指点茶山之:贵州茶叶凭何“显贵”?



     指点茶山之:贵州茶叶凭何“显贵”?

 指点茶山之:贵州茶叶凭何“显贵”?
贵州茶叶天生丽质,香味独特,品种资源十分丰富;贵州茶叶动作频频,取得了不少荣誉,获得了显著进步。但热热闹闹的贵州茶叶,并未充分释放出自己的“贵”来,“刀锋”不利、“贴牌”出山、价格偏低、辐射力弱的困局仍旧普遍存在。

从中国茶叶行业的发展和趋势来看,贵州茶叶仍需要找到“变革”茶叶市场的强悍力量,站在消费者角度,有条不紊地推动茶叶品牌逐步“显贵”,让茶叶品牌真正进入消费者的大脑。

明天要“显贵”,今天要“定位”

今天,贵州茶叶在全国已经拥有一定的知名度和美誉度,但由于差异化不明显,品牌定位模糊,品牌影响力远远不能支撑整个贵州茶叶产业及相关延伸产业。

远卓品牌策划公司谢付亮认为,消费者购买的是“与众不同”,认可的是质量好、有特色、品牌强的差异化商品,而不是拿了多少金奖、多少金牌的商品,尽管金奖和金牌有助于品牌营销。

换句话说,很多贵州茶叶公共品牌和茶企品牌,缺乏针对目标消费者的独特定位,没有挖掘出合理的系列差异化,很难在第一秒给消费者留下深刻的印象。不少贵州茶叶品牌运作策略高度不够,对品牌建设缺乏系统的长远规划,资源整合远远不够,“捧着金饭碗讨饭”的现象常常发生。

所以,贵州茶叶要“显贵”,精确“定位”已经迫在眉睫、势在必行。那么,什么是品牌定位呢?

三年前,我在贵州的一个茶品牌论坛上重点谈到:品牌即人品,品牌是在消费者大脑中注册的“标志”或“词语”;品牌定位就是从竞争的角度出发,在消费者的心智中,为品牌找到一个独一无二、富有价值的“位置”。

必须注意,这个“位置”要同时满足两个条件:一是要独一无二,高屋建瓴,不能盲目跟风,没有高度;二是要富有价值,选好角度,不能赔了本赚吆喝,只挖井却见不到水,空欢喜一场。

找到定位之后,我们需要开动脑筋,将其用精炼准确的词语生动地表达出来。根据远卓品牌策划公司专家团队十多年的专业经验和行业经验,定位选用的词语至少需要同时满足七个标准:站得稳、展得开、收得拢、伸得远、传得快、贴得紧、仿得难,具体可参考《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书。

值得一提的是,信息爆炸的今天,消费者总是来也匆匆去也匆匆。所以,远卓品牌策划公司谢付亮认为,在品牌和营销的世界里,我们通常没有时间去“明察秋毫”,“追根究底”,“洞察真相”,只有“合乎情理的认知”,或者说只有合乎消费者已经习惯的思维模式和认知方式。

原因也很简单,一个人的认知同样是很难改变,俗话说江山易改本性难移,讲的就是这个道理。因此,谢付亮认为茶叶品牌必须根植消费者的大脑,从消费者的角度去认识定位、理解定位、寻找定位、明确定位,并为定位找到合适的词语来精确表达。

贵州茶叶如何寻找品牌定位?

我在《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》中指出,寻找品牌定位的最好方式就是:“标新立异”+“随波逐流”。

什么是“标新立异”?“提出新的见解,表示与众不同。”这就是“标新立异”的基本含义。今天来看这个词,似乎有点儿“贬义”,但这却极其准确地道出了茶叶品牌建设的一个关键:没有差异化,就没有真正意义上的茶叶品牌。

寻找贵州茶叶的品牌定位,同样需要“标新立异”,具体包括品牌定位上的“标新立异”、品牌传播上的“标新立异”、包装设计上的“标新立异”、渠道建设上的“标新立异”、文化塑造上的“标新立异”、终端促销上的“标新立异”、茶艺表演上的“标新立异”、销售沟通中的“标新立异”、网络营销上的“标新立异”等等。

“标新立异”是一个关键,但是,只会“标新立异”也不行。

几千年来,人性并没有实质性地改变,例如,惰性一直伴随着人类,很多人不愿意思考、不愿意分析、不愿意谋划、不愿意担当,简单点说,很多人都懒得去动一动脑筋。所以,谢付亮认为品牌的本质是人品,要确立独一无二的品牌定位,我们必须洞察人性、尊重人性、引导人性,在“标新立异”的同时,做好“随波逐流”。

进一步而言,品牌最终是靠人,茶叶品牌的塑造必须一切围绕人性的特征来做工作,例如,“白茶娶妃”“潘安卖茶”“白茶拜堂”“白茶演义”等事件,单单四个字的“主题”就能吸引目标受众前去探个究竟:“白茶娶妃”“潘安卖茶” “白茶拜堂”“白茶演义”究竟是怎么回事?

必须指出,对于“标新立异”和“随波逐流”来说,二者在实际的操作中仿佛是孪生兄弟,更好似走路时的左腿和右腿,彼此相互紧密联系着,往往在一个品牌的诞生和发展过程中,都会将二者包含在其中,巧妙运用,同步进行,互为补充,携手打天下。

例如,远卓品牌策划公司谢付亮认为,从安吉白茶的综合表现来看,可以说安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍贵”上,养生或健康只是珍贵的重要支点。“珍贵”元素是其品牌定位中,顺应了人性中“随波逐流”的一面:在消费者看来,“珍贵的”、“稀有的”就是“好的”、“值钱的”、“高档的”。

但在具体表现安吉白茶品牌定位的时候,其所引用的资料又顺应了人性中“标新立异”的一面。如,从安吉白茶的“源头”来看,宋徽宗赵佶在《大观茶论》中说:“白茶自为一种,与常茶不同,其条敷阐,其叶莹簿,崖林之间,偶然生出,虽非人力所致,有者不过四五家,生者不过一二株。”赵佶的此番观点和描述,没有其他茶叶引用过,读起来很新颖,耐人寻味,也很有代表性和权威性,无疑为安吉白茶披上了皇家的外衣,顷刻间让“随波逐流”的“珍贵”,因为“宋徽宗赵佶”而显得“与众不同”。

当然,若是地方政府或茶叶企业在寻找贵州茶叶品牌定位之路上,能够促成二者完美结合,便是最为理想、最具实效的方式。同时,这也是品牌运作的最佳策略,不仅可以高效达到目的,还可以节省大笔资金,实现远卓品牌策划公司最先倡导的“一分钱做品牌”。

实际上,就“一分钱做品牌”这一理念而言,“一分钱做品牌”也是在“标新立异”和“随波逐流”综合作用下的结果,能够极其生动地彰显远卓品牌策划公司的操作特色和诸多优势。

作家柳青有一句话流传甚广:“人生的道路虽然漫长,但紧要处常常只有几步,特别是当人年轻的时候。”套用柳青的话说:“贵州茶叶‘显贵’道路虽然漫长,但紧要处常常只有几步,特别是当你‘定位’的时候。”当然,这里的定位既包括品牌定位,也需要产业定位。关于产业定位的话题,我们另文阐述。

谢付亮,著名品牌专家,15岁进入华东师范大学商学院,19岁毕业,29岁被聘为客座教授,10余年品牌运作经验,专注于“一分钱做品牌”,历任美国、日本等跨国公司品牌经理,现任远卓品牌机构(www.yzpp.com)策划总监;中国超低成本塑造品牌第一人,已经凭借超低投入为数十个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有中国第一本超低成本品牌运作论著:《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)、中国茶叶行业第一套品牌营销专著《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》(福建人民出版社)、中国茶叶行业第一本销售实战专著:《点茶成金——快速卖茶72招》(福建人民出版社);资深品牌培训专家,100余场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧,现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话:13588268508;E-mail:[email protected]

  

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