神武如何打造一线95st 一线品牌如何打造新农村市场?



  随着国家建设新农村号角的吹响,建设社会主义新农村一词,一时出现在大江南北各种媒体上。作为这一时期的营销人,我们更加关注的是商务部倡议的“打造千村万店工程”,基此以改善农村的购物环境,确保将优质、实惠的产品送到农民手中。以希望不在出现类似假种子,假农药,假奶粉,假药等坑农害农的情况发生。旨在彻底改变农村市场的零售业态,市调显示,此举目前已在各地进行。谁都知道中国有9亿人口在农村,农村市场对我们来说更象是一个正在等待挖掘的富矿,但如何挖掘以及究竟用什么工具挖掘,也许更是我们这些企业营销人需要去寻找的答案。

  一、新农村市场消费者的构成

  1、现阶段新农村居民的几种形态:A、以农业为主:缺少知识,对外界的了解较少,更没有什么品牌意识,只是务农的,收入也纯粹是“汗滴禾下土,分分皆辛苦”的状态。

  分析:以实惠为主的消费观观念。

  B、以农为主兼务工(大众约占80%左右):以种地为辅,以外出务工为主要收入的农民 。经常在城市务工,对品牌有所了解,但因收入问题,偶尔使用假名牌也是可以接受的。

  分析:经常不在农村,那么其消费也就转移到城市或正在进行建设的城乡结合部了,但一旦回乡即大加采购以偿妻儿,以尽孝道。

  C、现代农民:农村新贵,文化知识较高,或经商,或搞副业养殖。常住农村,但收入较高。农闲时,节日里出外游玩。

  分析:通过网络、电视、报纸等媒体了解信息,接受信息较快。能够快速接受新事物。

  二、新农村市场的消费特性

  1、追求实惠,以实际需求为出点,往往低价格高附加值的产品更容易被接受。

  2、追求便利,消费群体普遍文化程度不高,思维比较简单,对太复杂的事物接受度较低。所以我们的促销活动越简单越好。 

  3、感性消费,有时纯粹是为了面子,盲目与邻里互相攀比跟风而产生的购买冲动。     

  三、新农村市场的乳制品的行业情况

  1、市场发展的趋势:一方面多数企业之所以把目光从城市转向农村,我分析认为,随着市场经济的发展,城市中竞争越来越激烈,广告战、价格战、促销战此起彼伏,利润空间越来越小;企业间激烈的竞争使消费者受益的同时,也促使消费者的消费心理和消费行为越来越趋于成熟和理性,企业打造一个品牌,争取一块市场的成本越来越高。这才被迫把目光投向市场环境相对宽松,消费意识相对落后的农村,说到底,是一种被动的行为。另一方面近年来随着用工制度的改善,越来越多的农村青年到城市务工,享受着与城市进步同等的生活节奏。生活水平明显提高,个别地方的农民消费水平,已经达到或超过了城镇消费水平,具有很强的购买力。

  2、行业情况发展趋势及分析:仅以乳制品行业为例,调查发现仅安徽的一个地区,就集中了42个奶粉品牌(分别为:个人认为的一线品牌有7个:雅士利、三鹿、伊利、雀巢、光明、完达山、蒙牛。二线及其它品牌有35个:施恩、贝因美、南山、南仔、圣元、多美滋、三元、飞鹤、和氏。美庐、秦佣、黑牛、申光、惠民、惠多滋、索康、关山、德正、熊猫可宝、正元、北晨、晨鹤、古城、映康、华园、飞牛、全球通、红星、心甜、美丽健、乳多宝、金星、北大荒、旺旺、益益),这些品牌均在一个地区内有选择的进行高强度的促销,如:1个品牌在1个乡镇选择1家店,给予100--400元每月的费用支持做陈列等。这些二三线品牌及地方品牌,往往只操作个别市场,所以费用投入较大,且不计成本的在开拓市场。他们虽然不会有太大的市场份额,但是他们搅乱了市场投入的规则,培养了一批张口要费用的零售店主,导致我们一线品牌在市场操作中的费用加大,实际损害了消费者的利益。同时某些品牌没有经过认真的分析,就盲目的与杂牌粉抢陈列,不惜投入费用进行抢拼,这些操作模式在无形之中加大了各环节的投入,导致个别区域经销商为适应市场的发展,不得不在厂家出厂价的基础上,盲目加价加促品。以保持市场份额来完成厂方在年初所定的区域销售任务。针对这种市场情况,业内人士说我们正在“洗牌”,想通过这种高额的费用投入来淘汰小品牌。造成你的资金跟不上,你就下场。这种方式,太慢,也不太适用,有点“杀敌一千,自损八百”的味道。那么一线品牌怎么才能实现渠道壁垒呢?我认为首先要了解区域市场,才能克敌有道。 

  四、新农村市场的零售业态构成及分析

  据了解一个二级地区城市,婴幼儿食品奶粉有70%的销量都产生在乡镇市场上,乡镇市场的增长潜力巨大。乡镇市场现状及增量点:A、乡镇零售店的类型划分:

  1、传统型夫妻店(仍以柜台销售为主)约占乡镇总销量的7%左右,爱打价格战,但是我们可以忽略不计,基本没有潜力可挖,这些零店可能会被市场的发展而淘汰。

  2、现代小型超市(50-150㎡,有的兼营往村里供销店批发业务)约占乡镇总销量的70%左右,爱打价格战,但是这部分零店销量大。店主精明,灵活,经营意识好,现在也开始索要陈列费用。且没有品牌观念,谁给的钱多就把谁摆的最好,谁的利差大就给谁主推(因为他就相当于导购的角色)。而他(零售店)恰恰是我们在乡镇市场上的主要销售门店。费用投不投。如果要在六安地区增长3000箱的话,增量点就在他们这部分客户身上,他们占到潜力的70%以上,其它渠道30%左右。

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  3、连锁超市(200—700㎡)占乡镇总销量的20%左右。已发展为规模化、连锁化、管理正规(如苏果、上海联都等),虽有货架费,但注重产品的多样化及品牌化,对一线品牌比较认同,货架费用不太高。

  4、季节性食杂店:约占乡镇总销量3%左右,特征:食品百货店在淡季卖食品,一旦进入9月份以后,才开始进一些适销的产品。

  B、按照销售黄金法则80%---20%定律来进行分析,我们知道,第二个类型的零售店是我们主要目标,那么这类目标有什么需求?怎么来做,以合理满足其需求?零售店主提哪些问题?怎么办?怎么打交道?在如何搞定他们(零售店)这方面,首先让业务员融入到培训的氛围中,然后集中问题,共同研究解决方案(这是一个重要的工作,目前我们也正在进行操作当中)。

  五、 “一线品牌”操作新农村市场的策略

  1、从本质上进行区别:“销售”的本质是“满足消费者的需求”这一层面;而“营销”的本质,却是在“教育和引导消费”这一层面。这就是一线品牌与其它品牌最本质的区别,在总部我们有高层的营销团队做强有力的后盾与支持,我们一线品品牌要做的是引导区域消费者,做行业领跑者的角色。

  2、深度挖掘一线品牌的优势:“品牌”是消费者拿钞票买出来的,是总部高额广告费用推出来的,是客户捧出来的,是零售店卖出来的,也是前辈们(各级业务精英们)靠着“一年四季,两地分居,三更半夜(加班加点)”的奉献精神一步一个脚印做出来。所以我们要珍惜品牌,要把品牌优势充分挖掘出来,展示出来,体现出来,不妨可以开个专题会议,发挥大家的智慧来进行深度挖掘品牌在此区域的独特优势,从而节约你区域的促销资源。

  3、建立品牌区隔:现阶段各地方品牌的增多,是他们看到食品行业这块蛋糕诱人,所以就去上码,完全忽视了消费者感觉,消费观念的变化。所以产品一出来,电视广告、乡镇高额的上架费,以为摆在最好,就能卖的最好。他们只停留在上架的层面上。我们一线品牌理他干吗?他们要做的是要给消费者强烈的视觉冲击,并引起冲动性的购买。而我们一线品牌要做的是深度挖掘消费特性。我们有强大的空军支援,优秀的渠道维护工,深入人心的品牌形象。我们要做的是把我品牌与其品牌区隔开来,他们在货架上做文章;我们要在消费者内心抢地方。他们是想尽方法占稳脚;我们是扩大领地,高筑城墙防,防敌进攻。所以有着本质上的区别。如果我们把精力放在这些二三线品牌上,不如放在相对于我品处于挑战者与追随者的竞品身上,你打死了十个地方品牌,还不如抢占整体市场份额的10%点。抢到这种10%点的市场,要比你扫清十个地方品牌的所带来的销量都要大。再说如果我们把握住了消费者的消费特性,锁定消费者的“心”智资源来进行高强度的促销,到时我们把消费者都争取过来了,不用说,他们就会自动被淘汰了。

  4、从360度角来看差异化促销:二三线品牌上费用,上促销,上人员,做返利。作为一线品牌,我们要审时度视,擦亮眼睛,彻底与其它品牌划清界限,杜绝盲目跟风。一定要保持住行业领跑者本色不能变,不能跟进,保持住价格,认真分析区域市场的情况,然后进行终端差异化促销。多做一些市场基础的,能够深入人心的,能够产生口碑传播效应的促销活动,这些活动看似距离远了(没有即期产生效应),但实际上目标却更近了(我们后期的收益会非常大),作为一线品牌的区域主管应尽快建立区域品牌区隔,离他们远点。

  综合以上分析,我个人认为作为一线品牌的区域要员,在进入新农村市场进行操作时,务必进行科学、严谨的市场分析,才能确保一线品牌在区域市场远离品牌陷阱,时刻保持区域销售业绩领先,以超高的市场份额不变,切实做大、做强、做精品牌,为企业建设添砖加瓦,为品牌发展贡献自己的聪明才智。

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