爱华网06年保健品市场最热的话题是“排油减肥”。
06年二、三季度全国各地报媒投放广告量最多的是排油减肥产品。
06年保健品类竞争最为激励的还是排油减肥产品。
这一切都是因为05年排油素(以下简称A品牌)的成功将消费者的眼球、投资者的金钱、营销人员的狂热引升至了一个“沸点”-------排油概念引领减肥市场。
“非排油产品我不买。”消费者如是说。
“非排油产品我不做。”投资者如是说。
“非排油产品我不狂热。”营销人员如是说。
在全国仿佛全世界一浪接一浪的排油呼声里排油产品纷纷呱呱坠地。油之弹还在襁褓中时就有很多人跃跃欲试了，在圈内很多市场就已悄悄定了“娃娃亲”……
市场背景
05年山西减肥市场实际容量约为4千万,其中某排油产品销售就占近1/4,山西减肥市场混战近10年,但除某排油产品销售独树一枝外,市场长期无领导品牌,每年都有各式减肥品粉墨登场,但每年一到秋季各式减肥品又都纷纷揠旗息鼓,但某排油产品却奇迹般的不仅抗过了减肥品的”寒冬”而且创造了山西减肥市场的一个神话,秋冬季其销售节节攀升。某排油产品的成功让大家不仅看到了减肥市场的巨大，同时也感受到了排油产品前途一片光明，06年元月很多厂商摩拳擦掌，准备开春大干一番从排油市场上切一块蛋糕，大家都一致认为“减肥”市场已升级为“排油”市场，只要紧贴“排油”两字应该是十拿九稳。
06年5月，经过厂商一阵紧锣密鼓的策划后，排油产品油之弹在山西上市。油之弹这个名字除了圈内人恐怕消费者有些陌生。油之弹是国家06年正式批准的最新排油减肥产品，就是这么一个新生儿，大家都寄予了很大的希望，它从一开始就以高姿态新形象强势进入山西市场。（由于商业机密，有些数据不便透露）但经过半年的市场运作，油之弹这个新宠儿其表现却令人大家大失所望，它有国家正式批准的商标品名，不像市场上一些排油减肥品换标不换名，挂着羊头卖狗肉，其次，油之弹文案是由我国知名资深企划人精心策划，可以说大到版式小到文案的每一个字可谓精雕细刻,再加上其高科技手段下提取的成分等因素在市场上应该是万无一失的。市场竞争的因素不仅越来越复杂，其变化速度更令人咋舌，以日来计算其变化速度也不为过，油之弹在山西市场的失利有着诸多的竞争变化因素。
产品：定位与需求错位
蕴育半年方上市的油之弹定位也为排油减肥产品，但其独特的“排油看得见”的确让消费者、投次者、营销人员们眼前一亮，很明显油之弹是踩在其它排油减肥品肩膀上说话，姿态略胜一筹，另外其开减肥品乃至保健品先河联合中国保健协会推出了100万担保承诺------不掺违禁成分，行业人士普遍叫好。上市后，短时间内在市场上确实也激起了千层浪，发展势头良好，操盘者认为大可放心了，按照惯例广告+终端+服务应该万无一失。不过三个月后不良症状就出现了，品质好，但效果慢，消费者着急，让消费者不急那是大逆不道，这时候消费者就说话了，品质我们是相信，不掺违禁成分我们也相信，但你得让我减呀。消费者对减肥安全的需求虽然经加国内几例报道有所触动但较庞大的市场显得微乎其微，减肥仍然是对排油产品需求的主导心理。消费者心智模式很简单，只要让我减，别说不安全就是扎针割肉我都干，所以油之弹与同类产品唯一有竞争力的差异化的安全牌就在一片嘻嘘声中被消费者淡忘了。
渠道：“实物”和“情感”双塞车
竞品A牌05年在山西市场运作相当成功，油之弹上市之初与A牌渠道重合，但其时渠道中经销商现金屯A牌货相当严重，相当于A牌月销售的1/3量，且A牌在那时缩减广告投放量，A牌一度滞销给渠道经销商造成了很大的压力，在这种情况下，经销商的表现第一对油之弹新品充满不信任，进货量相当少，由于当次购货量少导致其采购成本增加，部分经销商宁肯放弃利润也不愿承担采购风险，其次，由于经销商采购量少，不能满足二、三级分销销商采购需求，至使油之弹在渠道开发方面就劣于A牌。
油之弹合作经销商多为A类客户,05年A牌的成功成就了一批弱小的经销商,通过经销A牌,一部分经销商开始”觉悟”,你叫油之弹,我就引进XX弹专门拦截你的意向顾客,方正顾客在看到我的产品前是见不到你的油之弹，由于终端普遍存在拦截转化在本埠市场影响原销售的1/3,外埠市场影响到了2/3,广告多为无名的竞品作了嫁衣。
另一方面难解的A牌终端“情结”也油之弹前期推广的一大障碍。油之弹借A牌分销队伍进行渠道分销。油之弹上市之日，A牌也将近一岁生日，分销队伍包括一线终端很多人员是随着A牌一起成长起来的，大部分人是伴着A牌风风雨雨走过来的，说没感情也难，油之弹上市之初甚至市场启动前几个月，部分终端人员对油之弹不能说有排斥心理最起码是多多少少表现有点 “冷漠”，有点后娘生的感觉，时至今日估计有人卖油之弹都是不得已。
价格：优势尽失
考虑到06年将是一场排油产品相互厮杀之恶战，油之弹在价格方面可谓绞尽脑汁，在其上市时竞品A牌已基本退市，炒作产品主要以竞品B牌为主，A牌定价为19.8元，B牌定价为29元。油之弹是跟高还是随低，经过一番权衡最后定价为33.8元。一方面认为市场基本成熟，消费者应该能接受这个价格，另一方面调高价格拉大空间便于争取经销商的合作，同时也利于与竞品打价格战。
同时油之弹所合作总分销商自我内部品类冲突。三个人每个人销售一种产品能出量呢，还是一个销售人三种产品能出量？我想这个问题是不用回答的。油之弹所合作的分销商由于资金实力雄厚历年来先后销售的减肥类产品不下6种，根据多年的实战操作形成了一定的市场渠道运作优势，但是我们看到当同时经营高中低档同一类产品时，往往销售好且能持久创造效益的是两端：高端或低端，中间档往往为营业员或消费者忽略，事实上在终端销售过程中营业员们也是先推销价格较高的产品（总经销销售的定价为78元的XX脱脂片）其次类推，但当消费者有了求廉心理，往往成交的是价格更低一点的产品（竞品A牌），油之弹的价格是不上不下很是尴尬。
纵观05年A牌的成功，与其19.8元的价格不无关系，山西整体经济仍是落后，油之弹价格无形中把很大一部分消费者拒之门外，百万承诺担保更显得是空中楼阁，吆喝的多掏腰包的少。
促销：竞争胶着化
1、广告方面的竞争
★油之弹启动初期在山西媒介方面的投放较任何竞品有过之而无不及，由于A牌在油之弹上市时大幅消减广告，小版面低频次转向投放一些非主流媒介，在媒介方面对油之弹已无威胁。与油之弹竞争的是竞品B牌（XX减肥茶），B牌在山西上市较油之弹早一个月，已有一定的消费人群。为了形成对B牌的打压，油之弹在广告投放总量及平面广告版面频次方面较竞品是“前无故人，后无来者”，近6月底油之弹的终端促销活动配合强势广告加已搏得了一席之地，同时对B牌形成强势威胁，无奈之下B牌锐减报媒投放量选择媒介差异化开始投放电视广告，半月有余B牌销售量又开始翻盘有所回升，就在油之弹欲跟进电视媒介时发现情况并不像预期的那么理想，B牌销量回升到一定程度时再也无出现较大增幅，投放电视的计划暂时搁浅，仍然坚持在主流报媒的投放与竞品进行拉锯战一直持续到现在。
★A牌广告05年给人们留下的影响更多地是其大版面高频次的输出，或许其方式是有效的， 06年各类品牌一上市仿佛拥有了广告制胜的法宝，纷纷大版面高频次在各类报媒上亮现，你方唱罢我方登场，着实让山西的报媒业赚了个盆满钵满，但是一家欢喜一家忧，媒介资源是有限的，众多品牌的狂轰乱炸导致油之弹广告在版面上始终处于劣势，再加上山西媒介的特性更是受制于人。
2、促销活动方面的竞争
★油之弹与B牌在促销活动方面谁也不示弱，5月底，油之弹邀请《梦想中国》获奖歌手姚小姐在太原举行“巡回演出百万优惠活动”，6月底竞品B牌紧跟着在某体育场举办其代言人“专场”表演会；油之弹举行1元体验真排油，竞品B牌紧跟着进行免费试喝；油之弹假日举行买三送一，B牌紧跟着买三送二，甚至为了争抢顾客免费送顾客赠品装，终端拼抢现象一直延续到10月，进入10月B牌大有毁盘之举全面展开买10送10活动，考虑到品牌及行业形像油之弹在促销方面针对B牌极端行为未采取相应的措施。
★油之弹与竞品B牌都分别设有专业终端促销队伍，6月起油之弹终端促销活动如火如荼的开展，可谓06年太原保健品市场终端上的一道风景线，同时也对新环境下保建品市场操作模式作了大量的摸索。可是往往成功有也错！由于前期终端促销活动的成功率相当高，最高当场当日活动可拉量1000盒，最低也在200盒左右，但就是因为这种情况部分店害怕当月促销活动销售量过高导致店内其次月任务被老板调高对促销活动唯恐“躲之不及”，造成促销活动在时间与场次上资源的极大浪费。
★同样也因为A牌的成功，各类减肥品纷纷举起排油健康的大旗进军排油市场，有人打功能牌，有人打国际牌，有人打专家名人牌，有要打某民族牌，更有甚者高举全民排油健康的大旗仿佛救世救民的菩萨下凡，一时间全国全世界人民仿佛也都处于了一场无硝烟的排油大战中。竞争已从产品转到了概念，已从广告转到了终端，已从文案的口水战转到了推销人员的巷战、白刃战，今年的减肥市场不是三国演义而是春秋战国时期，谁家锅里肉也不多，但各家烧肉的火却都没省油。
服务：百密一疏
为了能够长线操作，油之弹成立了实力雄厚的售后服务队伍，无论是接打电话的标准规范程度还是截杀达成交易率都是屈指可数的。但上门送货的服务项目外包由某零售终端代送，问题恰恰出在这儿，送货员除了送油之弹外还不忘了推销竞品，经常有顾客打电话到咨询电话责问这是什么服务？这个问题不是个点是个面，由于客观原因存在这个问题一直到现在都未能很好的解决。
油之弹走到今天不完全是败局，是较A牌05年的成绩较为逊色。但今年若干排油产品都在炒作，但盘子并未作大，反而更小了，我觉得这应该是我们值得思考的问题。可能竞品A牌的成功另有其因吧！大家只是看到了其成功的过程而忽略了其成功的过程。实际上，减肥市场是没有忠诚度的，消费者在给各种时髦概念捧场的时候仍没有忘记自己哪仍未形成“魔鬼”的身材！
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