爱华网“明枪易躲，暗箭难防”的哲言告诉我们：一个品牌失去一个市场，被明枪射倒只是最后的结果，被暗箭击中才是失败的真正开始和原因。
市场“成熟”了，但是我们把它真正做透了吗？
衡量市场是否做透需要以下几个基本标准：
●品牌成为该区域同类产品领导品牌；
●销量处于该市场同类产品第一销量或第二销量；
●目标渠道覆盖率达90%以上；
●有一个合理的产品组合，既有主导产品，又有辅助市场运作的辅助产品；
●结合行业状况界定的一个市场“做透”的一般周期。
消灭空白点就是在消灭“隐形对手”
被暗箭所击败的品牌，其真正的杀手就是隐形对手。隐形对手在哪里？就在经销商和业务员没走到的一公里处。这里是隐形对手滋生的温床和安乐窝，隐形对手正是在这一公里处的终端进入市场。如何消灭隐形对手？就是要消灭空白点！
第一，排查“盲点”
对辖区内所有的终端售点进行完整的统计后，你会发现存在着不少你还没有走到的店，或者是你的产品没进入的店。这些店就是你的“盲点”，却是隐形对手的“安乐窝”。如果你不去或不能掀翻隐形对手的“温床”，它就会从这里射给你一箭。
第二，提升“薄弱点”
有些售点是你的产品已经进入的店，但是你在这些点的销量有限、影响力薄弱，这些店就是你的“薄弱点”。如果你不能持续有效地提升你在“薄弱点”的地位，这些点将有可能转化为你的“盲点”，而成为竞争对手的“立足点”。
第三，变维护为开发，以开发做维护
变维护为开发，要求继续以新产品推广的方式做维护，继续以空白点的市场开发做增量，抓住这些，就会给经销商不断创造新增量。
第四，抓“黄金点”带“空白点”
“二八原理”启示：20%的客户产生80%的销量。市场网络如何做到“纲举目张”？抓好“黄金点”，影响并开发空白点。“黄金点”有两类：一是二批网络中的“桩”；二是终端网络中的“点”。做市场就要踩准“桩”和“点”。
第五，系统规范化的售点拜访
对于一个市场来讲，既要维护自己的“据点”，又要提升自己的“薄弱点”，还要消灭自己的“盲点”，踹掉竞争对手所在的“快活点”。要做到这些，你必须盘点并合理地配置你所拥有的资源，安排业务人员和司机对售点进行系统规范化的拜访。
提升通路“立交桥”
车流量大的时候，立交桥可以迅速分流车辆；市场成熟的时候，同样需要构建并提升产品通往目标消费群的“立交桥”。我们以白酒行业为例：一个成熟的白酒市场，应当构建七层以上的高速“立交桥”。
第一桥：餐饮桥
餐饮渠道是白酒消费的主要场所，对白酒消费潮流起着引导和示范的作用。新市场启动需要从餐饮渠道开始运作。新产品推广同样需要先从餐饮渠道终端开始推广。
1.布点扩张与收缩相结合
新品刚上市要加大总经销直营酒店的数量，布点以扩张为主；一旦产品进入成长、成熟期（在当地已经有一定知名度、进店率已超过50%、有稳定的回头客），则开始收缩直营网点——将一部分店交给二批商；总经销直接控制的酒店数量保持在20%～30%，保留一部分直供酒店维护产品形象，引导潮流，同时给自己减轻账款压力。
2.六步选定餐饮终端
第一步看目标酒店与自己经销的品牌和价位身份是否相符；第二步看酒店的商业信誉如何；第三步要对酒店经营状况有所了解；第四步看同类销量决定是否有进店的必要；第五步看酒店是否有长期经营的打算；第六步看进店的条件如何。
3.重点终端重点投费用
选准能够对本品销量有可观贡献的店，进行重点投入。通过回顾以往终端酒店销量历史，寻找对自己产品有更多合作意愿的酒店（可以在陈列、促销、兑开瓶费、结款等环节合作上观察），从中筛选一些经营状况良好的店集中资源轰炸，力争在该店占绝对优势。
第二桥：批发桥
批发桥是大众白酒的主要经营流通渠道。批发桥由一批商和二批商组成。批发桥对大众白酒而言是“成也二批，败也二批”。
1.一个篱笆三个桩
做二批，首先要找到核心“二批”。某县白酒经销商在“二批”环节一个乡镇只发展一个“大二批”，市场快速启动而且发展稳定。
2.要求高覆盖率不等于“高二批率”
依靠二批提高和保持市场覆盖率，那么应该发展多少个二批？二批的发展不应像”超级女声”那样”海选”。在一批环节实行独家代理，才能维持住一级价格体系。同样，依靠二批，绝不能遍地开花发展二批。
3.慎重筛选二批
在选择二批的时候，只是简单地看回款，不注重市场格局的规划，导致二批区域划分不合理，价格战自然难以避免。更糟糕的是选到不该选的二批：做你的产品，纯粹是为了当作打价格战的武器。
以三个指标选择二批：一是区域内有效终端售点数；二是二批的实力，二批的实力要和其服务的终端售点数量相匹配；三是二批是否有诚心和积极性做我们的产品。
4.灵活而动态的调整二批领地
不同的二批一般都有自己的自然辐射半径，这样的商圈通常是长期自然形成的结果。在区域划分的时候，要充分考虑划分是否合理。区域划分并不能因此而一成不变，这样将容易把区域变成“租界”，形成一潭死水。经销商可对二批实行“赛马”机制，奖优罚劣。实在不行，对不好的二批，该调整时就调整。
第三桥：城区小店桥
城区小店是大众品牌酒的主要销售场合，是家庭餐桌用酒的主要购买场所。单店销量不大，但整个渠道走货量很大。小卖店也会经常有转让、拆迁等，所以向这个渠道赊销，需要经销商的业务人员频繁拜访客户，同时赊销量要小，不宜大。
第四桥：商超连锁桥
其特点是新兴渠道，发展迅速，对批发市场影响力较大。其客流量大，零售走货量大，低价和服务质量较好，消费者对品质有信任度。缺点是赊销严重，结账周期长，手续烦琐，进店费、赞助费、罚款等很多。同时，终端运作对经销商人员素质和能力要求较高。
第五桥：团购直供桥
主要满足集体消费、过节福利用品发放等。
第六桥：烟酒专卖桥
主要是名酒专卖店、酒吧等。
第七桥：联合联动桥
比如与婚庆礼仪、婚纱摄影单位合作，甚至直接与结婚登记部门合作等。只要能和目标消费者挂起钩来，都可互动合作和促销。
抓住要点打造“产品群”
要点一：围绕主导产品，开发辅助产品
围绕已经实现单品突破的主品牌，延伸新产品，分摊主导产品比重过高所产生的压力。单一产品受到竞品攻击时无法采取有效的策略进行还击——如果对竞品的攻击置之不理，市场会受到影响；如果还击，利润会下降，而且越促销，产品老化得越快。形成产品群后，就可以利用产品群进行策略性还击。
要点二：新产品采取“高开低走”的方式导入
在新产品上，经销商和业务员的要求往往是：质量更好一点，包装更美一点，价格更低一点，政策更好一点。而这些几乎是不可能做到的事。新产品能否卖开，最关键的是通路是否愿意卖。通路是否愿意卖，不在价格本身，而在通路利润空间有多大。只有让新产品的价格比老产品的价格高，新产品才能给通路提供更高的利润。
要点三：形成“知名品牌”而非“知名品种”
单一产品的过分强势，会形成“品牌即品种”的现象，这是推广新产品的障碍。在一个品牌伞下的众多品种，既可以享受品牌伞的保护，又给消费者提供了选择空间——不满意这个品种的话，可以选择其他品种。
要点四：多产品政策互补组合
“多拳组合”的优势是破了这招有下招、无招胜有招。竞品一般不会向所有产品线发起攻击，它通常会选择销量最大或威胁最大的品种进行攻击。如果主导产品过于单一，所有攻击力都将集中在一个产品上，这个产品就有可能成为牺牲品。运用多种产品政策的互补组合，可以使竞品难以有针对性的政策出台，进而形成强大的产品群，不管哪个产品的牺牲都不至于全线溃败。
苹果红了，是你催红的，还是真正熟透的？
郭旭，“净销量”理论创始人，《销售与市场》培训专家团十大专家。首创“净销量”理论体系，受到营销界高度评价。曾任白象集团营销总监、福建亲亲市场总监等。电子邮件：[email protected]
