成功案例带来的启示
信通信息服务公司是专业的信息服务商，该公司的主要业务是通过邮件的形式向企业提供信息服务，并按年度收取一定的服务费。一般的情况下，客户在成交之前都要先进行试用一段时间。张丽是信通信息服务公司的营销员，她大部分的工作时间都是在用电话和客户沟通，经常性的“陌生人拜访”，遭到拒绝是家常便饭，有时通话气氛弄得很尴尬，给以后的沟通带来了隔阂，丢失了一些潜在客户。于是，张丽开始尝试用电子邮件和客户进行沟通，但往往是电子邮件发出之后就石沉大海了。张丽开始思考，如何有效利用电子邮件，提高营销的成功率。
经过多次地尝试， 张丽最终成功地通过电子邮件完成了和客户的有效沟通，大幅度地提高了营销的成功率。下面就是一个张丽亲身经历的通过电子邮件推销成功的案例：天浩公司主要经营石油化工方面的业务。刘飞是天浩公司的总经理助理，直接对总经理负责。和他的沟通过程，张丽只给他打过三次电话，第一次是得到了他的邮箱，给他发布信息试用，第二次是给他简要介绍了信息服务的内容，第三次电话就是合同和发票的确认。其余的沟通全部都是用邮件来沟通的。给客户发邮件都说什么？我们共同分享一下张丽和刘飞的沟通全过程。第一次邮件联系
刘先生： 您好！我是信通公司的张丽。 很高兴认识您，也感谢您关注信通的信息，希望我的信息能够给您带来一点帮助噢~ 马上到五一了，您这也应该放假吧，又有时间好好放松了，可以睡懒觉了，呵呵。 提前祝您五一快乐~~~ 这是一封很普通的问候邮件。节假日给客户问候是必需的，客户看了不一定回，但是客户肯定会记住有个人在“五一”的时候给他送过祝福。 这封邮件客户确实没有回信。到了周五，离上次邮件有10天前后的时候，张丽给刘飞发了第二封邮件。第二次邮件的内容很一般，没有什么特别的，周末的时候张丽给刘飞发了一个消遣好玩的邮件，希望能让让他有个愉快的心情，放松一下，赢得他的好感。这次刘飞还是没有回信。又过了一星期，信息试用期将到的时候，张丽给刘飞发了第三封邮件。 第三次邮件联系 刘先生，您好！ 我是信通公司的张丽。 很感谢您一直以来关注信通公司的信息，也感谢您对我工作的支持，但是非常遗憾的是我们的系统是试用期限快到了，不知道您这边有没有这方面的需求，可以向领导申请一下啊~~ 如果可以，我会拟一份《项目建议书》给您发过去， 以方便您的工作。 盼复~~ 祝您快乐！ 通过这封邮件，张丽是想探一下对方对提供的服务的态度，并试探以下对方的诚意-----寄给对方《项目建议书》，试探性成交。这次刘飞回信了。 张丽小姐： 您好，感谢您这些天来所做的努力，但我司领导对这方面的需求暂时还不是很大，如有需求，我会及时和您取得联系，再次感谢！ 祝好！ 看到这封邮件，往往很多人就理解为对方没有需求，不再联系了。因为刘飞的意思很明显了，很大程度上不能合作了。可是张丽没有放弃，在表示遗憾的同时还向对方表示感谢 ，并期待将来有更好的机会合作。这就是一个优秀的营销人员的素质。张丽友好地回复了刘飞的邮件 刘先生，您好！ 邮件已经收到，刚才还打您电话呢，没有人接，是不是又在出差？ 您太客气了，这是我的工作，很遗憾没能和您这边合作，现在信息 发展的这么快，领导的意识也会改变，呵呵，希望将来能有合作的 机会。 很高兴认识您~~在外一切顺利~ 这之后张丽又发过两次给刘飞问候的邮件，而且也没有立即停止给他的邮件试用服务，事后证明这些工作是非常有效果的。 过了两周，刘飞又发邮件给张丽了。下面的邮件就是刘飞在合作和价格谈判上面的一些小的技巧： 张丽小姐： 您好，我是天浩公司的小刘，目前每天还收到您发的给我的信息，石油化工方面的信息很丰富，非常感谢！ 想询问一下，这个信息网具体收费是怎么样的？一年费用为多少？费用多少和信息版块有关吗？ 谢谢！！ 从这封邮件我们不难看出，刘飞当时的拒绝根本就是敷衍张丽，因为刘飞对信息并不了解，价格这方面的事情他根本就不很清楚。 而且刘飞在这封信里有个非常明显的信息，他在关注价格，是成交的信号。 张丽立即回复了他的邮件。 小刘先生，你好~呵呵。 不知道这个称呼合适不？没准儿你还比我大呢，呵呵。 接着步入正题 很高兴收到你的邮件。 我们公司的收费标准是按照用户权限来收费的，一个用户8000元/年。
按照公司的规定，费用收取多少和板块是有关系的，不过不妨透漏一点给你，我们的正式会员都有权添加新的主题的，而且还是免费的，随时可以修改添加主题版块。 好了，大概就是这样了，如果还有什么问题，可随时沟通哦~~ 电话、邮件均可~~~ 祝你快乐~~ 这封信的语气比较轻松，张丽旨在和刘飞拉近关系，让他容易接受。 刘飞马上回了信： 张丽小姐： 我才25啊，哈哈，年轻，没有经验。 我们胡总对电脑不是很懂，要自己添加版块，肯定是不需要了。胡总刚才和我说这个信息网挺不错的，让我询一下比较合适的价格，您能不能在费用这一块再作进一步优惠。 祝，合作愉快！这封回信很显然达到了张丽想要的效果，透露出了关键人物（胡总）需求的信息，只不过刘飞在价格上卡壳了。这有两种情况，一个是刘飞在和张丽谈价格，第二点可能真的是这个价格领导不同意。 张丽给刘飞回复了： 同岁同岁哦~~呵呵。套近乎哦。 刚才吃饭去了，才看到邮件。 添加这一块儿没关系的，我可以来给胡总做的，呵呵。 既然我们这么巧，居然同岁，那么我也不扛着不能便宜了。 我这儿是可以打八折的，也就是每年6400元/年，呵呵。 不知道是否符合胡总的心理价位？希望能够合作愉快哦~~ 这封邮件张丽已经省去了称呼，因为了解了大家都是年轻人，所以很多不必要的客套就不必了，还有就是邮件的语气要让刘飞感觉到张丽很真诚。价格谈判是个互相让步的双赢过程，买主很大程度上就是个“买便宜”的感觉。张丽深深把握这一点，并且最后不忘再探一句，为成交打下基础，赢得了主动。刘飞马上回了邮件： 因为我们公司也有定类似于安邦咨询，中国化纤之类的信息，感觉这个价位还是高了点，能再降一下吗？ 通过这封信，可以确定刘飞确实不是在试探。市场上确实现在有很多的信息服务商，天浩这个客户的背景张丽也了解一些，知道天浩确实有很多的信息服务商，所以价格确实不好说，这个时候张丽就可以往上推了，推给张丽的上级，这样问题就解决了。 昨天下午外出，刚看到邮件，这么晚回复见谅啊~~ 价位这一块儿，我就这么大的权利了，如果再低 我就做不了主了，嘿嘿。 不过，你可以告诉我你那边的心理价位哦~我可以给你去试探一下 我的主管，当回小间谍喽~~~ 刘飞回的邮件： 我问了老板，心里价位大概在XX元吧，看您能不能帮忙协调一下。 您也帮忙问一下，最低多少能行。 谢谢！ 张丽回复的邮件： 早上来了才看到邮件。 看完以后就去忽悠主管了，呵呵。 刚忽悠完，他说我们最低做过六折的，应该有戏吧~~ 不过我还没跟他说你这边提的的XX元呢。要你今天能够确定下来， 趁着主管现在还被我忽悠着，我马上去给你申请~~呵呵。 今天他心情很好，因为我的主管喜欢的阿根廷队踢得很棒，呵呵。 这封邮件是趁热打铁，希望尽快合作，刘飞回邮件表示完全可以。所以一切都ok了。 确认合同的时候，刘飞还开玩笑说：“你没告诉你们主管，我也喜欢阿根廷队吗？”呵呵。这就是张丽和刘飞沟通的全过程。不难看出，如果以电话来联系，可能达不到这样的效果。张丽曾经证明说：“刘飞曾经很直接地告诉我，从我们那儿打过去的电话一般是都不接的”。所以有些时候我们要尝试着去了解客户，如果你发现你的客户在电话沟通的时候态度冷淡，但是他有每天看邮箱的习惯，那你不妨尝试一下用邮件跟他多沟通，说不定会有意想不到的效果。启示：一、电子邮件作为一种信息沟通的一种形式，要注意与其它手段的综合运用，互相配合。任何一种沟通形式都有局限性。电子邮件不能象电话沟通一样富有感染力，让对方直接感受声音、情感，甚至表情等，因此，邮件的内容要具体、生动、篇幅不要太长，语言言简意赅。要掌握文字类沟通的技巧，要善于把握循序渐进的推销原则。文字风格要轻松。通过创造愉快的气氛，轻松谈成生意。销售就是创造购买氛围的艺术。二、整个邮件沟通的过程是一个双方相互交流的过程。要注意运用多种技巧，激发客户需求，引导客户产生兴趣和发生改变。邮件沟通的目的是让客户和营销员能够拉近距离，改变对营销员及营销员的服务的态度。一般的话，客户要经历四个心理变化过程：引起注意---激发兴趣---排除疑惑---决定行动。在沟通的过程中，要注意循序渐进，通过各种语言进行试探，把握对方心理。特别是在接触之初，要通过一些方式，找个共同的话题（例如阿根廷球队等），引起对方好感。例如上述案例中，在周末、5.1长假前夕，发个调遣故事或问个好等。要善于研究对方信息，捕捉有价值信息。通过对信息的分析作出判断。例如在第三封邮件，张丽就在试探对方有无诚意或可能性有多大的时候，就说“非常遗憾的是我们的系统是试用期限快到了，不知道您这边有没有这方面的需求，可以向领导申请一下啊！ 如果可以，我会拟一份《项目建议书》给您发过去， 以方便您的工作。”这里有很明显的确定成交的TMD原则，即时间（“系统的试用期快到了”）、付钱（“拟一份《项目建议书》”）、决策人（总经理助理，对总经理负责，有权处理问题）。从而试探出对方成交火候不到的信息。还有后边探测对方出的价格底限的时候，说“不知道是否符合胡总的心理价位？”从而知道了不能高于“安邦咨询，中国化纤”的价格的信息，为以后在价格方面的谈判赢取了主动。不要太急于成交。一般前几封信，客户是不会有明确的回复的。喜欢用邮件的人自我意识较强，不要给客户以太急迫的压力，要充分的理解和尊重他们。这里面有个通信的时间和频率问题。前几次通信时间间隔要长，一般10天、一星期左右，随着沟通的深入、业务意向的明朗化，沟通次数逐渐密集起来。如果刚开始过于急切，会把一些客户吓跑。一定程度上来说，别人怎么答取决于营销人员怎么问、问什么。三、用电子邮件做营销沟通，要有好的心态。营销人员要有锲而不舍的精神，有毅力。即使对方拒绝或不能成交，也是正常的，也应表示感谢，使对方一旦有机会能立即想起来。上述案例就是很明显的例子。四、营销人员的核心能力是沟通和策划能力。而沟通的形式在很大程度上能影响客户的接受程度。沟通形式不要拘泥、单一，要尝试着按照客户喜欢和接受的方式来进行。当今社会迅速发展，出现了很多的沟通媒介，声音类沟通除了电话，还有语音聊天，MSN等；书面文字类的有传真、电子邮件、MSN、博客、普通信件、电报、特快专递、KC短信、手机短信、QQ等形式，特别是语音聊天、NSN、电子邮件、手机短信、QQ这些形式的普及，使得传统的电话营销正面临着新的沟通形式的挑战，沟通方式也正从单一形式运用向多种形式综合运用过渡。五、任一沟通形式都有利弊，关键是适合的人、适合的时机、适合的事件。邮件相对于电话，就让客户没有紧迫感，而且有时间来考虑、判断，而且邮件能传递图文信息，能保存，产生图文并茂的效果，成本也低。但电话沟通会更迅速。根据信息沟通的不同需要，要求我们要善于运用不同的信息沟通方式，达到最佳沟通效果。六、在不同的信息交流平台中，新的沟通形式往往很大程度上代表了未来发展的趋势，甚至某些形式成了一些圈子沟通的特有形式。例如，很多职业营销经理人都喜欢用MSN来沟通，如果不会用这种形式，就显得“老土”。因此，立志于营销事业的人们，要善于学习，运用各种知识和技能，当然也包括各种沟通形式，沟通无处不在，沟通成就未来。沟通从沟通形式做起。 欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，黄文恒，10余年营销实战工作积累。致力于快速消费品的营销研究和实践，市场部、销售部等多个营销部门管理工作经历，在营销实践中提出“有策略执行”的执行力提升理论。emal:[email protected] tel：13383821996
