埃匹希斯的顿悟 创新的“顿悟时刻”



     如果成功具有随机性,就像《顿悟时刻》(The Click Moment)的作者弗兰斯·约翰森(Frans Johansson)说的那样,那么是否能通过系统的运作实现成功呢?事实上,恰当的人员组合、优秀的创意、合理的风险测量,这样的组合能够作为企业成功的奠基石。

  推出一个能够改变业内游戏规则的产品方案或其他商业创意,这是每个企业梦寐以求的。但是只有极少数企业足够幸运,能够实现自己的梦想。但有些企业,让人觉得实现这样的梦想似乎轻而易举。譬如苹果公司,它一次又一次地颠覆创新,从iPod、iTunes、iPhone到iPad。

 埃匹希斯的顿悟 创新的“顿悟时刻”
  约翰森在新书《顿悟时刻》中说,对此,没有一种办法可以帮助企业做出判断,不能确切地告知这样一个影响重大的创意如何产生、何时产生,甚至人们在执行时对创意是否能成功也没把握。而且在实践的过程中,企业会受到许多不可预测的复杂因素影响。

  一连串事件(A Chain of Events)

  对于那些开展过非常成功的品牌运动的企业,譬如星巴克、微软和谷歌,约翰森认为,在这些品牌运动开展的过程中,如果不是因为出现了一些意料之外的不可控事件,那么这些运动不会如此成功。“如果你对这些成功故事的内幕深挖,你就会知道,这些成功故事的背后,往往不像人们之前想象的那样。”约翰森说,“当事情真的发生了,人们才意识到,没有人能够真正预见未来。即使是那些我们非常熟悉的故事,最多只是提供了一种思维方式—帮助我们了解出现了什么情况。”

  约翰森举了星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)的例子。舒尔茨第一次在米兰咖啡店喝完浓缩咖啡之后,便下定决心要开咖啡店,为客户创造良好的咖啡体验,而他之前的想法只是供应咖啡豆。

  然而,像是这种“顿悟时刻”的随机性,并不意味着成功毫无秘诀可言。约翰森认为:“这种顿悟可能让一些人感到惊讶,因为他们觉得成功是非常随机的,无法通过一些方式主动促成成功。这种想法不正确,譬如在日常生活中,如果想让快乐时刻更经常发生,你可以积极发挥主观能动性。”

  机缘巧合(Chance Encounters)

  一些企业之所以成功看起来似乎是机缘巧合,但是许多品牌故事已经成为企业基因的一部分。斗牛犬天然护肤(Bulldog Natural Skincare)联合创始人西蒙·达菲(Simon Duffy)当时有了一个新的想法,他想推出一种男性卫生美容产品,采用纯天然配方。因为西蒙发现,纽约全食食品超市(Whole Foods Market)的男性美容产品非常少。

  达菲认为,虽然这样的“顿悟时刻”来自自己亲身经历的一次偶然发现,但只有那些做好准备、正在寻找答案的人才更可能有这样的顿悟。现在,他已经做好准备,希望借助男性卫生美容产品的发展契机,开发健康的有机产品。

  你还要对其他经验保持开放的态度,达菲说:“要促成这种‘顿悟时刻’,或许有一些特定的因素,譬如你必须要有好奇心。你还必须用知识充实自己。通过广泛阅读、打开眼界、接触新事物、与人交谈、从自己的舒适区走出来,这样你才能有好的创意。”

  但达菲认为这种“顿悟时刻”很特别的,它不同于那些通过具有可操作性的逻辑调查方法才产生的重要想法。达菲的企业只做一些小型市场调查,因为他希望让自己的产品更为直观,同时他认为企业员工是最好的产品裁判员。

  “你能掌控‘顿悟时刻’吗?我认为这是世界上许多大型企业一直都在尝试的事—希望能合理地将创新流程化、系统化。我不认为这是一种很有效的途径。”达菲说。

  不可预知的创新

  (Unpredictable Innovation)

  在《顿悟时刻》一书中,约翰森认为,通过对企业所处市场进行逻辑分析、评估,这是许多企业产生重大创意成果的做法。他认为,这种分析方法能够帮助企业了解如何更好地遵守游戏规则,但一旦面对某种不可预知的创新挑战,这种思维方式完全不适用。

  苹果在2007年制造了这样的一种挑战,当时它刚推出苹果手机。其竞争对手诺基亚对此感到惊讶,并最终发现无法与苹果手机抗衡。诺基亚全球营销创意部门副总裁史蒂芬·欧文曼(Steven Overman)在去年6月回顾说,诺基亚尝试调整发展战略聚焦智能手机,但转型时间太长,以致连此前那些能保持品牌竞争优势的旧想法都不再适用了。

  “我们意识到,我们之前让自己成为市场赢家的一些特质,现在已经成为我们前进的阻力。于是诺基亚紧紧追随iPod和iPad的创新,基于以往的成功经验找到了一种市场需要的创新。”

  约翰森说,但这些事实和市场调查工作并不矛盾,也不阻碍企业追求增量增长。相反,苹果成功的一个关键原因,在于它每次的新创意都是从最好的十个创意中挑出来的。这也是为何人们从没见过不成功的苹果创新案例。

  客户调查(Customer Research)

  一些企业需要通过客户测试自己的创意,从而得知自己的创意是否符合市场需求。零售商马莎百货(Marks&Spencer)正在采用这种方法,测试新的店内数字技术的适用性。马莎百货正在转型,希望转变成为多渠道运营商。它不再纠结于自己的线上商店和实体店铺的区别,而是同时注重实体店铺和虚拟店铺相结合产生的效益。

  马莎百货多渠道电子商务执行董事劳拉·韦德-盖瑞(Laura Wade-Gery)总结说:“我们应该如何应用技术,尤其是应用互联网,从而达到商店购物体验重塑的目的?如果我们想成为一个成功的多渠道运营商,那么这将是我们要做的事情。许多零售商的线上业务和线下业务是独立的,不交叉,但我们尝试让这两者实现最佳结合。”

  从失败中快速抽身

  (Rapid Failure)

  马莎百货希望通过推出新的零售系统对自己的零售体系进行重塑,包括引进触摸屏。通过触摸屏购物者可以在线上购买商品,同时店内服务人员随身携带iPad,向购物者展示所有的商品。

  劳拉说,通过客户测试还能降低失败的可能性。在马莎百货的战略中有一个可接受风险的条例,即如果客户测试失败,那么他们必须迅速、经济地放弃该创意。

  “我们的努力是否对准了成为多渠道零售商的方向?要判断这个问题很简单:看看企业创新和改变的速度和效率如何。”

  这种“从失败中快速抽身”(Failing Fast)的概念,和许多技术企业的理念相似,同时也切合约翰森关于创造“顿悟时刻”的建议。约翰森认为,企业的创新想法必须多产,但同时必须将每一次创意的赌注最小化,要侧重采用那些只需要最小努力就能为企业带来重大转变的创意。

  约翰森认为,企业必须改变对于失败风险的态度,要估算自己能承受的损失额度,而不是一心放在新投资能带来的回报上。否则,约翰森认为,企业文化将一直注重没有风险的增量增长,而不是注重能改变游戏规则的创新。

  市场调查

  (Research the Market)

  虽然许多企业家认为要产生好的创意,必须不受传统逻辑的束缚,但他们对约翰森的一些主要观点有不同的看法。其中一个异议是,准确预知市场是否存在某种需求,从而进行相关创意。

  英国广播公司第二频道电视真人秀《龙之穴创业投资》(Dragons’ Den)的主角之一,商业巨头西奥·帕菲迪斯(Theo Paphitis)认为,市场调查仍然是一种很重要的方式,“能够帮助你提高胜算率”。

  而达菲则指出,发现市场空白只是第一步,“随后你必须进一步调查空白市场有无商机”。

  许多风险企业—尤其是那些刚创业的企业—在看到创意在市场上获得成功的预兆之前,都不会轻易投入资金下赌注。而对于许多企业而言,要把创意变成现实,机会只有一次。

  黑番茄旅游公司(Black Tomato)将工作中心放在客户体验上,而不是放在旅游目的地上。其创始人之一的汤姆·马尔尚(Tom Marchant)说,“庞大的数据工作”目的在于帮助企业了解未来有哪些商机。这家旅游公司创办于2005年,它的特色是让客户根据自己的情况定制旅游路线,而不是像传统的旅游公司那样提供特定的路线由客户选择。现在这家旅游公司的三位创始人都有另外的全职工作。

  “我们必须在不同的企业了解人们的想法—不管是客户还是同事—这能帮助我们更好地了解人们希望黑番茄能提供什么样的服务。许多同事和朋友度假回来,但是对旅游却未留下深刻印象。”

  直觉(Gut Instinct)

  辨认市场商机的一个条件是“直觉”。马尔尚说:“我们必须对自己的直觉有信心,要对执行新理念的旅行机构有信心。在此基础上,严谨地思考策划,明确旅行机构的商业理念。”

  和约翰森的看法不同,马尔尚坚持认为个人气质是最重要的因素,它决定了“顿悟时刻”发生的可能性机率。

  但马尔尚同意约翰森的另一个看法:在推动创新时必须有热情作为推动力。有时即使看到了商业机会,但是如果企业没有信念,不能藐视既定的习俗把好的创意推进市场,那么你就无法很好地利用这种预见性优势。

  

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