爱华网不管展会能否给众多新旧企业带来契机，就只看企业趋之若鹜的你来我去，就足可以证明展会营销这块蛋糕够大够甜，想分而食之自然也是情理之中的事情。
但是蛋糕再大，没有刀叉总是难以入口。展会营销的准备就好比是刀叉的准备，工欲善其事，必先利其器，化妆品企业必须先明白在这样的展会，怎样才能带来最大的经济和社会效益。
首先需要明确的是展会能给化妆品企业带来什么？
1、完成招商。"招商"因其能快速回笼资金、组建渠道及借用关系，已成为中国企业最具中国特色的营销策略，尤其备受中小企业的青睐。参加展会的最大目的当然非此莫数。利益的地追逐是每个商人实现各种价值的必然表现。只有完成交换领域的货币与商品的交换才能实现生存的可能。对于化妆品企业（至少是现阶段的）通常要利用渠道来分销商品。而且渠道的建立不是一个或几个分销商的事情，它必须形成一个链条。要想迅速完成渠道建立，就必须选择快速有效的建立方法。展会招商算是其中一个。
2、文化的扩张。化妆品企业的产品同质化已经不是新鲜的话题。区别于其他企业的已经不是产品本身，而是附加在产品身上的信誉度，认知度，以及认同感等等。这些在某种意义上是企业文化的折射。好的企业文化赋予产品的生命力是强有力的。在化妆品流通于市场的过程中，良好的企业文化势必能够支撑其销售。企业注意到这样的问题，就不能忽视展会的作用。在展会的集中展示中，企业文化的扩张速度是潜隐默化且有效的。当然这样的有效性是建立在企业宣传的针对性和出众的策划之上的。
3、人脉的扩展。谁都没有办法否认，人际的关系网络对销售起到很大的作用。一方面它代表了人心理上的亲近和认同；另一方面也扩大了未来销售渠道改造和扩大的可能。这一点属于比较长远的展会的作用。
4、求学的手段。企业不能总是守着自己的成规去开拓市场。在展会中，总有一些突出的企业拿出新的，有创意的东西。是否值得学习，怎样学习就需要有学习精神的企业自己去捉摸和思考。取人之长，补己之短，方是聪明之举。
古人云：凡事预则立、不预则废。清楚了参加展会的意义，就要来探讨一下如何参加展会了。
1、前期工作。首先是参加展会的信息的发布，要有针对性地邀约目标客户来参加展会的洽谈。在实力允许的情况下在专业媒体向未知的可能有意愿来洽谈的客户发布泛邀请，并为之提供良好的接待。其次，必要的资料准备必不可少。主要包括企业画册、销售管理手册、产品手册、名片。好的招商资料应制作精美，设计与品牌风格相吻合。企业可将这些资料综合在一起，制作成多媒体光盘，以作招商现场演示用。有条件的企业如已拍摄影视广告，可剪辑制作出影视VCD。但是切忌华而不实。
2、展前工作。该工作应当属于前期工作，但是为区别时间上的先后，并突出展前几项工作的重要性，特将该工作强调单列。展位的设计和展会销售的策划，以及参展人员的培训都属于此时期的工作。首先展位的风格应当和之前准备的各项资料具有统一的风格，以此作为和其他企业的区别，同时突出本企业的风格及文化。但是，不能够单一强调色调、样式等的一致，同时要注意设计的大气、出众，以及实用。设计上更要巧用心思制造出良好的视觉效果，充分考虑声、光、电、色彩、空间及周围展位特色的综合应用。一定要清楚花钱多的不一定是最好的。其次是销售策划问题。这里说的销售不只是产品的销售，主要是推销自己的声誉、模式、概念以及理念等无形的资源。比如用什么样的方式来保证客户的盈利，用什么样的配送或待遇来刺激客户对产品代理或销售的欲望。尽管物欲之下多微词，但是现阶段对于新、小企业来说，生存是最大的问题。最后是对相关展会上面临的事项对人员的培训。这一点很多企业都做的不到位，甚至是被忽视了。企业的形象和产品都必须通过人的行为、语言甚至是人本身作为载体来予以展示和“销售”。脱离了人的个性和魅力，单一地讲企业如何如何是不能够得到良好的回馈的。一般来说，参展人员不可能与一个客户长时间的接触，作详细的介绍或解释，那就需要，参展人员必须熟悉其在针对展会制定的个别的或特殊的政策。对企业策划部门作出的展会营销策划深入了解，并能够在最短的时间让有意向的客户获得最大的认识。
准备工作的好坏，是企业软实力的象征，接下来就是硬对硬的真枪实剑了。展中工作该如何展开，最重要的环节是什么？
首先如何吸引目标客户的注意？据观察，国内许多展会的参展方都不约而同地选择一些很简单易行的宣传方式来吸引目标客户。比如发放宣传单，组织小表演，现场演示、体验，贴身半强制性宣传，美女礼仪相迎，礼品赠送等等。这些手段在一定程度上确实吸引了客流，但是却无法筛选有效客源，建立有可户的有效联系。对于参展商来说，一方面是浪费了资源，另一方面分散了精力。鉴于此，化妆品行业相对比较独特的“宾馆效应”在参展商中不断复制既是对此的否定。东方宾馆和中国大酒店，几年中成就了一大批新企业的发展。然而伴随行业饱和度的增长，“宾馆效应”也逐渐“反映缓慢”。企业问：难道最好的发展时机过去了么？回答是没有！是行业的整合在不断进行，老的方法方式已不能适应化妆品行业经济的发展需要。经销商的盲目热情也开始趋于理性。对于行业这是好事。那么？参展企业到底还能否得到经销商的青睐呢？我们都知道，经销商选择产品无非是以下几个比较重要的原则：经销该产品能否带来稳定且可观的经济效益；该产品能否获得终端的追捧，顺利进入终极市场；该产品是否不会给自己带来不良的影响；该产品是否在自己已代理的产品中没有替代品，并具有独特的个性（品质）等等。以上实际是一个“信任”问题。那么，问题就不是那么难解决。第一，你自己要有信心，这是建立良好信任关系的开始。第二，把企业以及产品的各种真实的信息，真实地向客户说明，千万不要把你的客户当外行人。实际上许多你的客户比你还内行。第三,你要让客户明白，利益是大家一起的，企业和经销商是绑在一起的。最后,你必须证明你承诺提供给经销商的服务、支持、配送等等都不折不扣的执行和落实，目的是要目标客户对你所承诺的利益回报抱有比较坚定的信心。
其次，僧多粥少，如何鹤立鸡群？有种错误的观念认为：拼的就是价格，拼的就是概念！其实这只是血拼。其实经销商注意的不仅仅是你给我的价格比别人的产品便宜多少，还有两个忽略了的问题：一，你的产品是否有足够的市场空间；二，你的产品我是否已经有类似或无可替代。第一个问题是要求产品具有买点，功能性具有独占特性或者至少是新、特产品。第二个问题是由于经销商经过多年的遴选，手上积累了不止一个代理产品，他们不希望新代理的产品冲击已经在手上比较成熟的产品。这就需要企业代表能够从自己的众多产品中找到切入点和经销商的空白点。当然实际中的问题并不只是如是所述的两个问题。需要在不断参加展会的过程中总结和修正。成功的企业必然是善于谋动的企业，取己不同，放大优势，或可借到展会的东风，取得惊人的效果。
不论展会营销是否还能重现昔日辉煌，但是在现实没有更好替代途径的前提下，发挥好其沟通企业和经销商的作用就能够完成产品进入市场的最终目的。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，周辉，笔名一辉。就职于行业内权威协会之一欧中联合商会美妆产业委员会。任《欧中美妆》主编，中国品牌研究院研究员。同时兼职行业内外众多媒体特约撰稿、企业策划。少年时期出版个人专辑《我的路·我的梦》，近年来在众多主流媒体发表管理营销、行业评论等文章若干。电邮：[email protected] 电话：020-33441397 QQ：4300029
