爱华网随着现代企业营销重心的下沉以及渠道的扁平化，很多原本在一二三级市场做的促销活动，现在都轰轰烈烈地“下乡”到了四五级市场。但这些活动“嫁接”到县乡级市场后，却有“水土不服”的嫌疑，他们要么华而不实，叫好却不叫座，要么就是哗众取宠，结果却是“曲终和寡”，因此，如何有效地组织实施四五级市场的促销活动，让活动既有形式也有效果，便是很多厂商不得不关注和研究、探讨的问题。那么，作为厂商，如何才能让促销活动叫好又叫座呢？
针对性要强。下沉到四五级市场的很多促销活动为何效果不明显呢？当然，不明显的原因会有很多种，但最核心的是跟这些促销活动的举办针对性不强有很大的关系。甚至在促销策划当中，一些促销活动纯粹是为做促销而做促销，是典型的“促销秀”。比如，在一二级城市市场被普遍采用的街舞、轮滑、路演等促销宣传表演活动，挪用到县乡市场去举办，却会因为目标受众原有的地域或文化习惯而接受不了，从而使效果大打折扣。因此，促销要想起到应有的作用，促销的形式就一定要有针对性。它包括如下三个方面的内容：一、明晰促销的使用用途。即促销是针对哪些目标顾客使用？他的欣赏偏好是什么？只有促销的作用明晰了，促销才能好钢用到刀刃上。二、促销要精准。即要善于抓住促销的时机，“该出手时就出手”，而不是为做促销而做促销。三、促销要因地制宜。因为一二三级市场与四五级市场的信息接受程度以及接收渠道是不对称的，因此，在促销的方式上一定要有所选择和偏重，那种在大城市操作的促销方式，现在用到县乡市场，肯定会因为文化理念的不同，接受偏好的不同，而效果也有所不同，县乡市场的促销活动只有有了较强的针对性，才能让促销真正地在县乡市场落地、生根、发芽、开花并结果。
目的要明确。做促销之前，首先要明确促销的目的有哪些，最终要达到什么样的效果。促销只有有了明确的方向和目标，才能有的放矢，运筹帷幄，从而不致于促销费用打水漂。在促销活动的实践中，促销目的的错位，将会使促销迷失方向。比如，一家中型彩电厂家在国庆节做促销活动时，曾经拨付了一定的用于终端消费者拉动的促销费用，结果呢，经销商却把它用在了分销商的渠道占仓上，造成了产品滞留渠道，但消费者却不买账，从而难以形成自上而下真正的动销。促销要有真正的效果，在目的性方面就要明确以下两点：一、促销的目的。即促销要达到什么样的目的？由于县乡市场消费习惯不同于一二三级市场，人们理性消费的程度比较低，因此，在县乡市场，往往促销的功利性的目的更强些。即做促销就是为了售卖，就是使销量最大化、效益最大化。二、促销要达到的效果。即促销的终极目的是什么？是挤占竞争对手，达到最大化的市场份额，还是单纯的以售卖为主，增加现实的销量，抑或是仅仅为了提高认知度、知名度？厂商只有明白了促销的目的所在，才能将该花的钱花了，将不该花的钱省了。
促销要系统。很多县乡市场的促销活动为何昙花一现，或者虎头蛇尾？这往往跟促销活动的不系统有很大的关系。由于促销的不系统性，因此，很多促销活动无法首尾呼应，或者有始无终，最终导致促销活动的事倍功半。因此，促销要想持久、稳定地拉动市场销售和需求，就必须要讲究促销的系统化工程。促销的系统化包括如下几个方面：一、时间。即促销举办的具体时间，包括是间断性的，还是一次性的，具体的时间段等等，明晰了促销的时间，才能向目标受众公告和发布。二、地点。即促销活动举办的地点在哪里？是在经销商的门店，还是在家电商超，或者是在某一广场等，促销的地点，公众化的程度要高，要适合县乡市场的那种氛围和习惯。三、步骤。县乡市场的促销要有规划，最好是连年度、季度、月度的促销计划都要有。有了计划，就可以设计促销的步骤，从而让促销步步为营，明析使命，让促销有条不紊，执行有力，而不是丢三拉四，东一榔头西一棒锤，让人丈二和尚摸不着头脑。四、促销方式。即促销的形式有那些，它适合不适合县乡市场。县乡市场较好的促销形式是：现金折扣、赠送促销品（最好也是相关电器）、摸奖等；促销宣传的方式主要有：文艺演出、戏曲演出、电影、杂耍等，促销的方式选择好了，促销往往能够事半功倍。五、促销内容。即选定了促销的形式后，确定促销的内容，比如买大家电送小家电，买家电送彩票或者抽奖，在规定的时间内买家电给予现金折扣、赠送金质服务卡等等，但促销的内容一定要切合县乡市场的实际，在县乡市场做促销，不要太花哨，合适的才是最好的。六、促销的评估。很多促销之所以不坚持，或者坚持了效果达不到，往往跟促销没有科学、合理的评估机制有很大的关系。因此，促销活动实施过程中，要给予及时的检核和完善，结束后，要进行适时的评估，好的经验要总结，差的教训要汲取，促销活动只有进行了合理的评估，才能善始善终，不断总结和摸索经验，从而达到最好的促销效果。
坚持差异化。现在的促销为什么越来越难搞，并且效果却越来越不好了呢？很大的原因就在于促销的严重同质化，缺乏相应的促销创新，因此，针对县乡市场，促销活动要想做到有投入、有回报，投入产出比较高，就必须走差异化的路线。县乡市场的差异化主要指如下几个方面：一、产品要有差异化。县乡市场更适合性价比较高的产品，他们只选对的，不选贵的，因此，有差异化的贴近县乡市场的产品才更有操作空间，才可以拿出更大的力度去做促销。二、促销方式要差异化。即要想达到最大化的效果，促销方式一定不要与竞品雷同，相同的促销方式难以产生较大的吸引力，价格战更是不可取。三、促销品要差异化。即赠送给下游渠道或客户的促销品一定要区别于竞争品牌，促销品的选择要坚持“新、奇、异”等，通过差异化的促销方式，厂商可以灵活把控促销，从而不会染上“促销依赖症”。比如，某冰箱企业在一个较为富裕的县级市场做促销时，就很有创新性，即买本企业的冰箱送另一品牌厂家的微波炉，通过这种“联合促销”，起到了很好的促销效果。而另一家电企业为了在春节旺季吸引客流，采取了在商超门口搞戏曲演出的形式，吸引了大量的潜在顾客以及现实顾客的观望、咨询，起到了很好的宣传作用。通过强强联合以及适合县乡市场的促销形式，厂商可以起到花少钱办大事甚至可以起到四两拨千斤的促“动”效果。
当然，在县乡市场要做好促销，还要学会营造声势，通过造势，能够起到较好的口碑效应，从而利用人们的从众心理，更好地拉动终端销售。总之，县乡市场特别是新农村市场将是未来家电企业强力角逐的主战场，在促销拉动销售的情况下，家电厂商只有因地制宜，不断实施促销创新，县乡市场的促销才能搞得有声有色，才能让促销发挥最大化的效果，从而达到提升销量以及效益的目的。
原载《现代家电》
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